编者按：
2017年，五粮液募集资金超过18亿元用于信息化与营销中心建设，当年底，这个中国酒业巨头与国际IT巨头IBM合作，推动了中国酒业数字化营销转型的涨潮期来临；今年7月，山东龙头景芝酒业公布上半年业绩，销售额同比增长65%，其中一品景芝同比增长195%；景阳春同比增长55%，增长引擎就是景芝的秘密武器——数字化。
另外，近两年，阿里、京东、苏宁、腾讯等互联网巨头也开始在酒业试探。各大酒企、跨行业代表都把酒业的数字化转型当作历史的机遇，使得整个酒业热闹非凡。
当数字化转型成为中国酒企不可能绕开的坎儿，酒企需要做些什么呢？
为了让酒企意识到数字化转型的重要意义，了解如何转型，从而抓住风口，获得新一波发展，中国酒业创新营销传播专家海纳机构推出策划专题“数字化浪潮来袭，中国酒业转型如何把握硬核”，邀请行业专家，深度解析中国酒业数字化转型的难点、痛点，为中国酒行业提供可行性的解决方案。
数字化营销转型是酒业不可能绕过去的坎，但若实现了数字化转型，这个“坎”就将转化为当代最具竞争力的武器。因为这表明不管是在企业内部管理，还是在渠道、终端、费用投入等层面的营销，都将实现效率的提升。
所以在酒类行业挤压式竞争日益激烈的今天，谁先实现数字化转型，谁就抢占了发展先机。
但在实际的转型过程中，不少企业和经销商会遇见各种问题。如何管理人与货？如何推动中间环节扫码？数据通过处理后，怎么样实现精准的到达？
一问：在数字化营销中，怎样把人管好（业务员）？
答：用云商系统的云销售工具，进行业务员的销售管理。
首先终端店都导入系统，区分流通、酒店、团购；其次形成业务员每日拜访清单，规定业务员每日拜访任务，后台会通过实时定位清晰知道业务员在哪里、业务员拜访的店、拜访数量、达成效果，甚至可以划定区域，一旦跨区域，系统自动进行预警。
现在管人相对简单，技术都比较成熟，可以解决这个问题。
不过由于业务员本身素质良莠不齐，要改变原有工作习惯，新工具导入肯定有磨合期，有执行难度，需从公司上层实施强制执行。
二问：如何把货管好？
答：窜货是市场乱象的核心因素之一，厂家、品牌商对窜货深恶痛绝。因此，管货是重点。
数字化的产品是基于二维码做的货物流向，形成“厂家-经销商-零售商-消费者”闭环，一定要在瓶盖内附二维码，瓶盖厂改造生产线加一个设备，就可实现内外码的关联，在企业做瓶、盒、箱的关联，现在技术很成熟，都可实现。
出厂的产品带有身份标签，产品名称、酒精度数、经销商、销售区域、采购的终端店，全程绝对路由监控。如果终端店从另外的经销商进货或是从别的区域窜货，系统都会提示。
而且数据系统有两个功能：
1、查，即终端店进货扫码，后台会收到消息，提示这家终端店扫了谁家的货；
2、禁，如终端扫了其他区域的货，系统会自动报错，提示“不是你应该进的货”，厂家根据后台的消息反向追查经销商，找到窜货源头，公司根据管理规定进行处罚。
三问：中间环节不扫码，数字化营销手段就无用，如何驱动中间环节扫码？
答：通过营销手段对经销商、终端进行利益推动，没有利益的客情是伪客情，终端扫码前置性加大投入。
如针对终端，最重要的是撬动终端，增加利益。使用微信小程序，给终端店相应的政策，也就是追加利润，不扫码就无法获取利润。对于终端店讲情面是没用的，重要的是整个营销政策、管理结构的重新梳理。
在经销商层面，通过两个方面控制经销商，一是固定返利，如经销商不扫码，月返与年份就没有；二是博弈关系。厂家本身就存在博弈关系。通过系统的管控经销商反而减少了灰色地带的收入，企业通过终端店的掌控协同经销商去配合厂家工作。
四问：厂家如何把控终端，实现利润精准分配？
答：厂家直返。原来企业靠人去管理，厂家把费用给到经销商，经销商再给到终端店。但现在厂家掌握分配权限，把费用附着在产品上，政策直接在系统上实时兑付，终端提现，就不会被经销商截流。后期也可以做很多形式，如积分、抵货，还可以积累阶段性兑付。
而且通过终端的激励，反向再找对应的经销商，把利益重新分割，提高利润分配的效率，这是数字化营销很重要的点。
虽然有很多终端是由经销商直接控制，但实际上，大部分厂家属于隐形控制，终端店数据、政策都是厂家直接管理和兑付，客情也是厂家维护。其实业务团队去控制终端跟整个体系的运营关联性不是很大，不用绝对分出是谁管控，只要掌握终端店，企业就不担心。
五问：数字化营销给终端带来了多少动销？
答：从长远来看，数字化营销是一定会提升动销的。应用层面的效果要一个周期才可以看出来，它不是一个快、准、稳、狠的实现，现在没有可对比的数据。不过可以看到局部市场销售是多少；单店销售数据、增量多少。
工具的导入并不会改变渠道本质的交易关系。但提升了企业的运作效率，提升了企业对市场的认知效率。虽然不会瞬间提升销售收入，不会提高生产力。但它会告诉你市场哪个地方有空白？哪个地方的终端是你的“强势群体”？这样一来，会让企业去管理商品的时候更加从容，会让企业的窜货变得更少、市场更有秩序。信息、数据更透明，营销更顺畅。
而且上层领导要有坚决的决心和耐心。现在的市场环境靠传统的营销手段扩大市场太难，需要区域深耕和横向扩面。通过数字化平台“区域深耕”的潜力具备了，现在又知道哪些区域是空白市场，哪个店是可以多卖50箱，可以逐步的依据平台数据做横向扩面。
六问：有哪些产品可以进行产品溯源？
都做相关的促销活动吗？
答：现在新生产的带二维码的产品可全部进入系统。政策、促销活动，资源聚焦部分产品去做。有很多产品会有进货奖励、消费者的关联奖励，做消费者自身的活动去拉动动销。一般产品只做消费者的关联奖励，没有过多的政策。
七问：推进终端系统的时候
经销商、终端的库存准确度到位吗？
答：很多企业的产品除了老产品、历史产品、专卖产品，所有带二维码的产品出库扫码可达100%。而且按系统逻辑现在只要出库到经销商，就默认为经销商库存，系统里的经销商库存是真实的。经销商扫码与否也不重要，因为只要终端扫码进货，就可以倒逼经销商的库存。两方面夹击推进，出厂数据是真实的，终端扫码是真实的，验证了经销商的库存是真实的。
八问：怎样保证消费者购买后会扫码？
万一扫的别的区域的产品怎么办？
答：几乎都是通过利润来管控。利润分为固定利润和附加利润，固定利润进货扫码可得。附加利润为消费者关联奖励，只有消费者扫码终端才可得到。消费者关联奖励较大，不过需要消费者扫码后终端才能拿到，因此终端会提示消费者扫码。
而且消费者的扫码率有差别，终端拿到的奖励就不固定，所以没有那么大的利润支持窜货。如果扫码显示是跨区域，单次行为系统不会预警，因为有可能是跨区域送礼。但如出现大宗扫码就存在窜货，系统预警。
另外，如果窜货产品被消费者扫码，关联奖励就会自动返给原区域终端，因为固定利润都是一样的，这样的窜货终端无利可图，所以这样就不具备窜货条件。
九问：为什么要建设数据中台？
如通过极优智能的数据中台建设，使数据集合发生了什么样的裂变？
答：1、解决了数据流动。
很多厂家都有各种各样的系统，如ERP，业务员的管理工具、访销工具都有。但针对的都是不同单元、面向的都是不同的对象。如ERP落地可能更多是财务部门在用。这些数据源是不同步的、不一致且零散的。
因此必须建立数据中台对这些数据进行统一处理，将这些数据全部拉到数据中台，如终端店的行为数据、进货数据、产品的物流数据就能从大B到小B到C整个数据流动起来，从渠道真正的流向了消费者。消费者与零售商有了链接，厂家就知道了怎样更好的去服务零售商，零售商动销才是厂家要的结果。
2、数据的聚合，可以做到消费者画像、零售商画像。
以前是根据经验进行促销活动，没有数据支撑。现在有消费者画像、终端店画像，知道相互之间的关系，可以灵活精准的去做活动投放。
如目标消费者主要在星期几去喝酒？中午还是晚上？哪一类酒店？假设企业掌握了这些数据，就可以做这样的动作——星期三晚上在这个酒店附近的终端店做一个地推活动，也可以在这个酒店当天晚上去做活动。
这样会带来两个效果：一是酒店的喝酒氛围变得更好；二是终端店的动销提高了，对品牌的依赖性就高。
3、在统一平台上的数据应用更便捷、更准确。
多个分散的系统对于使用者来说不方便，面向的对象数据统计不精准。每个系统要去做迭代做开发，各干各的，壁垒越来越高。数据中台的核心是统一起来，不管是生产、后勤、业务、营销都是一盘棋。
十问：企业各环节如何适应数字化营销？
答：目前经销商、业务员、终端、消费者都逐渐在适应。确实改变作业习惯确实有难度，但可以通过公司的行政管理，自上而下的要求，达成统一意见。而且很多企业在运行后，给公司及业务层面带来了积极变化。
如业务员反馈信息：2018年本区域任务500万，2019年1000万，按照原来的方式，任务分解只是跟经销商去分解每个月份的额度，商家对增加500万的任务完成无信心。但现在可以精准的抓取终端店的额度、数量、产品等数据，将今年的任务分解到终端，在产品、数量等方面精准的提升，完成销售任务就变得有的放矢。而且通过市场数据分析，大大提高了查窜货的效率。由于数字化平台带来了积极效果，因此各个部门在运用和推动上也就越来越好。
