啤酒市场消费变迁下的新鲜事儿

产品结构升级、大企业加大对精酿啤酒的布局，多元化进口啤酒的不断涌入等新气象，构成了“消费升级”下啤酒行业和市场的新变化。2018年8月，华润雪花与喜力牵手，搅动了啤酒行业的一池春水，双方携手布局中高端市场，又一次成为“消费升级”新注脚。

今后，随着人口结构的变化和老龄化速度的加快，啤酒行业需要进一步做实地调研，正如中国酒业协会常务副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇所言，“加快产品结构调整频率，不断推陈出新，引领消费趋势。不是产品跟随市场，而是要让市场跟随产品。”

攘外必先安内？

来自摩根士丹利报告预计，中国啤酒业2018至2020年年均价、年复合增长率预计达6%，需求趋向多元化，产品不断升级，此外，中国啤酒厂盈利能力持续改善，归因于组合高端化及成本节省。

可见，今后高端化与个性化，将组成国产啤酒抓住消费者心智的“CP”。对于国产啤酒的短板，何勇直言不讳地指出，多年以来，国产啤酒产品结构单一、口味淡薄的消费印象由来已久，这就需要大家合力扭转这一印象，共建啤酒品牌消费文化。

对于未来啤酒行业发展趋势，何勇认为，对内——啤酒行业需要进行市场结构转型，也就是进一步向碎片化和个性化方向发展。预计未来2到3年，消费升级所带来的消费结构转型仍将持续，将引导啤酒市场结构和产品结构走向加速度的轨道；对外——要由进攻转为防守，要对其他酒类产品、近似啤酒的饮料产品建立起品类防御线。具体说来，啤酒要“去类饮料化”标签，树立啤酒的优势文化。

这看上去，大有攘外必先安内的思路。再来看一组数据：

中国酒业协会啤酒分会的统计数据显示，2006年，饮料酒消费量为4043.1万千升，其中白酒销费量397.1万千升，占比9.8%；葡萄酒消费量60.7万千升，占比1.5%；啤酒消费量3518.8万千升，占比87%。2013年，饮料酒消费量为6620.1万千升，其中白酒销费量1225万千升，占比18.5%；葡萄酒消费量155.3万千升，占比2.3%；啤酒消费量5054.8万千升，占比76.4%。2017年，饮料酒消费量为6152.5万千升，其中白酒销费量1196.7万千升，占比19.5%；葡萄酒消费量172.4万千升，占比2.8%；啤酒消费量4437万千升，占比72.1%。

从2013年与2017年啤酒消费量及占比可以看出，啤酒消费量出现了下降，为什么会出现这一现象？来自中泰证券股份有限公司的分析师认为，啤酒行业价格战趋缓，吨酒价格有望持续提升。2018年11月全国啤酒产量为189.1万千升，同比增长1.9%；2018年1～11月全国啤酒产量为3663.5万千升，同比下降0.3%。由于人口老龄化，未来人均消费量提升困难，行业主要依靠价格增长。

来自国外的一份调查数据显示，啤酒消费量随着收入提高而开始下降时的临界点，大约是人均收入2.1万美元，德国、英国分别在20世纪80年代初期和中期已达到这个收入水平。对此，在比利时的约翰·思文、美国的德文·布里斯基共著的《啤酒经济学》给出的解释则是，“到了某个节点，人们已经满足了。一个国家到达这个消费水平时，更多的啤酒并不能带来更多的快乐。”另外，德国、美国等国家都出现了向高价值啤酒转移的趋势，大众普遍流露出“少喝酒、多品味”的态度，展现了传统啤酒消费大国逐渐远离皮尔森型啤酒的趋势，也就是，啤酒大国的消费量也许下降了，但啤酒的消费却更昂贵了。

啤酒市场结构性变化延续

先看一组数据，2017年，我国啤酒产量完成4401.5万千升，比上年同期下降0.7%；2017年，啤酒消费总量为4437万千升，比上年同期下降0.7%，人均消费量为32.8升，比上年下降0.1升。

中国14亿的人口结构和逐渐上升的购买力，曾为啤酒行业贡献了产销量五连长的大好局面。但近年来，这种势头颇有“戛然而止”的状态，啤酒行业步入拐点了么？

对此，何勇抛出了“相对拐点”和“动态头部”论，来解释啤酒行业出现的新态势。在他看来，“相对拐点”是说市场规模的拐点未必是由收入水平这一单一指标决定的，不能忽略人口结构的叠加效应；市场结构的拐点相比市场规模的拐点，更具有风向标的作用。“动态头部”是指，市场规模的拐点是头部效应的拐点，未必是市场结构真正的拐点；市场规模的头部效应正在逐渐向市场结构的头部效应转变。

何勇一再强调“市场结构”，也就是，产销量的一点下降不足以说明市场的冷热，风物长宜放眼量。毕竟，适者（消费者）生存。

对于国内啤酒市场未来的发展趋势，何勇指出：

一是，主流啤酒产品市场份额将缓慢下降，但品种增多，口味呈现多样化，包装形式多元化。

二是，进口啤酒增长速度将减缓，中短期内趋于平稳。如今，进口啤酒占到全国啤酒消费量的1.6%，由于中国啤酒市场结构性变化仍在延续，支撑着进口啤酒未来的增长预期。短期内进口啤酒市场将进入阶段性增长瓶颈期，增幅将出现下降。

三是，工坊啤酒有望得到规范化监管并取得市场地位后，市场份额将高速增长，由于个性化消费需求的快速增长，2018年、2019年将成为工坊啤酒高度成长的关键节点。

四是，啤酒业呈现新业态模式，啤酒工厂和啤酒工坊的界限将逐渐被打破，小型工厂（工坊）建设速度加快。

利润蛋糕当前，谁也不想绕行

来自中国酒业协会啤酒分会的统计数据显示，2010年～2017年，华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯这啤酒行业五大集团的市场占有率，分别为49.2%、64.1%、66.8%、74.1%、76.5%、78.3%、80.4%、75.5%。

可以看出，近5年来，五大军团牢牢占据着市场的绝对优势。中国的啤酒市场早已告别了“领头羊”一旦发号施令，行业便进入到无休止的兼并、重组的征战时代，而是处于“排好队、分果果”的相对稳定状态。

集中化向来是国际啤酒品牌惯行的获利手段。数据显示，2001年，百威英博、米勒、喜力、嘉士伯占有全球市场21.7%的份额；2005年，这四大集团的占比为35.8%；2014年，这一数字变为45.7%。“没有任何迹象表明这个进程将会放缓。”曾有媒体分析指出。2016年，百威英博并购米勒，更是意味着并购后的集团将占据世界啤酒总产量的三分之一，将获取全球啤酒市场一半的利润。

循着这个并购力度与利润率正相关的轨迹，如今，“燕京啤酒、青岛啤酒、华润雪花、百威英博、嘉士伯”五大军团共享市场的稳定局面，不排除在某一天，在资本大棒的助威下，某一军团被“吞食”，形成四大军团乃至三大军团的局面，毕竟，利润蛋糕当前，谁也不想绕过去。

对此，中泰证券股份有限公司的分析师认为，从中长期来看，啤酒行业人均销量变化不大，而消费升级、吨价提升将是未来啤酒行业发展需求端的核心驱动力。国内啤酒行业正在进入新阶段，若五家变四家甚至变成三家，或者份额拉开，无论是国际经验还是国内区域市场主导企业的盈利能力都证明了，行业格局改善后，竞争趋缓费用存在下降的可能，盈利能力存在较大的提升空间。

人们愿意花更多钱获得更多选择

1998年大年贺岁片《甲方乙方》曾红极一时，讲的其实就是“体验经济”，花钱买情景体验。那还是1997年，富起来的一批人想尝试不同的生活，满足自己猎奇的心理需求。

在国门大开的今天，包装各异、口味各异的啤酒产品，成为消费者愿意“花钱买尝试”的新选择。美国的特朗布莱夫妇在研究美国市场时就提出，啤酒之间的差异实际上是横向差异，进口啤酒不一定就比国内啤酒质量更高。但是，当产品子品类之间存在横向差异时，收入提高会推动多样需求，也就是——人们愿意多花钱，获得更多的选择。

就是这么接地气又好玩的逻辑，足可以解释“消费升级”下，企业要绞尽脑汁满足不同年龄层、愿意猎奇和尝新消费者的新需求，毕竟，人家手里攥的钞票多了，可以尽情地嗨选。

近两年来，工坊啤酒消费日益兴起，多品类、多口味的工坊啤酒，既承载了一定的啤酒文化，也吸引了一大波消费者的兴趣消费，工坊啤酒凭什么？

“工坊啤酒也就是Craft Beer进入中国，并不是当下的新生事物，十几年前已经进入了。但为什么最近两年才真正兴起？是因为消费场景的转变，给工坊啤酒带来了机会。工坊啤酒的消费场景和模式，是既可以个人享受，又可以社交分享；既可以一个人独饮，也可以三五好友聚饮。这刚好是在过渡环境中出现的一个契机，得以兴起，这是一个非常吻合了时代气息的产物。”在谈到工坊啤酒的兴起时，何勇从工坊啤酒承载的消费场景谈起，如今，越来越多的消费者由生存型消费向享受型、发展型消费转变，而工坊啤酒既可以满足社交分享的需要，又适宜享受型消费饮用，另外，“我们现在更加注重酒的饮后感，包括啤酒的醇厚度，包括啤酒的个性化、口味的多样化，也是啤酒消费在向个人享受型的方向去转变。工坊啤酒，也就是大家说的精酿啤酒，就是从社交分享向个人享受型过渡的一个存在。”

线下场景是酒类产品消费体验的前提

来自尼尔森发布的《2018年第三季度中国消费趋势指数报告》显示，48%的消费者对未来一年的购买倾向于选择性价比高、物有所值的产品；39%的消费者比较倾向于选择适合自己的产品，他们认为品牌不是唯一抉择标准；36%的消费者愿意为兴趣及情感消费买单，同时24%的消费者注重渠道性价比。“理性消费、兴趣消费、重性价比”成为主流消费态度，新的消费文化正在形成。

尼尔森中国区总裁赵新宇表示，“消费升级不仅仅是对产品品质要求的提升，更是消费观念的升级。在消费升级的大潮下，消费者的消费心态更成熟、消费主张更务实、消费选择更理性，不再愿意仅为了追求面子，大品牌而买单，新的消费文化正在形成。”

对于新的消费需要和消费文化，工坊啤酒该如何做？何勇指出，工坊啤酒未来一定要强化线下场景，线下场景本身就是酒类产品消费体验不可或缺的一个前提和未来。有人说很多小商品的互联网化已经达到了95%以上，甚至99%。但是酒的互联网化率很低，到目前为止仅为5%的消费额。为什么那么低？这是因为不管到哪一天，酒的现饮场景都不可替代。未来仍然是现饮的场景，占据非常主流的地位。随着新一轮消费升级的热潮来临，消费者口袋里钱越来越多以后，并不介意多走几步去增加消费体验的。

“我跟朋友提过喜茶现象。为什么很多年轻人愿意花两个小时去等待一杯奶茶，这是一个什么现象？”何勇说，“我们不可能去复刻喜茶模式，但可以理性分析它存在的价值和原因。现在互联网化已经很高了，为什么年轻人为了喝一杯奶茶可以等两个小时？酒类行业有哪些可能借鉴的地方？别人做得到，我们是否做得到？我觉得只要企业用心去做，想去做，也能做到。”

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