文｜杜志国

顶层设计是每个企业的天花板。卖原酒的天花板就是产能和溢价能力，代工的天花板就是生产效率和质量管理能力，卖产品的天花板是低价和渠道能力。

而供应链战略是考验企业底层逻辑系统的，品牌战略是挑战内部系统、外部环境的资源整合、资源配置能力的。

酒水企业顶层设计的典型案例

酒水行业中，几个典型的企业把顶层设计做的非常漂亮。

中粮酒业横向公司架构设计：长城葡萄酒，皇中皇黄酒，酒鬼酒，黑龙江中粮，名庄荟等。每个公司都是独立品牌IP ，每个项目管理都是在充分授权下的独立组织架构。

而长城葡萄酒下辖沙城产区、昌黎产区、烟台产区和贺兰山产区，这是以生产公司建制进行的布局。

产品结构角度的布局也非常清晰。顶端品牌桑干，中端天赋，以产区细分的产品系列：A区、B区（华夏），海岸、庄园（烟台），珍酿、特酿（沙城），大漠、星空（贺兰山）等。

产区细分、品牌细分、销售渠道细分，使组织架构的建设配置就非常清晰。清晰的顶层架构设计，可以以品牌建设、渠道建设为中心，不以人力为中心，企业的风险性大幅降低。

从中粮酒业来看，顶层设计的核心是：架构独立，IP性清晰，独立运营，互相赋能。

同样，泸州老窖的核心品牌层级也是清晰的：国窖，泸州老窖特曲，泸州老窖头曲，泸州老窖二曲。同时，傍生了泸州老窖养生公司。当时泸州系是以博大公司、等十七家销售公司完成了品牌功能细分和销售布局，并在一定时间内子卖条码这种低智、高效、稀释品牌的方式迅速普及到全国角角落落的市场。而养生公司占据了非常好的资源和概念，却没有能力做出销售动作，只能傍生主品渠道，非常可惜。

郎酒事业部制是其真正的驱动力。青花郎、红花郎、小郎酒等事业部的建制，充分发挥了充分授权下的潜力，并根据品牌特性差别配置了差异化的销售模式。

汾酒以独立商标汾酒、杏花村、竹叶青商标作为顶层设计区隔，主品聚焦、控制开发的原则，逐渐在全国各地实现侵蚀和占位。

横向多结构设计，是独立板块、平等权限下的充分竞争机制的充分阐释。

顶层设计能力、品牌设想和市场愿景，是一个企业的架构能力和长效驱动力的高层战略动作能力。

洋河是以蓝色经典系列、洋河大曲（后期补充），深度普及品鉴模式（2000年初）、做用户教育实现的全国布局，洋河在商业模式上的前瞻性，使其成就了200亿以上的强者地位。

后续，各大品牌白酒跟进、持续了10年的深度品鉴动作。终端渠道支撑，用户细分管理，展现了浓香品牌深度的市场营销能力。

而酱香型白酒，除了习酒，现在却还处在卖条码的初级阶段。如果定位，酱香酒营销水平处在原始人阶段。

1935年茅台镇红军白酒消毒场景铜像

中国民俗文化顶层设计的典型案例：水泊梁山

酒，终究是企业行为。而涉及到人的生存问题才是真正受到关注的。至今，这也是个体文化要解决的根本问题：吃饭，活着，一点点尊严。的确，这是很难的问题。

而一群活不下来的个体，有点本事的个体，搞了梁山泊聚义。这群义士提出了一个最牛逼的口号：替天行道。个体，开始了团伙团队生涯，有了使命。比之“不能同年同月同日生，但愿同年同月同日死”的口号，水平高了一大截。

梁山泊的组织架构是比较丰满的。寨主宋江、军师吴用、技术型军师公孙胜、二把手卢俊义组成了稳定的领导班子，36天星、72地煞组成了团队。

企业文化：大碗喝酒，大块吃肉。这个是做团建最好的一个调调，也表现了有能力的江湖人士、流落江湖的人士的豪爽、义气与格局。有替天行道，有酒有肉，有快意恩仇，成为了流浪者的精神家园。

而在工作、战斗的执行中，分团队进行：可独立、可组合；有战术，有谋略。形成了独立IP和骨干组合的多种形态，基本上能做到个体的充分授权和能力充分发挥。

1935年品鉴荣太和王茅

独立授权结构设计的根本是遵循人性

中国有“王侯将相、宁有种乎”的价值观，不管能力大小，人人都想当大哥。

中国式人性，思维都很活跃，都要发挥能量。只要在一个组织，建设和破坏都发挥的淋漓尽致。所以，设计一个个的独立封闭式组织，进行充分授权，每个人都能玩命发挥。所以一个独立个体内部，可以有高俅、高衙内式正规组织下的私化组织；可以有李逵、鲁智深正规组织下的个性组织……

人性善恶皆存，只是大小发挥而已。不过都遵循在生存、安全、归属、尊重、自我实现的五大需求之下。根据能力与个性，进行独立板块设计，发挥好了是个独立好样板，发挥不好对整体建设影响不大。

1915年巴拿马万国博览会金奖

酱酒企业当务之急是进行顶层设计

贵州政府进行了7.5平方公里产区（只生产规模化的坤沙酒）、15平方公里产区、50平方公里产区的顶层规划。根据环保治理要求，取消了500多家的酿酒许可，整体提升了酱香酒酒体的干净程度，质量得到了大幅度提升。

除了一骑绝尘的茅台，仁怀产区的少有对品牌有清晰认知的企业。在去年酱酒涨价狂潮的时段，几个头部品牌带头涨价，不尊重市场规律，只知道疯狂敛钱。造成市场积压、价格倒挂的畸形状态，而今天也没有能力对治这个局面。

这是由企业认知能力决定的。几个头部只知道炒作，不知道渠道布局，渠道梳理，用户培育。只以收钱和扩张为目的，必然形成野蛮式式增长和破坏性下行。

而几个卖串酒赚快钱的，迅速走红、迅速没落，成为行业的一个笑话。而还有众多的厂家在持续和坚持这个笑话。

为什么？因为他们没有深度认知，不愿意赚隔夜的钱，必须把钱拿在手里才安心。

酱酒布局离开野蛮开发期，进入品牌管理培育阶段，各企业需要理性思考。如何进行品牌管理、渠道布局、用户培育、产品动销，这是顶层设计关注的核心内容。

三大工匠／以酒养糟技术创造者／王茅酱酒传承人／1956年始茅台厂副厂长／北京怀仁堂受到接见