对于茅台实行的拆箱令政策，就是指在2021年春节前，茅台公司为控价而出台的一项举措：要求经销商将飞天茅台100%拆箱销售，将茅台酒全部投放市场，库存清零计划。
然而，时间过去这么久了，从市场来看，这个政策并未成功。不仅未能控制住散瓶飞天茅台的终端价格，反而引发了所谓“原箱茅台”价格的飙升。原箱装茅台和散装茅台之间的差价一度达到1千元每瓶，对应6瓶装原箱茅台酒的一个纸箱就价值6千元。可见，“拆箱令”的控价政策并不成功。
近年来，威士忌、红酒等洋酒和浓香白酒龙头普涨且幅度可观，茅台作为酱香龙头也应具备提价基础。
当下茅台的市场环境、竞争格局和管理层的市场化改革决心都已不同往昔，对主力大单品飞天茅台的提价时机已经成熟。而提价对于茅台自身也将产生积极影响，提价一方面将明显增厚利润，另一方面也有利于茅台渠道改革和市场化运作，并为茅台 1935新品理顺价格带，贡献第二增长曲线。
茅台作为龙头对白酒行业有明显带动作用，如果顺利提价将有望为其他高端和次高端白酒品牌打开价格空间，渠道信心增强，行业将进入增库存的景气周期。
对于贵州茅台而言，推动茅台酒终端市场的长效治理尤为重要。茅台方面似乎也注意到了“拆箱令”正面收益过后衍生出的新问题。
贵州茅台希望用更“聪明”、更为市场化的方式，来取代简单的“一刀切”禁令，转向更符合消费者需求的方式上来。
事实上，就在此次茅台集团重新祭出变相限价之利器的同时，经销商非但将本该拆箱放到零售柜台的飞天茅台一下子就都给撤了下来，而且以整箱销售方式所售出的茅台酒价格反而还提高到了3200元/瓶。
这对茅台集团的“限价令”无疑是一种辛辣的讽刺，反过来也说明，对于茅台来说，已经不是要不要“限价令”的问题，而是如何才能使价格上的拨乱反正回归茅台定价之初衷的问题。
