内有业绩壁垒，外又增持不利，市场留给海南椰岛（集团）股份有限公司（以下简称“*ST椰岛”）的时间已经不多了。在此背景下，11月15日，北京商报记者从*ST椰岛旗下子公司海南椰岛酒业发展有限公司（以下简称“椰岛酒业”）处获悉，*ST椰岛已于近日下发人事任免决定，任命原海南椰岛酒业发展有限公司总裁、深圳椰岛销售有限公司总经理马金全为海南椰岛酒业发展有限公司董事长兼总经理。业内人士指出，此次马金全上任，不难看出公司将向主营业务回归的决心，但由于海南椰岛早已重疾缠身，在距离年底不到2个月的时间内，想要从根源改善“营收造血不足”的积弊，还是十分困难的。
临危受命
据*ST椰岛相关负责人介绍，此次马金全任海南椰岛酒业发展有限公司董事长兼总经理的任命，尚只是集团下发的内部文件，并未透露过多调整的具体原因。不过，以公司角度而言，主要是对马金全个人能力与所带来业绩的认可。而针对之后*ST椰岛的整体经营战略计划、市场布局等问题，椰岛酒业相关负责人对北京商报记者表示，接下来，公司将会于的11月28日，召开一个五年战略规划发布会，到时上述事情将统一对外公开。
事实上，除了此次的人事变动，北京商报记者注意到，不久前，*ST椰岛还采取了“卖楼”自救的行为。在公开挂牌1个月后，转让即将截止的最后时刻，*ST椰岛终于迎来了“接盘侠”。业内人士认为，这对于已连续亏损两年的*ST椰岛来说，保壳或将有望。
据了解，上述意向受让方名为西安天朗地产集团有限公司，目前，已向海南产权交易所递交了《产权受让申请书》，并缴纳保证金6000万元。在合作完成后，将接手挂牌出售的海南椰岛阳光置业有限公司60%股权，及价值1.1亿元的椰岛综合楼(即公司总部办公用楼)。
值得一提的是，*ST椰岛提出的转让售卖协议十分“苛刻”。北京商报记者了解到，根据协议要求，资产受让方必须是境内合法存续的企业法人，存续经营时间在10年以上，注册资本金不低于5亿元，且财务状况良好。同时，还需为2017年度全国地产百强企业，具备规模不低于1000亩的文旅地产、特色小镇类项目开发经验，但不接受联合体报名。另外，标的公司对转让方的负债，受让方应按照股权受让比例(即60%)也将承担连带偿还责任，直至债务清偿完毕。对此，业内人士指出，在如此苛责的条件下，受让方最终是否会全盘接收仍有待观察。
中国食品产业分析师朱丹蓬在接受北京商报记者采访时表示，事实上，此次升任，马金全在整个椰岛的重新布局里面扮演一个平衡资本的角色。原本只负责经营的他，将变换角度立于主导地位，规划整个椰岛未来发展中长期战略的发展路径。另外，从产业端结合消费端来看，近几年来，*ST椰岛的营收业绩一直在下滑，此时若仅靠变卖不动产去增加利润无异于“断臂止血”。同时，从中长期来看，无论是体量到利润，马金全一人是很难支撑起整个公司的骨架，以保证不被退市的。
连年亏损
北京商报记者在翻阅*ST椰岛历年资料时发现，自今年1月22日起，马金全正式接任海南椰岛酒业发展有限公司总裁兼销售公司总经理，此后，陆续提出了大单品战略，以及“聚焦、调整、提升、改造、转型”的思路。并携带旗下大单品“椰岛海王酒”，多次亮相各类会议、展览进行宣传推广。
然而，在频频动作的背后，*ST椰岛还面临着连年亏损，退市危机加剧的困境。根据此前*ST椰岛发布的三季度财报显示，公司前三季度营业收入3.48亿元，同比减少49.56%。不仅如此，*ST椰岛净利润也持续大幅下跌，今年1-9月，归属上市公司股东的净利润为-1.63亿元，同比减少4843.68%。与此同时，*ST椰岛方面还在公告中坦言，营收下滑是由于酒类、房地产和贸易收入同比减少所致，净利润暴跌则主要是因为酒类和房地产收入减少，且销售费用增加。
北京商报记者注意到，在主营业务尚未盈利的情况下，*ST椰岛一度销售费用高企。2017年至今，*ST椰岛推出了大量宣传推广计划，并投入过亿元用于宣传推广。仅今年前三季度，*ST椰岛的销售费用就高达1.74亿元，比去年同期的9265万元销售费用增长了88%。此外，为了进一步扭转业绩，*ST椰岛还进行了经营范围的修改，在原有经营范围的基础上增加了有色金属、黑色金属、农副产品、植物油等，实行了“广撒网、跨业态”式经营。
随着年底将至，*ST椰岛“保壳”压力剧增。资深白酒专家晋育锋告诉北京商报记者，*ST椰岛的业绩问题很大一部分是由于企业高层变动导致，*ST椰岛目前还处于结构调整中。当前，保健酒中除了劲酒定位快消品领域，其他两大头部企业广誉远龟龄集、椰岛海王都聚焦礼品路线，因此，销量很难实现较大突破。此外，自去年开始，龟龄集也逐渐开始向快消化转型，而椰岛海王酒至今还没看到新的经营战略。未来若要进一步扩大销售市场，*ST椰岛的战略路径、品牌定位、产品结构等都亟待转型。
扭亏难度大
近年来，*ST椰岛一直在尝试多元化发展。根据该公司2017年财报显示，业务已经涵盖酒类、食品饮料、房地产开发、贸易等五大板块。其中，除酒类和贸易业务外，营收最高的是房地产业务。但受到海南房地产政策调控影响，*ST椰岛逐渐开始回归大健康主业。不过，业内普遍表示，虽然*ST椰岛做出了多方“救援行动”，且临危授命马金全，但若*ST椰岛在2018年的财报中依然无法扭转颓势，转亏为盈，仍难逃退市命运。
今年年初以来，*ST椰岛高层频繁离职，公司的退市危机已初步显现。根据*ST椰岛于今年4月披露的2017年业绩显示，公司已连续两年净利润亏损，直接被冠上“*ST”，实施退市风险警示。另外，此前海南椰岛提出的增持计划也一再延期，直至今日依然未果。曾经的“海南保健酒第一股”，如今已“岌岌可危”。
随着行业需求的转变，白酒营销专家蔡学飞表示，*ST椰岛原本采取的礼品市场为主的保健酒销售策略，也将面临转型难题。近两年，*ST椰岛开始不断加强渠道经营，一定程度上加大了企业管理难度。对于*ST椰岛目前的发展状况而言，与其他酒企相比体量较小，很难承受频频增发债务带来的负面影响。
此外，朱丹蓬也表示，近年来，在马金全的战略要求下，*ST椰岛不断发力大单品，就未来消费端市场来说是有一定机会的，但是实现扭亏并不容易。“以马金全个人来说，肯定是推不动公司发展的。对于下一步海南椰岛战略转型如何落地，业内也是存有疑虑的。”另外，变卖房产固然可以增加利润，但很难长久实行下去，且最近整个中国股市大盘呈现动荡态势，中美贸易潜在风险也很大，因此，*ST椰岛的未来并不十分乐观。
记者：许伟
编辑：许伟
