“魁盛号”到底有什么新高度？
文 | 孤鸿子
5月31日，“京味好酒新高度 ——牛栏山魁盛号新品上市发布会”在北京中国大饭店举行，定价1598元的魁盛号樽玺新品面市，标志着二锅头品类价值新标杆的诞生。
著名酿酒专家、二锅头技艺传承人高景炎，著名表演艺术家王刚，知名文化学者刘一达，白酒营销专家、盛初咨询总经理柴俊等，以及北京顺鑫控股集团党委书记、董事长王泽，牛栏山酒厂党委书记、厂长宋克伟，牛栏山酒厂副厂长、新闻发言人陈世俊等公司管理层从历史、文化、品类、品牌、品质、战略等方面诠释了牛栏山魁盛号“京味好酒新高度”。
2018年，牛栏山具有历史传奇色彩“魁盛号”重获新生，在互联网试水后全网爆红，并在首都市场获得普遍认可。
2021年，以民酒姿态跨入百亿阵营的牛栏山，推动“魁盛号”走下线下，这一看似意料之外的创举，既是牛栏山敏锐的市场嗅觉体现，更是“后百亿时代”探寻高质量发展的战略破局。同时，这更是二锅头品类跻身千元市场的重大破局。
▲著名酿酒专家、二锅头技艺传承人高景炎
“魁盛号是二锅头品类一个重要里程碑。”高景炎在现场表示，随着产业结构调整和市场消费升级，高品质的二锅头的千元价格档亟需弥补，牛栏山发挥技术、品牌优势有实力做好这个产品。魁盛号挑起高端二锅头品类大梁，不仅是牛栏山的战略布局，更反映了二锅头品类对价格标杆的强烈呼唤。
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启封魁盛号，牛栏山塔尖产品亮相
“京味”是二锅头与生俱来的性格特征。北京文化是二锅头文化滋生、繁荣的温床。
魁盛号的历史以北京城为基，可以追溯至二锅头的起源。300多年前，随着清军入关后的满蒙大融合发展，北京牛栏山成为官道商旅往来重镇。旗人乌古里氏创办名为魁盛号酒，依托牛栏山微生物环境，潮白河优质水源，采用古法天锅蒸馏技术，酝酿出清甜甘冽的美酒。
历经代代传承与品质提升，带动牛栏山一方的酒肆繁荣，最终形成了今天的“二锅头”酒。1952年，魁盛号酒坊与富顺成、公利、义信等四家烧锅被收归国有，建立国营牛栏山酒厂,魁盛号作为老号被封藏于档案馆。
如今，牛栏山酒厂再度启封魁盛号，并作为牛栏山塔尖产品亮相，一脉相承的是对京味文化的传承和发扬。牛栏山酒厂副厂长、新闻发言人陈世俊在发布会上谈到，“二锅头的本质是追求品质超越，文化彰显包容”。
“包容”是最重要的北京精神，知名文化学者刘一达在本次发布会上演绎了《从老北京的烧刀子到新北京的二锅头，看北京人的性格》，其中谈到京味文化，首先皇家文化、士代夫，然后是市井文化，所以京味文化的包容性足以支撑二锅头的高端形象。在本次发布会上惊艳亮相的广告片中，京味文化也得以倾情演绎，魁盛号蕴含的精气神韵包罗万象。
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“魁盛号”到底有什么新高度？
作为“民酒”代表，牛栏山始终在创新中不断突破。2019年，牛栏山正式宣告跨越百亿，迈入后百亿时代。2021年是牛栏山“五五规划”的关键年份，连续稳健增长十几年的牛栏山，需要在争夺全国化、全结构市场的新赛道上增添新动力。
透过“魁盛号”线下首发这样一个缩影，我们看到了牛栏山长远的战略布局。由于历史原因，清香型品类在中高端突围和品类价值提振上起步较晚，“魁盛号”的出现，让人看到牛栏山清香高端的志在必得。集聚牛栏山多年品质基础、品牌基础、市场基础的魁盛号，明显具有二锅头品类新高度的战略意义。
魁盛号酒精度55%vol，每瓶净含量618ml，市场定价1598元。王泽表示，“魁盛号”作为牛栏山的高端产品代表，通过技艺创新实现品质卓越，是牛酒瞄准精品打造，以品质高度见证“后百亿时代”的高质量的见证。
在牛栏山酒厂副厂长、新闻发言人陈世俊看来，“魁盛号”具有六大新高度。
▲牛栏山酒厂副厂长、新闻发言人陈世俊
首先是产品高度，“魁盛号”以良器（牛栏山厂址出土古青铜器提粮卣）、好酒（二锅头品质标准和牛酒典型风味标准、大师酿造、手工限产）、老号（牛栏山酒厂前身“魁盛號”老烧锅）成就精致的产品高度。
在包装方面，魁盛号樽玺瓶身选择牛栏山地区出土的西周时期青铜器为原型，外盒采用具有经典皇家风范的匾额款识，整体设计既巧妙地呈现出百年酿酒历史，又极具东方气韵。酒质方面，多年来的牛酒风味研究为魁盛号提供了坚实的品质支撑。
高景炎评价魁盛号樽玺，“具有‘香气馥郁幽雅、自然感好、绵甜、醇厚、丰满、风格独特’等特点”。
其次是品类高度。二锅头是京味文化的独特名片，在做高端二锅头领域，牛栏山具有最大的优势。“魁盛号”的推出，意味着牛栏山将打造二锅头品类新高度。
第三是品牌高度。“正宗二锅头、地道北京味”。牛栏山品牌价值节节攀升，2020年达到580.89亿元，已在消费者心中形成二锅头品类“第一品牌”认知。随着高端产品“魁盛号”的线下销售走强，牛栏山的品牌将达到新高度。
第四是战略高度。陈世俊表示，在消费升级下，打造“魁盛号”是牛酒的战略选择。随着牛栏山勇闯产品价上游，高端二锅头标杆突破，京酒的新高度被重新定义。
第五是市场高度。据了解，北京市场800元白酒销售规模达到120亿元，但目前缺少地产龙头份额，更确实二锅头品类的份额。魁盛号将填补这一空间。
第六是文化高度。没有人不知道二锅头，没有北京人不喜欢二锅头。定义京味好酒新高度的魁盛号，将开启牛栏山从北京味向“北京品味”的转向。
“魁盛号最重要的是破局，除了破牛酒后百亿时代持续高质量发展之局，更在破酒业新消费时代二锅头价值回归之局。”陈世俊表示。
03
站位清香高端，魁盛号凭什么？
柴俊在对牛栏山魁盛号的解读中认为，伴随着消费升级，酒业定位高端已成为顺应市场需求、建立竞争壁垒、提升品牌形象的必答题。代表“北京品味”的魁盛号，是牛栏山以绝对新高度定位，来实现企业品牌和价位升级。
▲盛初咨询总经理柴俊
柴俊认为，牛栏山业绩增长的两大核心驱动是区域驱动（销售维度更广）+价位驱动（销售价位更高）。过去十年，牛栏山通过构建基地市场、全国化战略铺开等区域驱动，构建了牛栏山的第一个百亿时代。而价位驱动将成就牛栏山第二个百亿时代核心增长极。
在魁盛号的竞争分析中，柴俊表示，首先它产品有符号。魁盛號的瓶型独具一格，提梁卣瓶型在众多高端产品中独具一格，能够更好更快的被消费者记忆辨识，对高端产品的发展至关重要。
其次是传播有内容。品质价值上，魁盛號作为牛栏山酒厂前身的四大作坊之一，是强大、真实、独有的品质资产，其代表的传统工艺、传承底蕴能够传递给消费者对品质的信任。
文化价值上，牛栏山独特文化传递品牌认同。“京”既是地名，又蕴涵着丰富的文化信息，考古、风俗、语言、艺术、饮食等诸多方面,都说明“北京品位”地独树一帜，赋予魁盛號独特的文化底蕴，获得得到品牌认同。
第三是用户有铁粉。牛栏山已经拥有业内人数最多，类型最丰富的用户群。在如何锁定、培育、沉淀魁盛號的用户、粉丝上，“魁盛号”首先对准目标用户，通过优质商家、平台、圈层去链接、锁定目标消费群体。
其次形成培育体系，将魁盛號的品质、文化内容转化为消费者易理解、能体验、能互动的2-4个模式动作，形成一套魁盛號独有的品牌培育体系去打动目标消费者。
第四是推广有平台。牛栏山“魁盛号”布局模式，将实现以区域为导向的横向布局模式，向以纵向和横向的复合布局模式转型，形成以平台和圈层为导向的推广布局。
