锁定300-400元价位段，两家名酒的“挤压式”博弈，一触即发？
文 | 云酒团队
白酒市场竞争分层之后，名酒激战升级已是不可避免，任何一点小火星，都可能引发一场战役。
据多方面信息显示，正处于特殊阶段的西南地区名酒品牌J酒，已在多个市场成为狙击目标。
战势如何演变？我们根据相关背景，虚拟了一场沙盘模拟战，情节如有雷同，欢迎对号入座。
预谋已久的“闪电战”？
一段时间来，J酒行事低调，但市场却毫不低调，凭借强有力的名酒背书及扎实品质优势，在300-400元价位段稳居王者之位，性价比口碑极高。也正是因为300-400元这个价位区间的重大战略意义，J酒难免成为竞品的眼中刺。
来自东部地区的名酒H酒，在体量规模方面更具优势，其在本省根据地构筑了强大的防御工事，市场占有率极高，最近两年左右，则在加紧向周边渗透，意在形成更大的根据地版图。
在这种情况下，H酒盯上了J酒，如果能狙击成功，一方面将收割巨大的市场份额，一方面也有机会在300-400元价格区间的战略高地上立住H军旗帜，对其后续的竞争大盘具有关键意义，一场闪电战就此发动。
据战场情报显示，闪电战已于中秋前夕打响，战线遍布东部沿海省份，H军在每个省份均设置了数亿规模不等的明确狙击目标。
看似是一场因外部变故引发的闪电战，但H军行动之神速、部署之周密，却让人不得不怀疑其对此战预谋已久。
“2018年下半年起，白酒行业的挤压式竞争将从名酒对非名酒的挤压，向名酒相互挤压转换，H酒和J酒的这场攻防战，很有可能是名酒挤压式增长打响的第一枪。”有咨询专家认为，H酒向来以反应快速、行动准确、执行有力见长，这是其发动闪电战的底气所在，甚至于可以说H酒是业界“最具闪电战能力”的名酒品牌。
至于这场闪电战的目标锁定J酒，外部突发变故或许只是诱因，实则早已箭在弦上。
2017年以来，与J酒同样来自西南的郎酒、泸州老窖等，纷纷高调进军H酒大本营，H酒的市场反击势在必行。既握有巨大市场份额，又市场声量较“低调”的J酒，无疑非常适宜作为示范性的狙击对象。
据悉，H酒根据市场运作成熟度，将全国市场分为“强势主导型”、“强化对抗型”、“其他类型”三大类。
据估算，在“强势主导型”的省份，J酒核心大产品的销量已接近10亿。熟悉该市场的业内人士表示，H酒对标J酒看似突发，其实属于“情理之中”。在300-400元价格带局部市场，J酒成为H酒产品结构升级后的主要竞争对手。
行业分析家进一步认为：300-400元价格带很可能成为下一轮名酒竞争重点。郎酒、泸州老窖尽管声势浩大，但郎酒主推郎牌特曲、红花郎、青花郎，泸州老窖主推国窖1573，这些产品在价位及香型上都和H酒主力形成差异，正面冲突反而不大，而J酒主力的10亿份额已成最大潜在“对手”。
种种因素叠加，H酒与J酒之间终有一战。
闪电战or持久战？
据悉，H酒根据不同市场运作，制定了三套不同的进攻组合。
在“强势主导型”市场，H酒可能发起品牌、渠道、消费者的全面进攻；在“强化对抗型”市场，H酒将采取正面对抗，不断转化的策略；在其他市场则会采取“机会性对抗”。
终端网络建设和团队执行力是H酒强项，其很可能采用经销商“策反”、渠道封锁、抢占终端等方式遏制J酒。目前J酒主力产品的出厂开票价突破400元，多地一批价在370元左右，经销商单瓶利润20元，主要依靠返利赢利，这就为竞争对手进行渠道攻击提供了机会。
一位不愿意透露姓名的J酒华东地区经销商表示，J酒目前市场整体走势较好，但是渠道利润有限。“厂家给予专卖店每瓶酒30-40元补贴，加上各种返利，专卖店有时为了出货倒挂销售，这也是厂家应该考虑的问题。”
对于H酒与J酒的战况发展，业内人士认为，H酒尽管来势汹汹，但未必有决胜把握。首先，H酒主力系列的价格逐渐透明，利润空间也不高；其次，300-400元白酒主销渠道是烟酒行、名烟名酒店，核心终端市场比较集中，J酒只要守住核心渠道这块阵地，H酒攻势就会受到相当遏制。
熟悉H酒的咨询人士认为，H酒的渠道作战能力很强，以前在河南、安徽市场就出现过“策反”竞品经销商，终端直接爆破等打法，所以J酒在防守上要做到“有保有放”，对于能够提升品牌形象，完成市场销量的核心终端要坚决守住，非核心终端可以选择放弃。
同时，J酒也要避免和H酒正面作战，考虑在侧面市场迂回进攻。如果J酒采取这种“攻守兼备”的策略，H酒要在市场长驱直进的难度是相当大的。
在名酒强势复兴的大背景下，J酒的名酒背书，加之其在300-400元价位段占据销量第一大单品多年，因此这场“闪电战”很可能转为一场拉锯战和持久战。
名酒如何适应挤压时代
无论J酒和H酒攻防结果如何，两大品牌为争夺300-400元市场“大打出手”，似乎已经表明，名酒相互挤压的时代确实降临了。
J酒从过去的高端酒到如今锁定在次高端，其主要原因是酒业“黄金十年”以来没有顺应白酒行业涨价趋势，被“价格挤压”的结果。
随着酒业市场“新商务”运动的兴起，未来300-400元价位将成为各名酒打造的重点，H酒发起的闪电战只是先兆，未来300-400元将有更多的巨头进入战团。
在始于2016年的这一轮酒业复苏中，300-400元价格带市场得以真实扩容。目前茅台、五粮液、泸州老窖都没有特别突出的产品，水井坊、舍得尚没有足够强势，恰好为J酒发展腾出了市场空间。但进入2019年，市场不可预测性加大，一旦茅台、五粮液、国窖1573价格下压，众多名酒都面临在300-400元区间展开肉搏，这可能也是H酒抓紧时间布局300-400元价格带的重要原因。
业内人士认为，目前白酒市场只有飞天茅台、五粮液普五、国窖1573拥有强大的品牌护城河和消费者认知度，其他名酒大多只能在各自价格带“称王”。随着行业增长可能放缓，市场挤压战、份额争抢战将更加频繁。名酒企业要抓紧渠道下沉，变革组织结构、营销模式，培育核心消费者。茅台推出“茅粉节”、五粮液推出“和美盛宴 万店浓香”及“百城千县万店”、汾酒推出“行走的汾酒”，都是在消费者、渠道、品牌传播等层面，为未来的挤压式增长打下基础。未来，这将是名酒的增长常态和关键路径。
H酒与J酒的这场沙盘模拟战，或将在现实中更多上演。
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