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去年白酒在夏季打了个热火朝天的硬仗，随之带来的是白酒企业一路高歌，当白酒进入轻奢时代,过快过高的名酒集体涨价在一定程度上进一步加剧了品牌的分化,对白酒行业将带来新一轮的冲击。
有一个笑话是这样说的，一个人美国人问一个学者，您说今年是个漫长的寒冬吗？学者说，当然，你没看印第安人都在屯过冬用的柴火吗。而对于印第安人来说，今年是不是个漫长的寒冬，则是看到美国人一车皮一车皮的把煤炭运往城市。事实上，没有真在的先贤。酒水涨价也是如此，究竟是企业带动了市场，还是市场带动了企业，在笔者看来，这二者，谁也不可缺少。
随着夏季的到来,白酒销售也进入了淡季。然而,白酒却开启了新一轮的涨价潮。不仅洋河、国窖、五粮液等营收过百亿元的一线酒企,就连酒鬼酒、郎酒等二线酒企也相继宣布涨价。
业内人士指出,相关数据显示,白酒进入轻奢时代,过快过高的名酒集体涨价在一定程度上进一步加剧了品牌的分化,对白酒行业将带来新一轮的冲击。
白酒“扎堆”提价
近日,五粮液对外宣布,第八代经典五粮液于6月份正式上市,出厂价定为889元,较第七代提高了100元,涨幅超过10%。5月25日,国窖公司华中大区内部下发文件,宣布提价,这也是国窖公司5月份以来第二次宣布提价。
事实上,国窖公司宣布涨价前,五粮液、洋河、郎酒、西风等品牌纷纷采用停货、提价等手段,试图推高中高端品类市场价格。5月21日,洋河大幅提高包括海之蓝、天之蓝、梦之蓝在内的蓝色经典全系列供货渠道价格。
“零售价确实涨了不少,这轮的涨价潮涉及众多白酒品牌,我们在进货时也相对谨慎,高端白酒进价普遍涨了20%左右。”乌鲁木齐一位从事白酒批发的老板告诉记者,“有些品牌的白酒也进不到货。”
记者走访乌鲁木齐多家酒水超市发现,上述涉及调价的几款白酒,终端销售的价格也都做了相应的调整。“现在不买就等更贵的价格”,似乎已经成为白酒经销商通用的宣传语。
中国副食流通协会给出的数据显示,2019年第一季度18家白酒企业共实现营业收入760.77亿元,是2018年全年业绩的36.47%。中高端白酒的领军者,茅台、五粮液营收分别为216.44亿元、175.9亿元,较2018年同期均有大幅提高。
产量下降,利润反升
“白酒的提价已经连续几年了,该行业之所以有底气提价,得益于近几年来不错的销售业绩。”业内人士分析。
相关数据也印证了这一说法。根据国家统计局数据显示,2018年全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量871.2万千升,相比于2016年的1358.36万千升,减少了35.85%。然而,2018年规模以上白酒企业累计实现的利润总额为1250.5亿元,相比于2016年的797.15亿元,大涨156.87%。白酒产量下降、利润反升的背后,是价格的大幅上涨。
从今年一季报看,白酒上市公司业绩全线飘红,一些名酒库存处于低位。业界指出,白酒企业提价的背后逻辑,是卡位高价位带。据了解,在茅台一批价接近2000元、零售价2200元以上的背景下,向茅台看齐成为高端酒的集体诉求。考虑到茅台酒供应量偏紧、需求溢出,最有机会的接盘者就是五粮液。汾酒、洋河此次提价,也意在占位茅台留下的千元以上价格带。而高端酒价格站稳后,留下的近千元价格卡位战也在升级。
调查公司尼尔森发现,2018年,中国的80后消费者每月白酒消费超过1000元的比例达到27%;这其中有20%以上的人会买700元以上一瓶的白酒。这一新消费群体有着一些共性:80后,收入高,有着新审美、新消费、新价值观。
《2018天猫酒水线上消费数据报告》也统计了一组数据,80后是目前白酒最主要的消费人群,90后、95后消费占比正迅速提升,消费潜力巨大。
中国酒业协会第五届理事会第九次(扩大)会议上,中国酒业协会理事长王延才在会上透露,从客观现状看,高品质白酒仍是极度稀缺资源,不足我国白酒产量的1%。白酒消费仍处于一个“长期不缺酒,但长期缺好酒”的时代。
据统计,目前,全国白酒企业两万余家,其中获生产许可证企业7300余家。2018年1～12月,纳入到国家统计局范畴的规模以上白酒企业1445家,占获证企业总数的19.7%;规模以下企业5855家,占获证企业总数80.3%。
行业将出现“两极分化”
白酒行业专家蔡学飞认为,此轮涨价周期不会维持太久。他表示:“此轮涨价主要是次高端与高端涨价,并且明显是名酒的集体动作,借此拉高中国白酒的消费门槛。进入下半年,市场会稳定价格,使得旺季销量平稳。”
招商证券分析师也分析称,涨价多为厂商引导一批商供货价上调,意在改善渠道利润,为中秋旺季顺利回款做好准备,并非出厂价上涨,对业绩并无影响。
据了解,白酒行业的历次集体涨价,都伴随着控货,此次一些品牌提前两个月就开始控货。从涨价品种来看,均属于有多年消费基础的企业大单品,整体呈现小步稳涨的态势。
“涨价的大都是一二线的品牌,我们本地的酒企并没有进入此轮涨价潮中。”乌鲁木齐新民路一家酒水零售店的老板说。
对此,业界也表示,三四线的区域性酒企和小微酒企没有涨或者不敢涨的背后,是白酒行业挤压式增长下的寡头化格局显现。过快过高的名酒集体涨价在一定程度上进一步加剧了品牌的分化,目前,高端白酒的市场格局正在快速建立,白酒行业强者恒强的态势将越来越明显。中小型白酒企业以及部分区域性白酒企业的生存,面临着一定的挑战。
白酒产业存在集中度低、无序竞争等情况,随时可能危害到产业的整体形象,亟待建立科学、规范、标准的中国白酒品质、价值表达体系。
（本文选自《中国酒业》杂志2019年第6期）
王莹，《中国酒业》杂志资深记者，酒业媒体人。从事酒类、食品快销新闻报导及出版工作多年，品牌、进口酒专栏主笔。
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