这个兔年春节，首都北京的消费市场迎来久违的春天。疫情的消退使人们的出行与消费回归正常，新年头一个月的整体态势呈现欣欣向荣的复苏局面。今年的春节与元旦相近，虽然节前的采购季略显仓促，但人们对新一年的期盼已经从消费市场的冰雪消融窥见一班。
作为首善之区，同时又是文化中心的北京，同时也是商务与旅游的重要目的地，这也就决定了京城春节市场历来不仅是简单的本土消费。
节日保供是首都的硬件优势
科学组织城市居民市场供应与保障，是北京的最大优势，即使是疫情期间也展现出超强的实力。在这个疫情消退的第一个春节旺季，这一优势则显得更为突出。北京市各级商务部门和商业服务业企业精心组织市场供应和服务保障，生活必需品供应平稳，商业企业丰富应节应季商品供给，积极营造喜庆祥和氛围，开展多样活动激发消费热情，逛商场、赶市集、购年货、戏冰雪、看展览等商文旅体活动风采尽现，消费市场欢乐祥和年味浓郁。北京还推出1000多项促进消费活动，包括年货节、冰雪节等市级活动30余场。节前四天，大兴机场商圈、西红门商圈、前门大栅栏商圈客流量明显增加。
数据显示：春节假日期间，北京市商务局重点监测的百货、超市、专业专卖店、餐饮和电商等企业实现销售额50.9亿元，恢复至去年农历春节同期的98%，较2019年增长13.2%。北京市60个重点商圈客流量2531.1万人次，恢复至去年同期的88.7%。
春节酒水消费传统与多元的北京特色
具体到酒水市场，《中国酒业》记者在调研中了解到，今年的酒类消费白酒仍占据销售额主导地位，呈现出重在两头的“哑铃型”。
北京人注重春节礼尚往来，使得头部名酒成为春节重头之一。一方面，茅台、五粮液等高端名酒春节期间依然走俏，承担着拜访长辈、商务伙伴等面子工程的“重任”，马虎不得；另一方面，近年来随着传统文化与亲情意识在年轻消费群体中的回归，加之消费升级的带动、市场供需的改善，昔日难得一见的飞天茅台、8代五粮液等顶级名酒，也出现在京城不少四世同堂，合家欢乐的春节年夜饭餐桌上——一年一聚的仪式感不能凑合。“打听最多，也最好卖的还是和茅台相关的产品”北京亦庄经开区山姆店酒水区域的一位理货员表示。记者注意到，尽管这里的茅台酒零售价较高，但是出于对大型商超货源的信任，仍然销售火热，“目前新出厂的飞天茅台已经无货，只有去年出厂价格高点的的还有，但也没剩几箱了”。“明星效应”也带动了酒水区域的茅台王子、迎宾、汉酱、赖茅、贵州大曲等茅台全系产品的节日销售。
二锅头是北京的名片，也是春节里离不开的北京味儿，另一重头非它莫属。平日里忙忙碌碌三年的北漂和来自五湖四海的新北京人，终于可以在这个春节回家了，带上一件北京的地产酒，当然有里有面。记者在节日期间的商超了解到，尽管促销活动不少，但春节期间牛栏山、红星、永丰二锅头等地产酒的价格消费区间明显高于平日，中高端产品畅销，销量也比平时增长不少。这其中主要是离京返乡的礼品用酒，以及春节期间本地家庭餐饮需求拉动。“三年没回家了，元旦过后回老家过年的人不少，很多从我这儿买上一提高档牛栏山、红星等北京特产酒直接上路”一家位于丰台石榴庄街道的烟酒店老板告诉《中国酒业》记者。
此外，记者注意到，在商超、烟酒店等可靠终端，除茅五外，国窖1573、剑南春、汾酒、西凤酒、古井贡酒、习酒、国台、酒鬼酒等品牌宣传力度较大的名酒销量普遍好于平时，体现出北京人的节日餐桌日益丰富、多元化的“开放”变化。“每年春节前酒水饮料销售都会出现一个小高潮。”北京朝阳区一家烟酒行的店员表示，“最近店里客人明显增多，主要是买酒的。对于热销商品，我们会多补货”。节日期间尝尝各地的美酒，体验一下不同的味道，在京的同乡、同学、同事、邻里聚会，也随着生活的逐渐恢复提上了日程。
除了线下实体，春节期间酒类线上消费更加活跃。在北京市商务局指导下，京东还在京联合数万家实体门店开启2023同城年货节，携手物美、京客隆、超市发、便利蜂、屈臣氏、京八珍等数万家本地门店打造“超级京城”同城年货节活动。天猫商城、美团、叮咚等平台的酒水频道也都联合厂家进行促销等活动，酒仙网、也买网、酒直达、1919等酒类垂直电商也发挥其专业特长，多平台丰富了京城百姓春节期间的购酒渠道，同时结合近年来兴起的预制菜品热潮，节前海鲜、火锅、火腿、腊肉、熟食、干果、酒水、饮料等都可在线上下单，真正实现了一站式省心办年货。
京东小时购日前发布的今年春节期间线上销售数据显示，农历小年以来，京东小时购销售额较去年农历同期增长90%，礼盒类整个春节期间的销量持续走俏，整体同比增长超50%，其中白酒礼盒的销售额同比增长超10倍，从区域销售情况看，北方尤其是东北地区偏好酒类礼盒；饿了么春节消费数据显示，今年年货外卖中，洋酒订单月环比增长10倍以上，国产白酒订单月环比增长超2倍；酒类电商平台1919公布的数据显示，年货节期间，白酒销量同比上涨约36.01%，五粮液、茅台、泸州老窖、衡昌烧坊、剑南春、西凤均有单品进入销量前十；叮咚买菜平台内，白酒销量同比提升约178%，400元以上品牌白酒较受欢迎，销量排行前三为五粮液、茅台、剑南春。此外，唯品会平台发布的数据显示，年货节期间，啤酒销量增长5倍以上，白酒、果酒销量分别同比增长约144%、177%。
今年办年货时间有点紧张
《中国酒业》记者从京城酒类渠道了解到，常规的春节旺季酒水渠道采购期长达45天左右，由于今年的春节较往年早，本应在去年12月初启动，但受到疫情的影响，在元旦前后才开始，采购期缩短到25天左右，但前期渠道货源和库存充足，并未对商家形成太大的压力。而年货办得匆忙，确实使得今年春节的酒类供需未及深耕，准备不够充分，商家与消费者都多少有些“意犹未尽”之感。总体来看，今年春节的北京酒类消费市场在去年12月疫情过后，随着市民正常生产、生活秩序的恢复，已经走出低谷，消费者信心在春节采购旺季得到有效提升，物流与渠道供应得到充分保障，消费市场走上快速复苏的轨道。
有意思的是，电商平台今年充分发挥灵活多变的物流方式，部分弥补了传统渠道前期旺季采购的不足。往年的节日物流在腊月廿三小年前后即大多宣告停工，酒类厂家和商家不得不提前备货到终端渠道。今年以顺丰、中国邮政EMS为代表的大型物流均宣布延长运力，京东、天猫等电商自有物流，更是强调“春节不打烊”，为不少忙到除夕的年轻人带来福音。以京东同城年货节为例，坚持以好礼、好价、无忧、便捷小时到家的方式，让消费者足不出户一站式购齐年节用品，甚至不少年轻消费者除夕当天才着手置办年货。消费调查数据显示，除夕当天，消费者下单额同比去年增长171%。
酒水餐饮市场仍有待恢复
相较于商家与消费者，今年春节白酒厂家的产品应对仍主要集中在生肖纪念。茅台、五粮液、泸州老窖、古井贡酒等多家白酒企业推出了兔年生肖酒，给农历春节的酒市带来喜庆的节目气氛。而名酒的生肖产品更多的被当做礼物或收藏，真正消费在节日餐桌上的并不多。京城人餐桌上喝的更多的仍然是耳熟能详的流通产品。
餐饮是京城酒类消费的重要组成部分。尽管近年来直接的餐厅购酒正日趋减少，但席间用酒毕竟是主要的消费场景，也实质上拉动购酒。从今年春节的情况看，由于去年受到疫情影响，市民外出餐饮消费仍未恢复到正常水平，尽管北京市商务局发布数据显示：除夕当日，监测的全聚德、隆福寺餐饮、又一顺餐厅营业额同比分别增长90.8%、66.2%、63.9%；假日期间餐饮业态营业额同比增长6.2%，东来顺、全聚德、隆福寺餐饮、庆丰包子铺同比分别增长1.4倍、1.1倍、58.2%、32.5%，但市民外出聚餐的规模与频次仍未达到疫情前的水平，节日餐饮消费的恢复仍有待时日。
旅游市场变化带来新商机
旅游消费是京城酒水消费的另一阵地。今年北京春节旅游市场较去年有明显增长，春节七天假期，北京文旅市场复苏强劲。来自北京市文化和旅游局的统计显示，全市接待游客总数712.8万人次，同比上一年增长6.2%，恢复至2019年的88%；旅游总收入74.6亿元，同比上一年增长57.6%，恢复至2019年的91%；人均消费1047元/人次，同比上一年增长48.4%，较2019年增长4%。
值得关注的是今年京城旅游的目的地结构发生了变化。游客接待量排名前十的景区（地区）是：王府井143万人；前门大街景区90.8万人；南锣鼓巷40万人；颐和园37.9万人；北京蓝色港湾33.2万人；圆明园31.8万人；乐多港假日广场30.7万人；天坛公园30.1万人；北京首创奥莱休闲驿站景区29.9万人；中粮·祥云小镇22.5万人，其中旅游商圈类综合消费体上榜7个。分析人士指出，春节假期期间，全市重点监测的158家旅游景区（地区）接待人数相对2019年同期有所下降，但这158家旅游景区（地区）的旅游收入却比2019年增长19%。“这得益于假日新兴旅游商圈和商业街区等旅游消费聚集区的收入贡献。”商圈旅游的扩大对餐饮、商超等涉酒场所带来一定的利好。有酒类专家表示，“逛街旅游”带来的酒类消费机会与场景高于普通旅游景点的纪念品专柜，尤其是在商业发达的一线城市。游客在领略旅游目的地商业文化的同时，对酒类产品的品质更加信赖，消费也更加放心。
(本文选自《中国酒业》杂志2023年第2期，作者李澎)
