上周最热闹的事儿，莫过于茅台申请撤回“国酒茅台”商标行政诉讼案，反倒引起社会各界的各种猜测和争论。这场争论最后以茅台集团一把手李保芳致信汾酒集团当家人李秋喜，对此前国酒商标诉讼事件致歉，希望用歉意换取各名酒企业的谅解，共同推进行业竟合发展而告一段落。
“国酒”之争由来已久，主旨无非为了在市场竞争中，于国字头上站得高位，居高声自远罢了。因为目的简单，身份证明的方式也更加简单：谁是真正的国宴用酒，尤其是开国大典的宴会上喝的什么酒。然而考证下来，发现国宴用酒涵盖白酒、黄酒、葡萄酒等多个品类，而且品牌众多，并不存在唯一性。何况以国宴用酒来定国酒的身份，也颇为牵强。
然而白酒行业在品牌文化建设上有一个显著的特点，就是极其注重民族性与家国情怀，而且在不同时代又有不同的表现形态，而对“国字头”这件事情上则是一以贯之。所以我们看到，白酒行业一方面争“国酒”名头争得不亦乐乎，另一方面却涌现出诸如国窖、国缘、国井等一批国字头的品牌，同时又有各路酒企热火朝天地搞起商标注册国字头的工程。直到2008年国家工商管理总局商标局发布《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》，严令商业品牌不得借助国家公信力做品牌背书，尤其商标注册不得再使用“国”字，这一趋势才受到抑制。
国窖、国缘、国井，这三个幸运的国字头商标，均是以企业竞争力构成的核心要素为切入点进行注册。
国窖一名源自泸州老窖被列为国家级重点文物保护单位的1573国宝窖池群。千年老窖万年糟，话很好懂，所以国窖1573很快成为家喻户晓的品牌，成为浓香鼻祖泸州老窖新的代名词。
国缘，是今世缘酒业的高端品牌，是一款典型的文化名酒品牌。今世缘本名高沟酒厂，是个响当当的国优名酒，品质过硬，产品本身也很有特色。然而企业经营者通过竞争环境分析发现，影响白酒消费的核心要素是品质和文化，于是转而更名企业为今世缘酒业，以缘文化为切入点，重塑企业品牌价值体系。中国人历来看重缘分，而讲缘分又是饮酒时最为普遍的场景，所以消费者很容易懂，何况国优品质也着实对得起各种缘分的考验，所以今世缘一句“成大事，必有缘”，很快在市场风靡起来。国缘是今世缘文化体系中的一个重要组成部分。“大国风范，中国国缘”，国缘的品牌诉求，喊出了改革开放以来中国的快速崛起的背景下，全球华人油然而生的文化自信，也让今世缘所开辟的文化消费市场的蓝海显得更加波澜壮阔。
国井，是山东扳倒井酒业注册的一个国字头商标。扳倒井的品牌名称源自当地的一口名叫“扳倒井”的歪口井，而扳倒井的名称则出自一个与汉光武帝刘秀有关的民间传说。井，不是酿酒必要的核心要素，加之它是个区域品牌，所以相对小众，不如国窖和国缘那样家喻户晓。
这些品牌在市场的兴起，某种意义上讲，是白酒作为中国传统民族产业中规模之翘楚，迫切希望和国宝、国画、国花、国学一样，跻身国家形象的名录。但因为市场竞争的原因，国酒商标一直是行业争夺国字头的焦点。就在一年之内，一些关于国酒新的提法，诸如新国酒、浓香国酒、文化国酒等等新的名词还是出现，国酒俨然仍是白酒行业最看重的名号，只是开始演变成一个“和而不同”的集体品牌。
茅台放弃“国酒茅台”商标注册，以及李保芳给李秋喜发致歉信，有媒体曲解为茅台“认怂”，显然是对当下白酒的产业格局变化不了解，或者哗众取宠罢了。白酒行业自21世纪以来，各品牌之间虽然常有短兵相接的激烈竞争，但“行业兴则企业兴”是这个行业的广泛共识，巩固和扩展产业发展的公约数，推动行业竟合发展，一直是白酒行业骨干企业所普遍认同和致力打造的愿景。李保芳一封致歉信，彰显出的大格局，唯有行业内的战略思考家们才最懂其中的分量、内涵、价值，以及对行业未来发展的影响力。
不过在笔者看来，任何国字号的争端，都要以适应市场消费需求变化为根本前提，否则就悖离了产业升级的本心，而成为一个虚名罢了。尤其随着新中产消费的崛起，引领“轻奢”成为新的市场消费主流。他们对品牌有着全新的理解，首先看重的是“品”，即产品的性价比，品质是否过硬，品相是否有调调；其次才是“牌”，及品牌的价值主张是否能引起他们的共鸣。但如果品和牌之间发生了冲突，他们会毫不犹豫地选择前者。所以，不要期望他们有很高的品牌忠诚度，做好品质和品相才是关键。同时在品牌价值诉求上化繁为简，简约大气，否则就会给他们留下“油腻”的印象，因为过于复杂的品牌表达，会让他们望而生畏。
