记者 | 罗亚玲 编辑 | 白晨 美编 | 老白
在刚刚过去的七夕，不少酒企都开启了一波借势营销活动，但其中有一个产品出现频次非常高——
在线上：一个活动的微博单条阅读量高达397万；活动期间连续30多个小时保持着天猫商城酒类行业“三冠王”位置；在猪八戒网的站内传播，搅动了数以万计的目标人群参与；在淘宝的2小时产品直播，观看人数达68万人次；600多个网红的微博、微信的传播，覆盖了上千万人。
在线下：成都宽窄巷子的快闪店推广活动被围观，与摩拜单车联手推出了“骑摩拜晒美照”活动吸引了数万人参与；一场“上仙吃上宴”品鉴活动，邀约了20多个重量级网红同时现场直播，形成了数千万的观看流量。
从线上到线下的刷屏的这款产品，其实大家并不陌生，那就是泸州老窖的桃花醉酒。曾经，当《三生三世十里桃花》（以下简称为《三生三世》）电视剧热播的时候，这款剧中同名产品在酒业已掀起过“现象级”传播风暴。
然而，这次没有了IP的加持，泸州老窖桃花醉在七夕节再次刷屏，这次又有何逻辑？在这个亟待产品创新的时代，两度“霸屏”的桃花醉又有何启示？
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现象：天猫商城“三冠王”、微博数百万点击、快闪店刷屏...七夕节桃花醉又刷屏了
在朋友圈，许久未更新动态的朋友突然发了一条泸州老窖桃花醉的集赞消息，后来更新消息说因活动太火而未能获奖；进入微博，关注的网红在分享话题 #全网撒狗粮，50000瓶泸州老窖桃花醉享免单# ，话题阅读量高达340多万；出门打开摩拜单车APP，页面出现摩拜与泸州老窖联合推出的七夕活动；去到宽窄巷子逛街，那里的三生三世快闪店活动进行得热火朝天……
此外，记者进入了泸州老窖官方旗舰店还了解到：原来泸州老窖桃花醉在七夕期间推出了“桃花醉享免单”和“巴厘岛双人游”两项活动，活动时间为8月12日至27日。
正当“泸州老窖桃花醉”在全网开启刷屏模式下时，记者采访了泸州老窖电子商务公司副总经理徐鹏。
“我们从10号开始对活动进行预热，主要集中在微博和微信这两块。有想过活动会火，但是没想到会火爆到这种程度。光是15号的天猫直播就有近70万人参与，销售额超过50万。现在我们的库存都有些吃紧了。”徐鹏对记者如是说道，语气无奈中又带着些微骄傲。
随后，记者也在泸州老窖桃花醉官方微博上看到了“5万瓶桃花醉即将告罄”的公告。
徐鹏还向记者透露，自活动在天猫商城上线后的三十多个小时内，一直保持着“三冠王”的数据——泸州老窖桃花醉产品的支付金额、访客数及支付买家等三项数据均排名行业第一。这样的火爆程度在天猫上是十分罕见的，在行业来讲都是首次。
其实，关于泸州老窖桃花醉这款产品，大家并不陌生。彼时，在电视剧《三生三世》热播期间，其就以剧中同款的“身份”在线上共计获得了数百亿次的曝光，成为酒业当时“现象级”传播事件。
然而，电视剧的热潮已过去一年多，也没有了《三生三世》IP的加持，桃花醉是如何再次做到“引爆”全网的呢？
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探秘：不止是引爆全网，桃花醉使出“天龙八部”要扎根消费者的心智
据了解，泸州老窖桃花醉是一款定位为12°轻甜果酒的产品，目标受众为年轻及女性消费者。
众所周知，对于白酒企业来讲，年轻及女性消费者市场一直是块儿难啃的“硬骨头”，泸州老窖桃花醉缘何能在这类群体中掀起如此大的风暴？
徐鹏在接受记者采访时介绍道：此次七夕活动能够再度掀传播风暴，一方面除了前期微博微信的宣传以外，还有一个重要动作——邀请了网红工厂华星兄弟旗下600多位网红达人进行线上宣传。
众所周知，这几年，直播、短视频火热朝天，活跃在这些社交平台上的网红自带流量，一直都是“带货”达人。由此不难看出，有了他们的“助攻”，桃花醉这次如此火爆也就不奇怪了。
不过，据记者了解，泸州老窖桃花醉想做的不止是引爆全网而已，而是真正“植根”到目标消费群体心智当中去。为此，泸州老窖电子商务公司总经理易彬为桃花醉初级阶段的市场运营工作，规划了“天龙八部”。
第一、与摩拜、美团、科大讯飞、猪八戒网等互联网科技企业进行合作，在学习其思想、组织、模式的同时，嫁接流量并实现产品销售。
“在白酒行业的传统模式下，很难去追赶茅台，于是我们想要开辟一条‘新跑道’，可能会有意想不到的效果。”易彬如是说道，本次七夕与摩拜联合推出的“骑摩拜·晒美照”活动便是一次尝试。
第二、全面链接各类社会资源，实现线上到线上、线上到线下、线下到线上、线下到线下的共同传播与推广，最终达到共赢的目的。
易彬告诉我们，泸州老窖同香天下、安逸空间等企业展开合作，将在宽窄巷子、太古里等商业区及王府井、凯德天府、银泰广场等商业综合体内联合打造10个桃花醉主题的快闪店。七夕当天宽窄巷子的快闪店活动，便是其中之一。
第三、构建专属社区，通过资源的共享、人企无间的互动，实现种子用户的培育；并推动种子用户进行基于场景的自传播。
“我们跟着年轻人的脚步走，他们喜欢什么，我们就负责给他们做服务、搭平台。”易彬介绍道，目前，桃花醉已经构建了户外、健身、音乐、旅游等社群。
第四、以共融的心态，推进教育场景营销。组织核心资源，向各类异业结盟单位输出各类教育内容，以实现品牌传播与社群建设、种子用户孵化。
为此，泸州老窖电子商务公司已与因“世界那么大我想去看看”而红极一时的顾少强老师达成合作，计划于七夕后进行线下的心灵课程培训，并从今年9月起在微博微信开设专栏进行线上课程教育，以传播品牌、打造社区；泸州老窖桃花醉还将与韩国花艺大师崔宝美携手打造几场高级别的花艺培训课程，以链接鲜花店、婚庆公司等资源。
第五、完善同消费者的沟通与互动工具，强化自媒体矩阵的服务与互动效率，提升社会媒体矩阵的传播深度和广度。
泸州老窖桃花醉组织了专业的队伍，从自媒体的运营、社会媒体的传播、媒介资源的运用等多个维度开展桃花醉品牌的网络传播与推广工作，初步完善了同消费者的沟通工具和常态化的沟通与互动机制。“在当今时代，‘酒香也怕巷子深’，有了好的产品，要有配套的传播工具和传播方式同消费者进行深入的沟通与互动，传播即销售，利用好工具提升传播效率。” 易彬告诉记者。
第六、汇聚专业互联网团队，引入桃花醉项目的内容创作、形式创新、媒介运用等工作。
“我们认为，让专业的人做专业的事能达到更好的效果。”易彬道，600多名网红的同步传播、七夕当天晚上在太古里上宴海鲜自助餐厅打造的“上仙吃上宴”、7月15日在淘宝网站实施的产品直播等活动，都是泸州老窖桃花醉通过联合华星兄弟这家网红公司来达成的。
第七、以组织驱动运营，构建科学合理的运营组织，依靠团队的力量开展营销创新、参与市场竞争，实现让消费者创造内容、传播内容。
易彬告诉我们，泸州老窖桃花醉新组建的项目小组，在七夕期间策划了一系列的传播与推广活动，“七夕晒视频免单”活动，每天平均收获消费者自行拍摄的关于桃花醉产品的视频500条以上、拉票及转发数量无数；同摩拜单车合作的“骑摩拜晒美照”活动，每天均有大量的图片上传及各种转发的点赞拉票传播。
第八、改变过去以渠道为重心的市场投资方式，大力开展以消费者及合作资源的需求为导向、以消费者的生活场景为中心的市场投资方式；杜绝过去以信息搬运为重心的媒介投资方式，全面开展以激发消费者情绪、引起消费者共鸣为准绳的媒介投资方式。
这次泸州老窖桃花醉的七夕刷屏攻势，媒介投放的费用并不多，大部分的费用都花在了消费者互动和培育上。晒视频、晒照片的投票类活动，激发了消费者的自传播兴趣，消费者创作的内容及拉投票等动作所带来的关注度与流量，远超过媒介投放的价值。易彬告诉我们，“我们可以把桃花醉看作是一个美女，然后结合美食、美景、时尚等元素进行内容输出，构建自己的调性，调性要与年轻人相匹配。在这个方面，我们要向江小白学习，一昧地说教已经不被消费者所接受，要让消费者参与其中才能真正实现传播。”
随着消费者观念转变，传统的白酒营销方式已然在发生着变化，泸州老窖这组“天龙八部”或许会在白酒营销界掀起一股新的风潮。
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反思：两度刷屏，从桃花醉身上可以学到什么？
早在2017年初，电视剧《三生三世》一经播出，各类相关话题瞬间席卷全网，其中剧中同款产品——泸州老窖桃花醉乘着“热播剧、明星和畅销小说”这一组合IP的热度在全网首度刷屏，掀起传播风暴的同时，产品也是几度销售告罄。
或许有人因此将泸州老窖桃花醉当成了电视剧的衍生产品，其实不然，这款产品是泸州老窖电子商务股份有限公司的创新产品，早在2016年春季糖酒会期间便已亮相。据了解，当时的泸州老窖桃花醉为果汁含量超过50%的22°配制酒，受众定位于20—35岁的女性。
随着《三生三世》的热播，剧中名为“桃花醉”的酒进入大众视野，泸州老窖看准了这个机会，围绕IP制造了一系列的话题，当时就以“连接”和“转化”为核心点进行传播，致力于打通电视剧中桃花醉与泸州老窖桃花醉之间的联系，成功地进行了一波“深度植入”，让消费者接受了“泸州老窖桃花醉即为剧中桃花醉”的设定，从而实现了产品本身的“自传播”。
与此同时，其定位从最开始的女性用酒逐渐转变为挖掘休闲自饮、男女共饮市场。据了解，当时的时尚版桃花醉复购率超30%，，即使是在电视剧结束之后，桃花醉每周的产品销量也保持着10%-20%的增长。
泸州老窖桃花醉在此阶段为何能取得如何大的成功呢？其实可以归结为“恰好”两个字。
《三生三世》中恰好就有桃花醉同名产品，这使得产品植入后更容易被消费者所接受，而《三生三世》电视剧本身的调性恰好与桃花醉产品相匹配，“产品本身即内容，产品会随着电视剧的播出而而得到大量曝光，这样的植入是可遇不可求的。”有业内人士说道。
2018年4月18日，泸州老窖又发布“桃花醉果酒2018版”，从内到外对产品进行了全面升级，尤其是在酒体方面，由原先的配制酒转变为了纯水果发酵，可以说是有了质的提升，而12°轻甜果酒与其“年轻人及女性”的目标受众也更为适配。
经过几个月的筹备与策划，泸州老窖桃花醉在七夕再次强势“霸屏”，掀起了又一波“桃花醉”风暴。对于本次的成功，在记者看来，这三个关键点很重要。
第一，符合目标群体诉求的产品创新是硬件基础。
无论对于哪个行业，产品创新都是在第一位的。泸州老窖对桃花醉这次对酒体进行了质的提升，采用玫瑰李进行发酵，区别于市面上大部分由配制、浸泡制出的果酒；而这一点是硬件基础，即从产品本身的风格特点去满足目标消费群体的诉求。
随之而来的，自然是工艺难度的提升和产品成本的增加，而泸州老窖在产品研发方面的底蕴是强大的后盾。
泸州老窖计划在下一步进行包装再升级，除了使外观更时尚、更符合年轻人审美之外，更重要的是要在外包装上表明产品的年份，达到类似于“82年的拉菲”的作用，便于消费者品鉴。
第二，要深入到你的目标群体中去“传播”。
“酒香不怕巷子深”已经不适用于当今的酒业，要有传播才能有销量，而这中间又包含着一个新命题——如何传播？过去“填鸭式”的传播方式已经被摈弃。
而从泸州老窖桃花醉市场运营的“天龙八部”可以看出：嫁接互联网流量、整合异业资源、构建社群……都会产出效果，但选择发力的关键是要紧紧围绕你的用户，深入你用户的周围去做这些事情，才能事半功倍。
第三，深刻洞察你用户的喜好，然后“迎合”他们。
“霸道总裁”已经过时，“暖男”才是王道。洞悉消费群体的动向，摸清他们的喜好，然后以他们的意愿为导向对产品进行改进、包装、宣传，这样才会更易被他们所接受。
据了解，泸州老窖在研究新的传播方式和营销模式，成都市场是桃花醉的一个试点；就如同之前的泸州老窖特曲60版，刚开始四川只是试点，一旦摸清楚，就会面向全国推广；而桃花醉又只是老窖的一个试点，后期可能会推出其他产品。不难看出，泸州老窖的的确确是在下真功夫，决心要去啃动年轻及女性消费市场这块“硬骨头”。
