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提起网红，相信大多数人对之印象并不好，说起网红白酒，好像酒业从业者对之也并不友好。网红白酒，恰如那些年的爆款、战略大单品，只是在移动互联网时代爆发的有些汹涌，有些另类。
网红白酒，大约有这么三种，网红做酒收割粉丝，小酒企转型新零售，大酒企拥抱互联网。网红做酒，属于流量通过酒水快速变现，不具备太多复制性，加上大多都是短线操作，在此不做深入讨论。对于小酒企转型新零售、大酒企拥抱互联网，推出的诸如子约、桃花醉等，究竟会给企业、行业及公众带来哪些思考？
带动销量。无论酒企大小，产品能够称之为“网红白酒”，要么跨界IP，要么踩准风口，还有就是得到赋能。不论怎样，新品牌、新产品在很短的时间内，被广而告之，并且收获相当不错的销量。跨界IP，大多数是与娱乐沾边，如芈月传、三生三世十里桃花；踩准风口，无非是新一轮流量红利，如众筹、私人订制；得到赋能，尤其指新零售平台的助力，如京东、小米有品。
重塑品牌。新时代下，经典品牌伴随着那一代人的老去而光辉不在。在移动互联网的语境下，用户的目光渐渐远离电视、报纸等传统媒体平台，将目光集中在手机等移动终端。在这种环境下，不少厂商惊奇的发现，产品本身就是最好的广告。于是，网络上常被可口可乐、农夫山泉等产品的新包装刷屏，对于网红白酒同样是如此。新品牌在老品牌的背书下，插上移动互联网的翅膀，以高颜值、高品质及高性价比重新回归到公众视野，顺利成为焦点。
建立通路。传统酒水的销售是依赖厂家、经销商、分销商、零售终端来完成，网红产品是依赖某个平台直接面向消费者。换句话说，网红产品的销售是自下而上，是围绕用户进行产品驱动式营销，而非围绕渠道进行利润驱动式营销。当然，很多情况下是被迫如此，因为中小酒企想通过传统渠道难以实现新产品的销售，只能通过消费者的热议、产品的热卖来吸引渠道的关注，进而打通传统通路或直接依托用户建立新通路。
不管你是否喜欢网红白酒，不管网红白酒的生命力是否长久，它都曾经耀眼，相对于那些不曾或不敢卖出新步伐的酒企要幸运的多。
任何一款新品从策划到上市再到升级，是一个相对漫长的过程，网红形式仅仅是个开始，而非结束。当网红产品从优秀转型卓越的时候，就需要把曾经没有做的那些工作补补课，比如说品牌打造、卖点聚焦、战略梳理，而不是想着追逐一个又一个热点。
当传统酒企及经销商换个角度看网红白酒的时候，就会明白，原来网红白酒的“爆发”仅仅是一次卖货及营销的有效结合。网红白酒，首先是白酒，其次是网红，所以它要遵循白酒发展的规律，只不过在特殊营销场景下以“破格”的方式出现而已。
颜值高、品质好、性价比高，不过是促销手段的升级版，未来比拼的还是品牌。
品牌之路，网红白酒或早或晚都要走，只不过是或快或慢。
（作者系酒水行业研究者、中国酒业智库专家）
本文选自《中国酒业》杂志
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