原创 首席记者 杨孟涵 华夏酒报 今天
疫情突袭，让消费市场遭遇严重冲击。有观点认为，其对酒业造成的影响在10%以上。对啤酒业而言，尽管高峰期未到，但是疫情后可能带来的消费下降也似乎会影响到此，这让诸多正致力于向高端进发的企业颇为担忧。
而酒企的实际表现也印证了这种担忧。3月3日，百威亚太(01876.HK)股价跌入上市新低，最低价为23元/股，收23.30元/股，市值为3085.71亿港元，与半年前上市时的4310亿港元市值相比，跌幅超1200亿港元。业内人士表示，中国乃至全球新冠疫情的发生，成为影响百威夜场渠道销售的重要原因。
01
疫情冲击，风向标有变
百威堪称中国啤酒市场中高端产品的风向标之一，但目前在疫情的冲击下，这个风向标有看跌的趋势。半年前上市的百威亚太曾备受瞩目，可是如今的市值相比当初却跌了1200亿港元之巨。市值的急速下跌，原因何在?
新冠疫情被视为重要原因之一，百威亚太集团联席主席兼首席执行官杨克(Jan Craps)在业绩电话会议中表示，疫情爆发持续冲击集团的业务。中国夜生活渠道几乎停止活动，而餐厅的活动亦非常有限。除夜场之外，零售渠道的销售同样大幅降低，百威亚太方面估计，2020年前两个月中国的收入将同比减少约2.85亿美元，经营溢利(EBITDA)减少约1.7亿美元，主要因疫情影响所致。
疫情对啤酒业的影响有多大?中金公司研究认为，啤酒虽与餐饮相关度较高，但一季度为消费淡季，且湖北并非销售重地(销量占比不到行业的4%)，因此预计随着天气转暖，疫情对5~9月传统旺季销量表现影响较小，也不排除反弹性社交增加销量的可能。国金证券研究所认为，疫情对啤酒业产量的影响首当其冲。在乐观、中性、悲观假设下，测算出2020年啤酒产量增速分别为0%、-1.5%、-3.4%。
02
高端啤酒市场竞争加剧
除疫情这一突发状况之外，市场本身的趋势更值得关注。有观点认为，国产品牌集体向高端进发，导致这一领域的竞争在加剧。趋向高端，与原有的产品结构已经不适应新的消费需求有关，也与厂家追求更高的利润有关。
2014年以后，国内啤酒产业在产量上处于下滑期，低端产品的增长已经见顶，在产能无法提升的情况下，向高端要利润成为必然。
国内市场如此，欧美市场同样如此。调查显示，美、英、德等人均啤酒消费在1980年前后已见顶，此后行业增量主要依靠结构升级。从美国、日本啤酒巨头成长史看，百威、麒麟通过结构升级均实现30年毛利率提升约25%。
中国啤酒业向高端进发的进程晚了30年，不过从2014年后，这一进程正逐步加快。2018年，各大品牌均采取了产品高端化和单价提升的方式来拉动增长，各大品牌吨酒价格持续提升。
根据欧睿数据显示，2013年中国经济型啤酒销量占比为83.22%，而中高端啤酒销量占比不到两成;至2018年，经济型啤酒销量占比下降至68.86%，中高端啤酒销量占比则上升至31.14%。
国内啤酒企业不断冲击高端化，促使高端啤酒市场竞争进入存量时代，呈现挤压式增长，这给传统的高端啤酒品牌造成了压力。此外值得注意的是，百威亚太的相关报告表明，2019年下半年，中国夜生活渠道表现疲软，这意味着消费力所有下降。
03
多重压力下，2020会是艰难一年?
2018年后加剧的高端竞争、2019年下半年开始的消费需求下滑、2020年初突发的疫情冲击，多重压力下，高端啤酒是否会遭遇艰难一年?业界认为，疫情对销售的影响较为短暂。
观峰咨询首席战略专家杨永华认为，疫情期间不少企业由于停工影响，导致薪资普降，这势必会影响消费端对高端啤酒的需求。“不过，这要从两个方面来看。”杨永华表示，从中低端消费来看，会造成这一部分消费者暂缓升级。这部分消费者大多为城市居民、中产阶层，会对高端啤酒消费造成一定影响。但是从高端消费来看，疫情对这一部分消费者造成的影响力有限。
中国酒业协会常务副秘书长何勇认为，疫情这种突发状况，对啤酒业短期影响重大，但是长期利好——将加速酒业渠道变革，由原有的传统渠道向电商渠道以及无接触配送的方式发展。同时，有可能对于国内聚餐聚饮的酒类消费方式向自饮自享型消费转变。
此外，业界人士认为，无论是低端产品还是高端产品，都面临着其他因素的影响，譬如替代性产品的大量出现以及年轻一代消费者消费观念多元化的影响，这给啤酒行业带来了新的挑战。
