华夏酒报记者 张瑜宸
近日，《青春有你》第三季和《创造营2021》同一时段上线播出，让男团再次登上综艺热榜，但在众多的男团里，吸引到华夏酒报记者关注的却是由故宫博物院第六任院长单霁翔领衔的“布鞋男团”。
在由酒鬼酒独家冠名的中国首档世遗揭秘互动纪实节目——《万里走单骑——遗产里的中国》里，布鞋男团们通过相遇、同行、对谈，挖掘、呈现出世遗的隐秘而伟大之处。而化身为世遗“守护者”的酒鬼酒除了深度参与该节目，也将推出具有“盲盒”概念的主题酒。
自泡泡玛特开始，“盲盒风”从玩具领域逐渐延伸到餐饮、美妆、文具、图书等诸多消费端，而购买盲盒也被爱好者们戏称为“只有零次和无数次”。在“万物皆可盲盒”的今天，酒业入圈了吗?
疯狂的盲盒经济
其实，酒业入“盲盒”圈比我们想像得还要早。
2018年夏天，一股“赌酒”风在啤酒行业率先刮起。彼时，正值啤酒销售旺季，但部分进口啤酒受报关、海运等因素影响，不易久存，为了最大限度地保证酒质，又增加销售的新奇感，一些小众商家将啤酒以消费者不能提前得知具体产品款式的方式进行出售。
“就像商家与消费者进行了一场赌局，在抓住消费者猎奇心理的同时，又清理了库存，可谓一举两得。”有知情人士透露，一时间，啤酒圈纷纷开始流行起“赌酒”，随着知名品牌以及厂商的入局，“无临期”的啤酒也开始成为SKU销售渠道的主流。
而这股营销热潮，自然也吸引到了另一潮流玩家——葡萄酒圈的关注。当年7月，部分葡萄酒电商纷纷开始“试水”。先上架爆款低价产品，以口碑带销量，随后又推出多款葡萄酒水集合，吸引不同层次的消费者。
后来，受相关法律法规约束，“赌酒”的消费形式概念被欧美流行的Blind Box所取代，约定俗成为“盲盒”。在盲盒概念被葡萄酒领域逐渐“洗礼”的过程中，“葡萄酒福袋”的营销活动开始崭露头角。
“葡萄酒盲盒和葡萄酒福袋有些类似，区别就是前者消费者完全不知道会买到什么，而后者则是有选择性的。”淘宝芹芹酒铺创始人芹芹告诉记者，这些年，他们已经不再推出“盲盒”活动，取而代之的是福袋营销活动。卖得最好的时候近4000单左右，而福袋的价格从39元到299元不等，内含起泡、甜酒、干白、干红等多款酒品。
“通常都在线上大促时推出此类活动，一是清理库存；二是给常年支持店铺的粉丝们谋些‘福利’；三是为店铺推广和‘吸粉’增加话题度和曝光量；四是紧跟潮流，避免SKU少一个引流点。”芹芹如是说。
从2018年至今，中国盲盒经济迎来“野蛮生长”期。根据Mob研究院《2020盲盒经济洞察报告》显示，2019年国内盲盒行业市场规模为74亿元，预计2021年将突破百亿关口，2024年达300亿元。盲盒市场的火热也让酒业的众商家们赶来分一杯羹。
2020年1月，泸州老窖与《姜子牙》联名合作，相继推出短视频为联名小酒做宣传，同时推出4款联名盲盒；7月，舍得酒业旗下沱牌酒与《新神魔大陆》手游打造的联名款——“沱牌×神魔大陆”盲盒系列新品在京东平台正式上市；3个月后，百威中国联合永辉超市旗下高端酒类经销品牌咏悦汇推出联名款复刻罐盲盒；11月，青岛啤酒与Karl Lagerfeld推出联名款“夜猫子”MUSE系列盲盒套装。
翻看酒圈，越来越多的酒企加入“盲盒”经济的大潮中。“酒水盲盒作为一种品牌推广活动或商家销售模式的创新尝试都是好事，行业需要创新和活力，否则太沉闷。”贵州醇酒业、枝江酒业董事长兼总经理朱伟说道。
对此，盛古创意、酩阅创始人付木强也表示，盲盒是近年比较流行的一种营销方式，其最大的价值是给人意外之喜，是销售的一种增值服务。因此，在相对传统的酒水行业，“酒水盲盒”是一种不错的探索，准确地说是锦上添花的营销方式，更适合品牌强、愿意创新的企业。
要理性“入局”避坑
尽管盲盒销售已经席卷全球，且有愈演愈烈之势，但也有专家、学者、酒水行业的从业者提出质疑。
数据显示，超过3成受访网民认为盲盒噱头过大，产品本身缺乏实用性，超过2成用户认为价格不合理。艾媒咨询分析师认为，当前盲盒企业多半仅满足消费者对“颜值”等显性需求，但用户对IP等的喜爱带有一定的偶然性和随机性，加上品牌忠诚度不高，一旦市场红利消退，存在用户流失的风险。此外，当前盲盒商家虽然拥有知名IP，但是缺乏创意和更加能触动消费者的点，也很难提高用户粘性。
对此，1月26日，中国消费者协会官方网站专门发布了一则消费提示，提醒经营者销售盲盒应当规范，消费者购买盲盒勿盲目。
中消协认为，当前有的经营者产品本身并没有过硬的竞争力，只想着蹭盲盒的营销热度；有的经营者将盲盒当作是“清库存”的工具，赢得了眼前的利益却丢掉了长远的口碑。这些行为不仅损害了消费者的合法权益，也扰乱了市场正常秩序。
具体落到酒业来看，以淘宝为例，搜索“啤酒盲盒”“葡萄酒盲盒”出现的链接可以说是五花八门，但鲜有大品牌，并且绝大部分盲盒的月销量仅为个位数甚至为0。
“盲盒的特色是多主题表达，过去有比如火柴盒的标、烟标，集108将、金陵十二钗等类似活动还不错，现在盲盒不过是用盲选来营造这种未知的猎奇期待感。”贵州岩博人民小酒销售有限公司总经理肖进春对记者表示，酒业要做盲盒，对主流品牌特别是中高端的产品并没有什么价值，但如果要做价值不同的产品，则有点像博彩，也不符合主流人群的价值观。
“我觉得盲盒这种营销手段可能会在一些产品的阶段性推广上进行尝试，但很快就会失去新鲜感，不会太长久。”肖进春补充道。
在和君咨询集团合伙人、酒水事业部李振江看来，酒圈的盲盒经济不会成为风口，只是一种局部的营销方式，并且失败的机率比较高。
“毕竟酒水的即饮性和饮用性很强，加入这种娱乐属性其实是一种补充，解决不了它的本质问题。”李振江告诉记者，所有的产品玩法一定是回归到产品本身和行业本质来赋能才有意义。
“酒水是一个对品牌要求很高的行业。”李振江指出，酒水营销可以随着不同的消费环境有些新变化，但如果不能回归到酒水本身的价值，即饮用价值和品牌价值，就会让消费者有心理落差。
在李振江看来，饮用价值就是如何能够让消费者喝到更好的酒，更健康的酒，然后价格更低；另外一点就是如何通过酒的品牌来提高其相应的附加值，即品牌价值。“综合来看，盲盒可以变成酒业的一种推广方式，但不一定会成为一种营销模式，这里面还有很多的路需要趟。”
