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内容营销，是将企业所想传达的信息以受众喜闻乐见的方式进行传播，或许是文字、图片，甚至是音频。总之一句话，让用户信了，还乐于帮你吆喝。举个大家耳熟能详的例子，怒摔某酒振国威，不管是真是假，反正用户信了，在内容营销的逻辑下，认知大于事实。
自2014年以来，笔者操作过靠上酒、水晶葫芦酒及子约酒等多款产品，感触最深的便是新产品如何借助好内容在新平台实现快速动销。时代变了，流量极其碎片化，如果一款单品不能在短时间内火起来，基本上就不会有“多年媳妇熬成婆”的可能性。移动互联网时代，内容营销就是要“急功近利”，才能在沧海横流的当下展现“英雄本色”。
内容营销落地于产品，最好是新产品。营销分两个派系，偏品牌的总是强调未来，偏营销的总是重视当下。其实，移动互联网的兴起，可以将品牌及营销结合起来。品牌提升产品销量，是因为传播就能带来线上及线下的直接销售；销量助推品牌传播，是因为产品是最好的品牌载体，随时可以通过口碑及社交媒体打通线下及线上。
内容营销，创意在于内容表现形式，落地还是在于产品。如果仅仅是落脚于品牌，无非是提升品牌活跃度、知名度，很难有所突破。毕竟有个很现实的问题，酒水行业从不缺乏知名的品牌，大到茅台、五粮液，小到孔府家、秦池。当内容营销落地于某个新产品时，对于品牌的传播将是无形的，毕竟产品是品牌的重要组成部分。
内容营销多元于内容，最好是多维度。内容营销，可以是新闻活动，可以是产品品鉴，甚至是一张海报，形式有多种多样，发布平台亦是从微信、微博、今日头条等多平台。问题来了——多数企业或媒体做内容，习惯于“同步”，题目及内容一模一样的发布在所拥有的平台上。其实，这样的效果蛮差的，不同的媒介平台受众人群不一样，又怎么可以“一视同仁”呢？
说到多维度，就是跨越平台。以酒水为例，酒水行业内传播主要是影响意见领袖及B端，很难实现对C端的销售。如果能够结合娱乐、电商、科技、财经等行业的传播，内容营销便具备了穿透力。换句话说，为不同的圈层定制不同的内容，面对企业员工则是为企业呐喊，面对经信委则是新旧动能转换。
内容营销变现于渠道，最好是新平台。传统渠道，连想都不要想。竞争日益激烈的当下，传统渠道被酒企、酒商耕耘过多遍，对于利润的追求相当的高，能够动销的传统渠道门槛亦是相当的高。对于品牌力欠缺的新产品，即使拥有内容营销的加持，仍然很难敲开传统渠道的大门，除非传统渠道商主动找你合作，或许还有的谈。
新平台，即新通路，或许是诸如小米有品、网易严选等新平台，或许是诸如微信社群、社团会员等新模式。总之一句话，新通路基于移动互联网能够自然形成，故而在内容营销的加持下，如果能卡准私人订制、众筹、新零售等风口，不仅可以快速裂变，还能收获更多意想不到的惊喜。
新产品借助好内容，通过新平台实现动销，正在成为新趋势。内容营销，亦不是简单的内容输出，而是一套系统的营销。对于酒企而言，内容营销涵盖的比较广，不仅需要中国酒业等专业媒体助力，还需要大众媒体、社交媒体的协同，还需要用户的主动参与等。
内容营销，有些酒企还看不明白，有些酒企已经在路上，这将是新时代下的新常态。
（作者系酒水行业研究者、中国酒业智库专家）
本文选自《中国酒业》杂志
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