文 | 大家酒评内容中心 李旭鹏
据交通运输部权威数据显示，今年“五一”假期，全国共发送旅客2.67亿人次。两亿多人出游，显然对餐饮消费有着极大的拉动作用。反映到白酒上，那便是众多白酒供应紧张。五一期间包括红花郎在内的多款白酒都出现了供应紧张甚至卖断货的情况。
节日对于白酒行业来说，无异于消费催化剂。那么，白酒品牌应该如何打好节日这张牌，获得最佳的营销效果呢？不妨从以下角度出发，寻求最合适的营销策略。
清晰目标需求，这很重要
在做节日营销之前，确定营销的目标是前提。
基于不同的白酒节日营销目标，白酒营销在内容和渠道的选择上就会有很大差异，最终的结果评估标准也将不尽相同。
如果目的是要打造一个富有温度与情怀的品牌形象，那么在传播内容上自然就应该凸显企业与品牌的情感价值，选择母亲节、父亲节或者七夕节作为传播节点可能更为合适。如果更希望通过节日营销达成销售业绩，刺激消费需求，那么借助某些电商造节的氛围会更容易实现销售目标，在传播内容上相对也会更加突出消费引导。目前的节日营销中心，在目标上往往是复合的，既要求塑造品牌形象也要求适当的销售业绩，但在这些多样目标的营销过程中，必然要有清晰的主次分别，否则营销活动就很难开展与评估。
以2020年七夕节为例，江小白联合周大生一起在微博上发起“爱就KISS一下”的转发抽奖活动，参与者转发微博，将有机会获得周大生18K金KISS项链和江小白蜜桃味高粱酒一箱。这样的活动相对更加追求对品牌本身的传播和与消费者互动，但在调动消费积极性方面就相对乏力。
好内容+好渠道，节日营销不再难
确定好营销目标之后，用对节日营销方法就是关键了。而想要做好节日营销，当然离不开好的内容和好的传播渠道。
好内容是有灵魂的。它们或通过丰富的情感引发大众共鸣，或凭借新奇的内容让人们收获知识，或凭借自有IP吸引特定消费群体，但无一例外地都是从消费者角度来审视传播本身，让消费者在价值共鸣中接纳并认同自己。
以舍得酒业2021年新春宣传片为例，一对父子两代人，在不同的生活场景中拿着同样的好酒来消费，亲情友情事业与爱好完美融合，让人们看到了自己奋斗的样子，也看到了父辈的闲适从容。在这个短片中，一瓶老酒就是人生。这样的好内容，当然会撩拨大家的回忆与情感，传播效果当然会相当好。
在我国白酒品牌节日传播的内容方面，“以情动人”的案例其实较为常见。除此之外，近年来打造独立IP进行品牌传播的情况也越来越多。例如今年五一泸州老窖推出的泸州老窖特曲浓香正宗国标鉴赏会——冰鉴正宗活动，用一系列的品鉴活动打造出独立的线下IP，不断传递品牌价值与文化主张。
值得注意的是，当今的酒类品牌节日传播，在传播渠道的选择上也越来越多元化立体化。从纸媒向网络媒体转变、从图文形式向着短视频形式更迭，这已经成为时下节日营销的重要特征。
增强互动性，赢在消费终端
白酒节日营销说到底是为了增强曝光进而提升业绩，因而与潜在消费者的互动必不可少。随着白酒节日营销渠道的多元化和社交化不断加强，对于白酒节日营销的互动性也提出了全新的要求。
传统的凭借微博等社交媒体来评论、转发、分享、讨论的互动形式已经稍显过时，在新的发展阶段，增强互动效率的同时打通消费渠道才是酒企节日营销的重点所在。
增强白酒节日营销互动有赖于更具传播价值的热点话题被挖掘出来，又或者更有参与度的节日营销活动被开发出来。前者行业中已有很多成功经验可供借鉴，以情感入手吸引潜在消费群体的关注与互动的方法百试不爽，但实际效果正在逐渐减弱。而那些具有深度参与感的活动，还正在逐步摸索与完善中。
以第二届舍得玩酒节&2020热波音乐节为例，极具创意的电音+二次元+美食音乐嘉年华在四川射洪舍得酒厂火热开启，炸裂的电音狂欢派对现场，好吃的美食音乐嘉年华，吸引了众多粉丝线下打卡。这样集音乐、线下品鉴、娱乐休闲、产品展示、美食于一身的线下活动，无疑能够吸引更多潜在消费群体的关注与认可，互动性也相当强。
白酒企业自己造节并打造成为一个IP，这种尝试在业内还未成为主流，但这类创新已经凸显出很强的社交属性和互动价值。伴随着各大白酒企业对于消费互动的看重，或许将会有更多的跨界IP出现在我们的眼前。
除此之外，科技的进步也让白酒行业节日营销有了更精准的沟通渠道。以往的盲目投放已经成为过去式，通过大数据分析和企业云台的构建，白酒企业在节日到来之际，可以更加精准地投放传播内容，更简单地实现与消费者的交互。这也启示白酒企业应当做好企业的数字化升级，以求节日营销有的放矢。
总体来看，白酒企业节日营销要结合营销目标制定合理的策略，在传播内容和方式上狠下苦工，增强与消费者沟通互动的机会，才能取得较好的营销效果。
