当前白酒行业头部品牌集群效应凸显，业内人士判断：强者恒强、挤压式竞争格局下，能在市场中占据主流的酒企都将是具有规模、品牌、品类优势的名酒。与此同时，一批拥有强大品牌影响力和发展潜力的“新名酒”企业也在不断崛起着。在这样的形势之下，名酒版图将发生怎样的演变？日渐崛起的“新名酒”又拥有怎样的战略支撑？
名酒版图生变
毋庸置疑，当下发展最耀眼的头部企业都是名酒。无论是当前的千亿规模企业的出现还是百亿酒企的扩容，“名酒”都成为其中最抢眼的那个群体。尤其是调整期后，白酒行业迎来一波价格升级、产品升级带来的名酒企业高质量发展，可以说白酒行业进入了名酒回归的时代。
纵观当前的名酒企业，无不具备三个典型的特征：有面子，名酒品牌更能满足消费者对面子、身份和价格的追求；有里子，名酒企业产品结构都非常好，在站住当前主流价位的同时形成梯队化；有金子，这一点很显然，名酒品牌辐射下市场影响力和营收规模自然不俗。因此，名酒化是酒企“做大+做强+做高+做实+做广”的必然需求。
与此同时，新的变化也正在出现：首先是老名酒分化成为具备时代领导力和不具备时代竞争力的两类；其次品类强迭代凸显，形成基础品类均衡发展和地方龙头特色品类跨越发展的趋势；再有规模大、价格好、品类特的省酒龙头崛起。“当前酒业在多重叠加效应下已经形成了名酒多极化的新格局，而这也是产业动态发展的必然规律。”正一堂战略咨询机构总经理邵伶俐这样认为。
在这种趋势下，并未在传统名酒序列中，却拥有较强竞争力和发展潜力的企业已经成为“具备强对抗力的新名酒”，可以预见的是未来中国名酒一定是“具备时代竞争力的老名酒”和“具备强对抗力的新名酒”两股势力的强强对话。
而中国新名酒的主体将是规模大、地域广、结构好、品类特的企业，其中具备扩张能力的未列入名酒的国标酒（酒鬼、四特、衡水老白干、云门等），一般体量在20亿以上；具备跨省发展能力或地处大省的省酒龙头（今世缘、口子窖、仰韶、花冠、迎驾、石湾、丹泉、伊力特、河套等），这些企业胳膊最粗，腰杆最硬，出去身份也最强，他们更具迫切性；以及具有全国化扩张能力的产区酒龙头（金沙、国台、钓鱼台、汾阳王等），特别是现在酱酒的一些非名酒企业，和一些现在清香产区的做基础香型的企业，他们的需求也比较强烈。
这些将成为“新名酒”的重要组成，也必将成为名酒多极化趋势的开拓者和受益者。
新名酒的“三大战役”
新名酒作为“挑战者”的形象出现，在品牌高度、市场范围等层面尚难与一线名酒开展全线战争，因此其需要有更明确的方向引领企业破局。
首先，新名酒要具有引领性，而引领战略是新名酒企业的首要战略。
实际上，在中国白酒发展中引领模式有三种：第一是早期发展中的价格引领，比如当年的酒鬼、水井坊等企业，是这一引领模式的获益者，但当下新名酒并没有跨省价格引领的能力；第二是营销模式的引领，但如今营销模式已经过了引领红利期；第三是需求引领，新名酒的战略根本是高端、次高端的“差异化引领”，从行业价值和企业发展价值来看，没有差异化的需求引领就不具备新名酒战略发展基因。
引领战略的核心则是精准根据消费群体变迁和竞争规律，进行系统创新突破，以品类龙头，以品格为切口，以品质为保障，以品相为武器，以品味为内涵，做强需求原点差异，抢占消费者。
其次，新名酒必须进入名酒生态链，形成新老生态联动效应。
有很多企业没有达到这种程度，但是一定要建立这种思维，因为跟随战略仍是新名酒营销的主体战略，用另外一种说法就是“借势”——在名酒的高速公路上行驶远远好于在自家小道骑行。
为了形成这种联动和跟随，新名酒需要拥有三种机制：锁定机制，找到跟随的维度和对象并努力跟上；调整机制，要以老名酒的温度、速度进行自我调整；变化机制，要掌握“变”的规律，就是提高在市场上灵活应变的能力，而这也是名酒制胜的核心优势。
第三，新名酒还需要执行扩张战略。
新名酒发展过程中拉开差距的恰恰是战略执行的认知差。新名酒主要是省酒龙头升级而来，当前的酒业形势与企业状态决定了其必须要进行扩张。
扩张的维度主要有两个，即全国化浪潮下的强度扩张和家乡化认同下的深度扩张，也就是对内对外两个市场维度的发展；在扩张路径上，一是新名酒独角兽的强度扩张，在全国化浪潮下的大单品规模突破，另一种是省级领头羊的深度扩张，在本省有自己的话语权、定价权和统治权。
在引领战略、联动战略与扩张战略的综合施行下，名酒多极化趋势中的新名酒阵营才能够通过差异化的战略执行获得强势发展。
本文作者：正一堂战略咨询机构总经理邵伶俐
