文|吕咸逊 海纳机构总经理、茅台酱香酒营销顾问团秘书长
自从2016年10月13日，阿里巴巴集团董事局主席马云出席杭州云栖大会时提出“新零售”以来，就对各行各业产生了巨大影响，中国酒业也概莫能外。茅台云商、五粮e店、洋河SFA（销售能力自动化）等名酒厂家的引领......，1919智能无人店、酒仙网B2C+国际名酒店线下店、易酒批B2B+易酒批零线下店等新酒商的升级…..，都说明“新零售”已经不是概念，未来已来，中国酒业新零售在行动。
马云提出新零售
百度百科对“新零售”的解释是： 企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。结合酒业，新零售有三个特征：1、新零售的核心是线上线下融合，也就是线上线下均为流量入口、技术后台统一订单处理、优化配送体验服务、线上线下移动支付；2、新零售的支撑是互联网数字化和人工智能技术，要用新技术解决很多貌似简单实则困难的问题，比如用进销存解决线上线下实体店即时库存，要用地图功能优化订单配送店，要用类似于今日头条的“千人千面”技术向消费者精准推送商品；3、新零售的配套是供应链平台和产业链垂直整合，供应链平台不仅要综合品类、综合品牌、综合品相，而且要具备小批量、多品种的省仓到门店能力，产业链垂直整合就要求实现从厂家到消费者的一体化闭环。也就是说，新零售是线上线下互为流量渠道并以物流为链接的新模式，线上线下不是敌对竞争关系，而是互补的关系，要实现双向闭环引流。
酒业为什么需要新零售呢，为什么O2O、B2C、B2B垂直电商都集体转型新零售呢？主要原因不外乎四点：
第一是降低成本的需要。1、随着PC、智能手机和移动支付的普及和近乎饱和，线上电商的流量红利已经耗尽、获客成本大幅提高，而新零售往往是线上线下多入口流量；2、易碎易燃易爆易挥发的白酒，B2C必须二次包装，而新零售可以原包装配送。
第二是消费者大数据的需要。营销的目的就是比竞争对手更好的满足消费者需求，所以得顾客者得市场，新零售可以基于大数据绘出消费者画像，就像“宝马车主更多的喝了飞天茅台”这样的结论没有大数据是不可得出的，新零售更可以针对消费者实施精准的内容营销、内容电商。
第三是通过新零售的场景控制增加业绩的需要。（家庭）一边做菜一边点酒、（酒店）一边点菜一边点酒，“懒人经济”将对酒品销售、品牌选择产生极大影响，就像外卖替代了泡面的大部分份额。
第四是产业链提高效率、增加服务的需要。一个商业模式创新能否有持续性，关键不是看概念，而是看能否提高效率降低成本、能否增加服务加强体验，新零售在这两方面的确比B2C、B2B更有优势。
那么，酒业的主导力量厂家应该如何看待新零售呢？
首先要重新审视和定位产业链各环节的价值，比如经销商的打款价值正面临供应链金融的竞争，分销价值正面临同城物流的竞争，终端的推广价值正面临微商、内容营销的取代……；
其次要利用新零售重构厂商关系，以SFA（销售能力自动化）实现从掌控终端到掌控核心消费者的升级；
第三是定义好酒业新零售门店，或者说互联网化、数字化、智能化后的酒业零售店，将是线上配送站、品牌推广站、数据手机站的三位一体；
第四是关注内容营销、内容电商，实现从广告为主的单向传播向内容为主的传播、销售闭环营销转型，甚至实现B2B、B2C、C2C的合体。
最后，海纳机构总结了一个酒业新零售店的F2RC模型，图示如下：
酒业新零售店的F2RC模型
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