无论是酒类产品，亦或是知名品牌，在延续生命周期的道路上都面临着一个又一个挑战。回首历史，传承千百年的历史，为什么一些国际品牌却在全球拥有远高于中国酒的知名度与生命力呢？也许除了眼前的国内市场，我们更应该把目光放得长远一些。
一百多年的万国博览会开始，中国白酒的属性从简单的国人需求，升级为中国形象。然而随着百年时间推进，中国白酒依旧只是一个独立的符号出现在世人眼中。随着国内与国际经济文化的日渐交流，中国白酒再一次被时代推向主流。近年来，我国白酒外贸平均增速保持在15%左右，高于外贸平均增速，市场发展空间巨大。掘金国际市场，成为白酒“走出去”的动力，但无关企业规模大小，国际化，中国白酒企业都在同一起跑线上。
那么，白酒为什么要国际化？从大品牌，例如茅台五粮液来说，在国人眼中已经是无人不知无人不晓的品牌，市场饱和度已经高度集中，第一阵营名次由来已久；从地方品牌来看，价格实惠，亲民度高，具有一定的区域代表优势，也有着一定的消费基数作为品牌宣传支撑。然而，无论大品牌还是地方品牌都面临了如何再扩大市场知名度这一问题。心有多大，舞台就有多大，白酒国际化成为它们开拓更广疆域，保证产品、品牌生命周期得以发展的新方向。
中国酒，需要从全球寻找“不老仙丹”
白酒国际化并非新鲜话题，虽然希望以此来扩宽产品在世界其他地方的形象，延续产品生命力，但在在国际“外交”，白酒的影响力似乎依旧没有跳出国人视野。原因很简单：在酒业的黄金十年，国内供需紧俏，白酒企业并不需要对国外的市场有着过多的拓展；同时，没有一条系统化的海外出口模式供企业参考，当白酒面临市场压力，消费者在啤酒、葡萄酒甚至烈性进口酒的多重选择中，很难看清白酒。白酒企业想要谋取国外订单已经不可避免的事实。如何真正意义上让产品生命值在外国人的关注中迸发新生，如何形象展示中国白酒的魅力，对于企业来说，无论是张良计还是过墙梯，都已经开始在搭建中了……
标榜“国酒”的茅台近日以一部同名电影《国酒》杀进美国影视圈，掀起了一场东西方的酒文化碰撞。对于企业来说，这不仅仅是为了白酒品牌造势的一种宣传，对于日后推广也将成为一种谈资。试想一下《杯酒人生》与《酒业风云》这两部作品拯救了多少加州葡萄酒品牌在华的知名度。当然，随着文化输出，五粮液在纽约时代广场的形象广告，剑南春加盟《超凡蜘蛛侠3》等国际大片，也都是有着异曲同工之妙。简单来说，就是需要让中国的文化符号不经意间出现在白皮肤蓝眼睛的消费者眼中，从而形成初步的留影，在随着国际物流的便捷，当产品出现在货架时，选择尝试成为白酒贩售海外的一门途径。这些与影视作品的跨界融合，快速的打开了白酒品牌在国际地位上的知名度。踩过几次影视圈的红毯的酒品牌回到国内推广时，也多少让年轻消费者觉察了一丝镀金的效果。
不比国内大牌的一掷千金，山东企业一直有着地域与文化上的优势，在拓展海外市场上，山东企业着重“就近原则”。在与日本、韩国的对外推广中，占据了绝大优势。例如我们熟悉的孔府家酒，其自身定义的“孔家”文化随着儒家思想的传播不仅仅在中国市场上获取的共鸣，更让一水之隔的韩国对其推崇有加。山东景阳冈酒业也把“武松打虎”的英雄酒通过经销商带到了韩国市场。同样，早在上世纪70年代初。景芝酒业的产品第一次漂洋过海销往日本。其后又陆续多次跨出国门销往海外。随着时间的推移，国家给予了企业更大的发展空间，出口消费税免征、出口增值税免抵两项税等政策的出台，更是为地方企业带来了发展的便捷，使得酒业在对外出口中收益。
随着白酒企业自强的走出去的声音越来越高，企业之间也越来越认清发展方向。未来优秀白酒企业必须抱团发展，同时主管部门也要加强顶层设计，相关协会、社会团体要加强与海外企业沟通，为白酒国际化打造可持续发展的平台。事实上，在去年米兰博览会上，中国的几家白酒企业因为随着中国展团的亮相，再次书写了新的辉煌，博得了世界的目光。
布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛组委会主席卜度安·哈弗认为，中国白酒要在国际上获得一定市场份额，白酒企业需要花精力研究白酒的风味和口味。让出口白酒的风味更符合西方人的口味。也有业内人士表示，酒的意义其实是大于酒本身的，它更多的是一种文化和生活方式的符号。一个国家只有足够强大，其文化才能受到全世界的关注及追随。葡萄酒为什么能够全球流行？就是因为大家对强盛的欧洲及其繁荣文化的追随。只有当中国的文化和生活方式输出后，白酒才会随之被带出去。而这恰恰与让年轻代理解白酒文化不谋而合，而企业想要达成民族强盛这一快车谋取品牌的再度发展，需要积极参与其中，并讲好中国酒，讲好文化酒，品类与品牌的生命力才能更加得以延续。
如今，中国白酒企业走出去的步伐越加频繁，白酒文化的不断挖掘，中国国力的日渐强盛，中国白酒被年轻人再度接受，甚至白酒国际化都将会呈现出新的发展，而下一步对于中国白酒企业来讲，需要考虑的，是品牌在国际收获影响力后，要如何正确的引导国内消费者的民族企业自豪感，从而达到消费民族品牌，使得品牌影响力再度回到它的出发地。
未来，世界酒类舞台或将属于中国
国际品牌大师弗朗西斯·麦奎尔曾说：“中国企业都要有一个关于中国的远见，要有一个梦想：20年或者30年后，中国一定能够成为全球性品牌的主要输出国。”所以说对于白酒企业大胆进行尝试，以全球化的视野布局未来发展。这不仅仅是对产品的一个简单的宣传，更是对品牌生命力积累更多外部营养的良机。
一方面，中国白酒“走出去”要适应、顺承国际商业竞争的规则和伦理；另一方面，白酒品牌国际化应与国家战略进行结合。当前国家推广的“一带一路”、“中国制造2025”等政策，成为中国白酒借力出海的希望。“一带一路”所涉及的国家和地区，大多数都远远落后于中国，这也意味着大量的中国建设者同时也是消费的意见领袖，这无疑是中国白酒品牌走出国门的最好时机，中国提出共建“21世纪海上丝绸之路”和“丝绸之路经济带”的倡议后，为中国白酒与国际各国酒类企业合作开拓了机遇。在“一带一路”、“中国制造2025”这些大规格的规划和大智慧下，中国民族白酒品牌的国际化有了新市场和新路径。因此，中国酒企要在全球视野下，培植国际化品牌理念，以品牌经营为核心，探索中国白酒品牌国际化的发展道路和策略。相信在未来，白酒文化树立的情况下，不仅仅在国内，在海外，中国白酒的文化符号将会关联更多，让日渐缩小生活习惯的“地球村”共同接纳这个有着中国上千年文明的产物，这也让白酒的延续，变得更加具有生命力与活力。
（本文选自《中国酒业》杂志）
王莹，《中国酒业》杂志资深记者，酒业媒体人。从事酒类、食品快销新闻报导及出版工作多年，品牌、进口酒专栏主笔。
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