文丨海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事 吕咸逊
2018年12月29日，伴随着欢快的节日气氛，主题为“国脉凤香 荣耀有你”的西凤酒2018年终端客户答谢会在西安曲江国际会议中心举办。这是2018年最后一场西凤酒终端客户答谢会，在这之前，西凤已经相继举办了八场答谢会，举办地点依次为咸阳、宝鸡、汉中、安康、商洛、延安、榆林、渭南，加上这最后的西安，总共九场，参会总人数四千多人。
海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊站在行业的角度，在会上分享了关于中国白酒新五大趋势和西凤2018年成功的五大举措、看好西凤2019年的五大要素。。
中国白酒新五大趋势
1、从行业周期看，中国白酒正处于本轮复兴期的中期
通常来说，判断行业周期的主要指标是销售数量、市场价格、营业收入、经营利润等，而白酒行业高景气的主要特征则是“价量齐升，价格优先于数量”。
中国白酒行业是有周期性的，比如2005-2012年，这七八年是黄金期；2013年-2016年上半年，这三年多是调整期；很多人担心当前宏观经济会影响白酒行业，实际上从历史上看，宏观经济并不是影响白酒的主要因素。例如2008年金融危机、最近几年的大国制造等看，白酒行业周期未必与宏观经济同步同频。
那么决定中国白酒行业周期最重要的因素是什么呢？是“牛鞭效应”，而这背后是白酒区别于其他大多数快消品的品类本质：不但没有保质期，而且酒是陈的香。
11月28日，在贵州茅台召开的临时股东大会上，茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳指出：以2016年为起点的茅台处于上行周期，茅台的上行周期大概有5年半的时间，考虑到当下茅台酒依旧供不应求，公司未来1-2年通过结构调整和适当增加点发货量，持续增长可期。李保芳董事长的话也坚定了“中国白酒正处于本轮复兴期的中期”这个观点。
2、从行业格局看，强集中带来大分化；相对市场份额，集中度将是决定盈利能力的关键
在当前的中国白酒市场，600元/瓶以上高端酒市场的“1+2+X”基本定局；1是飞天茅台，2是五粮液、国窖1573，X代表二线名酒的高端产品；而稀缺性则是高端酒竞争的核心。
除600元以上高端酒外，300-600元/瓶次高端市场的“1+3+X”也正在成局，1是剑南春，3是水井坊+舍得+酒鬼，X是以梦之蓝、53°西凤酒、青花汾为代表的二三线名酒次高端产品。次高端竞争的核心是品牌价值构建，仅靠营销很难赢得次高端市场之战，过度营销可能适得其反。
150-300元/瓶的新大众酒价格带，将成为全国名优白酒和省级龙头白酒持久战的交战区。新大众酒价格带需要“品牌+渠道”双轮渠道。
一个价格或区域的细分市场，“1（领导者）+2-3（挑战者）+X（补缺者）”的格局很可能是常态。行业逐步进入供需平衡期，相对市场份额应该成为白酒企业拟定经营战略的关键指标。
3、从行业竞争看，“品质+品牌”正在成为名优白酒经营的新着眼点。
当前这一轮的竞争实际是品质+品牌的竞争，品牌力、产品力优先于营销力和渠道力。“产区价值+创新品类+品牌文化+战略单品”成为中高档白酒品牌价值构建新方法论。
九度视角看凤香型白酒产区
西凤酒品质源于纯净，取自雍山凤凰泉深层水，信奉绿色天然，西凤原粮基地实现“从田园到餐桌”，只选渭河流域高粱，遗址窖池发酵，圆窖春酿基酒，尊享篆刻于青鼎方尊，西凤酒是中国最早有名有姓的酒“秦饮”。
做品牌就是讲故事，品牌价值构建和传递得到白酒业关注，中国白酒的新文化运动愈演愈烈。例如“茅台酱香，万家共享”全国品鉴会和五粮液“和美盛宴”如火如荼，西凤酒主办“中国名酒价值论坛”、西凤酒“丝绸之路品牌万里行”一经重磅推出，便引发行业内强烈关注，更是在国际舞台上大放光芒，魅力绽放。
4、从流通领域看，要从全渠道、新零售的视角再定义终端价值，主要在五点：
第一，餐饮价值回归，特别是风味特色店、城市综合体餐饮；
第二，酒行大店稀缺，销量向主流品牌、主力产品集中带来名烟名酒店的减少。
第三，社区超市赋能，天猫新零售、京东新通路赋能社区超市新零售，真正线上线下融合、现代物流匹配；
第四，社群圈层补充，社群营销、圈层营销与新零售终端的结合；
第五，要注重餐饮、酒行、商超、社群等的全渠道系统营销、整合营销能力。
5、从传播推广看，基于移动多屏的品牌IP三次营销、内容营销发展迅猛。
80后哪里去？名酒店陈列失效，KA卖场价格标杆失效，酒店盘中盘失效；80后不愿意去小店，更常去绿地缤纷、万达茂等城市综合体。
80后看什么？电视、广播、报纸、户外，传统四大广告边际效应递减。因此，处于复兴期的名优白酒要做强集中，大品牌，全渠道，新传播。
