按常理思考,依情理办事,达成共识,中国酒最终要回归的几个常识

作者:惬意酒肆 更新时间:2023-03-19 02:26 阅读:752

作为一个咨询师,我狭隘地认为,从广告时代,到渠道时代,再到终端时代与消费者时代,中国酒类营销一定会变得越来越“简单”!


虽说营销无定时,但是却总有结果。很多时候,一款酒能不能卖起来,其实决定性的因素就那么几个,之所以大家觉得现在酒类营销很难,就是因为许多做酒人依然试图违背常识去做酒,在先天不足的情况下,去做那些“强力不可为”的事情,最后钱没少花,酒还没有卖起来!


这个世界本就没有奇迹,所谓的奇迹只是因为咱们见得太少,不了解背后的真相;这个世界也没有成功的捷径,所谓的捷径往往都是看不见的付出与难以企及的机缘。就像卖酒这件事情,了解复杂现象背后的常识,遵循规律,在这个信心比黄金还重要的当下,抓住消费者心理,更要顺应这种消费认知,才有利于我们排遣焦虑,从而获得持续发展的动力。


本文里面的“回归常识”,指的是回到消费者的认知常识中,而不是回到那些晦涩深奥的理论中去。现实中,专业理论的正确并不能替代企业发展的成功,更不能代表消费者的价值主张。


按常理思考,依情理办事,达成共识,中国酒最终要回归的几个常识


01


生活常识:好山好水出好酒


酒是拿来喝的,入口的东西,自然酒的好坏与酿酒的环境、土、水、粮食、人都有着最密切的关系,所以,对于老百姓来说,好酒的最基础的认识就是你酿酒的环境要好,毕竟好山好水出好酒是一种生活常识。


对于企业来说,传统技艺并不代表脏乱差,要做到好山好水出好酒,前提是要做好工厂管理,作为食品企业,干净整洁的生产环境是前提,标准化与规范化的酿酒流程是基础,这既是标准生产的硬性要求,更是品牌差异化的内生需要!


我们的酒企要充分利用自身的生态特点,不断挖掘自身的环境优势,来重点塑造山水风土对于酿酒的益处,并且通过厂区建设规划,结合本地特有的区域生态特色开展相应的参观与旅游活动,在体验项目中加深消费者对于本地“好山好水出好酒”、“本地酿酒确实有特色/优势”的认知,构建唯一性与稀缺性的品质概念,从而为产品提供相应的溢价,支撑产品的价格升级。


按常理思考,依情理办事,达成共识,中国酒最终要回归的几个常识


02


消费常识:酒是老的好


老百姓怎么理解什么是好酒,最简单的理解就是“酒是老的好”,但老的酒标准是什么,老百姓的认知有哪些内容呢?其实无非就是“老牌子、老厂子、老产品”三个概念。


老厂子才有老酒,中国的消费者对于酒企外购基酒从内心是排斥的,所以说,只有老厂子才可能有“货真价实”的老酒库存,这样才有老酒的合理性,所以老厂子是老酒的重要背书;其次是老牌子,因为老牌子是有历史沉淀与积累的,有时代记忆的(有故事),老百姓熟悉并且认可的,所以老牌子是老酒的关键标签;最后是老产品,老产品之所以好是因为它是特定时代的产物,不可复制,并且稀缺,有老产品,意味着酒企有一个连续的生产酿造过程,从企业发展的历史上佐证了老酒的合法性。(这就是为什么现在很多酒厂都喜欢做复刻版的原因)


消费者偏好老酒,根本上是消费者想要品质更高的酒,所以“酒是老的好”更多的是指要企业围绕着“老”做特色,讲故事。


“老酒”天然具有较高的产品溢价,并且随着时间的推移具备增值属性,并且“老酒”是企业年份酒能够成立的前提条件,因此酒企要牢牢的抓住老酒的概念,深度挖掘自身的老酒基因与历史,并且扎实的做好老酒的展示、存储与生产,积极的推广自己的老酒产品,这样才能构建品牌与产品的价值!


按常理思考,依情理办事,达成共识,中国酒最终要回归的几个常识


03


销售常识:能赚钱才是好酒


经商言利,天经地义。无论是大商而是小商,本质上都是要低风险的实现盈利,而目前的中国酒企为了管控价格,对于经销商的产品利润管控的非常严苛,这非常大的挫伤了经销商的积极性!


经销商选择产品也是这样,虽然走量的不赚钱,赚钱的不走量,但是根本还是要有清楚,能赚钱的产品才是好产品。毕竟在目前这种经销商体制下,承担最大经营风险的依然是经销商群体,很多酒商辛辛苦苦做市场,垫资做品牌,不能说不对,但是却不是人人可为!所以,不要盯着所谓的品牌风口,风口赚钱这种事情是运气,可遇不可求,踏踏实实赚那些能够落袋的钱才是正道!


何况在目前的营商环境下,酒类市场的问题根本不是产品的差价高低问题,而是产品能否动销,销售能否覆盖成本,所以经销商要理性,赚钱总比不赚钱强,合理控制现金流,等待机会才是务实的态度。


当然,客观的说,随着经济社会的发展,特别是有金融理财意识的二代酒商不断崛起,仅仅是卖产品挣钱的时代已经一去不复返了,现在稍微有点实力的酒商,基本上都深度介入了酒企的一二级资本市场运作,这已经不是单纯的酒商了,但是还是那句话,能赚钱的酒才是好酒,其他的因力而为!


按常理思考,依情理办事,达成共识,中国酒最终要回归的几个常识


04


市场常识:喝起来才能卖起来


中国酒作为社交性产品,无论是品牌曝光、产品体验,还是话题营造,理论上说都需要大量的推动资源,而当今时代,最佳的推动力量就是口碑营销;社群时代,裂变的最好方式就是“人传人”。


特别是一些新产品,营造大家都在喝这款酒的氛围最重要,具体和喝这款酒的人是花钱还是没花钱,多花钱还是少花钱,在哪喝,什么时候喝,都不重要,重要的是产品要与酒类消费者建立联系,通过饮酒的消费者来制造正向口碑,从而获得一定范围与程度的产品流行,刺激复购!


我所看见的大多数成功的酒商做别的行业也非常的成功,那是因为他们做的不是酒,而是人脉与资源。拿人手短,吃人嘴短,这是人情,自己花钱买的酒更不会说不好,这是常理。


所以,做酒其实做的就是经销商与消费者的人情世故嘛,中国酒具有模仿性消费特征,并且势能是自上而下,所以在保证产品品质与性价比的基础上,这个走通了,自然能够水到渠成!


“醉翁之意不在酒”是做酒很高的境界!品牌、价格、渠道、产品、广告,根本上还是为了打动消费者,让一部分消费者先喝起来嘛,先喝带动后喝,这样在消费人群中波浪式的推广才能有所突破。


当然,回归常识并不是说做酒很简单,但是我相信,在当今社会,只要按照常理思考,只有依据情理办事,与消费者达成共识,就会比较少折腾,从而获得良好的过程与结果,做酒应是如此!


文/蔡学飞


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