众所周知，缺乏品牌与渠道的中小企业在存量挤压市场环境下与名酒竞争并不具备优势，特别是随着全国性名酒的渠道下沉与多品牌的价格带渗透，以及区域名酒的核心市场直控等封锁下，中小型酒企更是生存艰难……比竞争环境更加糟糕的是目前随着酒类消费者饮酒量的下降，社交性饮酒需求的进一步走强，酒类消费结构不断上移，这就导致消费者对于酒类产品有着品牌与品质层面更高的要求，而品牌与品质是企业长期积累的结果，这进一步加剧了许多不具备规模与历史优势的中小型酒企的经营压力！
酒庄模式的突围逻辑
中小型酒企现在面临的困境，本质上还是因为目前主流的中小型酒企增长模式依然是在复刻大型企业的发展路径，即试图通过规模与渠道的扩张来完成市场占有，试图通过渠道的移库来实现产品的流通，而很明显在当今竞争环境下，这样的发展路径代价极大，风险也极高。
换个思路来看，虽然新的消费环境困难重重，但是依然给中小型酒企留下了机会，那就是改变增长模式，不再一味的追求规模的增长，而是从产品结构出发，从产品汇量式增长转为利润型增长，从渠道竞争转为消费者竞争，从传播竞争转变为口碑竞争，而酒庄模式无疑是这种转型的最佳载体！而在实际操作层面，我们根据实践认为，对于中小型酒企，企业品牌资源、组织资源与产品资源都十分有限，只有聚焦一两件事才能实现质的突破，比较可行的方案就是找到酒庄模式的落地抓手，那就是“以活动带销量，以口碑塑品牌”！
活动带销量，口碑塑品牌
酒庄活动可以分为社会活动与企业活动，前者是企业作为本地政治经济生态的一部分，要积极的融入本地文化建设中去，从而利用本地优势实现曝光度、美誉度的提升，获取外部流量；企业活动则是要充分挖掘企业的品牌与产品卖点开展流量导入，譬如我们经常说的“酒企四大节”，其中厂庆、开酿、封坛、会员日等，都是企业利用自身特色开展营销活动的有效时间节点！
“以活动促销量”。中国酒类消费节点特征明显，并且目前酒类消费者“喝存一体化”的消费行为日渐普及，这就为利用活动来推动企业产品提供了销售基础；其次就是酒类消费是冲动性消费，消费者容易受到周边消费氛围的影响而产生购买行为，因此譬如原酒封存、开酿节、厂庆促销等恰当的制造小规模旺销氛围，可以实现产品有效销售，特别是对于一些团购客户与分销商，活动销售能够激发其潜在需求，完成短期压货移库等目的。
“以口碑塑品牌”。高举高打的大品牌传播策略不适用于资源有限的中小型酒企，中小型酒企也往往无法支撑过于空洞的品牌概念，譬如大国、至尊、领先之类的概念需要相应的企业规模与品质技术来填充完善，很明显与中小酒企资源并不匹配！但是中小型酒企往往在一市一县市场拥有本土市场，并且对于体量没有过高的追求，可以更加精细的针对本地消费者开展口碑营销，通过本地酒类意见领袖、各个系统的渗透与公关，特别是通过跨界完成与本地政商务资源的对接，通过酒庄体验来加深品牌与品质认可中小型酒企能够快速建立起基于消费者层面的品牌形象与认知，这种扎根消费者的品牌策略虽然工作繁复，但是却根基牢固，一旦建立起来本地的口碑优势（大多数都是在某一个价格带或者产品品类），那么就会让消费者在小范围内形成基于地域的自豪感与荣誉感，从而构建极高的护城河，让所有外来品牌几乎无法攻破。
消费是有记忆的，作为区域文化的代表，本地酒企一旦融入本地居民的生活，就成为居民生活的一部分，这就是本地酒企最大的生命力来源！
最后，理论的正确不能掩盖实践的难度，任何方案的实施都需要清晰的战略、有效的资源支撑，以及高度的组织执行力，中小酒企本质上还是老板驱动，所有的决策与执行都依赖企业高层的自我素养与魄力！
(本文选自《中国酒业》杂志2023年第2期，作者蔡学飞，系酒水行业研究者，中国酒业智库专家)
