未来低端酒市场，哪些玩家能玩下去？
记者 | 庞玉娇 编辑 | 鱼非子 美编 | 古德白
白酒上市公司2017年年报全面收官！在研读了19家白酒类上市公司年报后，微酒记者发现，年报中提到低端产品营收情况的共计有12家，而低端产品营收下降的达到10家，几乎是全军“溃退”。
同时，查阅2016年年报后可以看到，今年的下滑范围竟然再次扩大，与行业复苏态势截然相反。
△2016、2017年上市酒企低端业绩情况（红色为下降）
总的来看，在多家名酒企业纷纷举起中高端白酒的大旗之际，成本走高却利润微薄的低端产品仿佛已经成为了所谓的“赔钱货”。
然而，业绩退潮的背后，真的是低端酒的式微吗？
在众多名酒企业在低端战场溃退之际，谁又最有机会“敌退我进”，在寡头割据时代，实现低端江山的“称寡道孤”呢？
01
砍掉低端业绩的“三板斧”
在整个白酒市场欣欣向荣的大环境下，为何年报里的低端酒业绩却展现出相反态势？
在微酒记者看来，“砍掉”低端业绩的有“三板斧”。
第一板斧：企业本身价位战略的调整
从企业战略来看，权衡利弊之下，企业选择中高端市场作为重点发展市场的普遍原因有两个：一是出于对消费升级形势的判断，不少企业选择发力市场容量不断增大的中高端版块；二是由于包材物流等多方面的压力，低端酒成本在不断上涨，但由于其目标消费者的价格敏感度较高，利润空间有限，所以营运成本往往大于利润。
上市公司要追求利润，中高端市场不断扩容且价格带呈现出上扬的势头，相较于低端酒，利润空间大，利润扩容空间也大，这是上市公司“弃低从高”的重要判断依据。
而且，在区域市场的交战中，低档酒是区域品牌的“命根子”；上市酒企自然会遭遇区域产品集中火力的激烈反抗。
第二板斧：组织架构与运营能力的欠缺
必须强调的是，低档酒的操盘套路与中高端、高端酒完全不同，这是一个技术活；而深谙高端酒运作的大多数上市酒企在低档酒方面并不擅长，而且欠缺相应的组织架构。
目前来看，多数上市酒企采取策略是聚焦：集中各方面的头部资源，做好一个价位带是较优的选择。
“但随着市场竞争精细化程度的加深，酒企业要做到在全产品价格带全线收割、大小通吃具有很大的难度。”有专家这样分析道：徽酒就是集中火力的典型例子，占位一个价格带就集中火力打。
对此，一位行业人士总结说，基于战略选择，诸多上市酒企在低档酒运作方面并不具备组织和经验等方面的优势，所以做不好低档酒也是正常的。
第三板斧：企业对产品结构的“梳理”
在酒业深度调整期间，为了保证利润，很多名酒企开发了一堆条码，各种低端产品不在少数。
随着市场回暖，很多名酒企为保证品牌形象，在过去一年内对公司内冗杂的开发产品进行了强力的梳理，砍掉了很多条码，其中不乏低端产品。低端酒客单价本来就不高，又少了这些产品的营收加成，体现在年报上的企业低端酒营收下滑也就在情理之中了。
02
低端酒正面临两大严峻挑战
虽然，上市酒企在低档酒层面的全线下滑不能代表整个行业的低档酒态势；但产业调整自上而下的态势，不能否认的是，低端酒的竞争加剧，低档酒正面临更为严峻挑战。
挑战一：酒在低处流，人往高处走
“随着消费升级，价位带的提升，10元以下低端光瓶酒的原有消费群体正在‘往上走’。原来喝十元的酒，现在由于消费水平的上升，可以喝二十元、三十元的酒了。”有相关人士分析称。
“但这也不是意味着十元钱的酒就能涨价。十元价格确定的价值已经形成了刻板印象，这个印象在低端酒消费者心中是很难磨灭的。他不太容易接受自己花二、三十元的价格去喝原来十元钱就能喝到的酒。所以，酒还是原来的酒，人却不是原来的人了。”
挑战二：主流消费群体在递减和“分散”
有产业观察家指出：从宏观上看，人口递减问题逐渐暴露，50/60后在退出主力消费人群，而80/90后的酒民在数量上在大幅度减少，低档酒主流消费群体呈现良莠不齐的特点，低档酒的消费总量不会再增加。
此外，随着低端酒消费群体中追求个性别致的新生一代的介入，诸如江小白之类的品牌正在切分原有的低端酒蛋糕，这形成了同一价格带上不同消费群体的分化。原有的，不太丰富的单一酒体无法满足这一部分人的需求，造成了消费者的分散。
03
谁主低端江山沉浮？
低端酒市场虽然竞争激烈，却是大众消费的基石头，对于每一个企业来说，都是重要的培育消费者的战略市场。如今，诸多上市酒企在低端战场“溃退”，那么未来谁更有机会主宰低档江山的沉浮?
目前来看，有三类产品具有逐鹿的资格。
名门世系：五粮液、汾酒等系列酒
随着全国名酒的集中发力，逐渐弥补自己在渠道操作层面的短板，再加上资源富足的，低档酒价位即使面对那些专注低档的品牌也有都具有一战之力。以指尖庄、玻汾等产品为代表，我们可以清晰地看到，五粮液与汾酒也是连续两年低端酒都保持增长的上市酒企。
地方豪强：牛栏山等专注低端光瓶酒的区域企业
这类企业具有多年低端酒操盘经验，在低端酒消费市场积累了较好的口碑，根深叶茂。以牛栏山二锅头为例，据有关人士透露，牛栏山在2018年一季度实现营收约32亿元，净利润4.3亿元，同比增长超过100%。很显然，这与2017年各大企业主攻中高端而对低端选择放手不无关系。
“牛栏山二锅头目前来说在低端酒市场具有较强的影响力，二锅头产品不少，但形成一定规模气候的却只有牛栏山和红星。尤其是北方市场，牛栏山的品牌力很强，消费者忠诚度很高。但需要注意的，是如何避免产品与渠道老化。消费者会因为营销老化而去选择尝试新的产品。随着时代的变化与市场经济的兴起，这类低端酒企业应该去思考这个问题。”某业内资深人士说道。
后起之秀：江小白等创新酒企
产品可塑性强，个性化、时尚感突出，在横空出世的短时间内便吸引了大量新兴消费人群，这也是牛栏山之类的产品由于营销老化而流失的消费者的去向。
但这类产品面临严峻的山寨问题，仿冒产品很多。虽然单个仿冒产品的市场份额很小，但是双拳难敌四手，数量庞大的蚊子吸血也能吸干大象。如何提高品牌力，加强产品区隔，收拢市场份额，是其努力的方向。
微酒记者认为，目前，低端酒市场的格局很像后期的共享单车大战。这是最坏的时代，也是最好的时代，从大小企业多家混战的局面到集中竞争、加速竞合，竞争越发残酷的同时，发展也越发迅速。多数的产业集中都是因为规模效应所带来的成本下降和质量提升，在这场随着众多企业退出而竞合速度日益加快的战争中，谁是低端酒的“摩拜”，谁是低端酒的“OFO”，我们拭目以待。
巨大的低端酒市场（聚焦终端价百元以内）上，退出者越来越多，这个市场谁主沉浮？欢迎在评论区参与讨论。
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