别出心裁不乏创意，潮流时尚传播爆棚，读懂“城会玩”背后的鲁酒转型样本。
文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）
兰陵美酒，“城会玩”。
5月9日，首届“兰陵酒粉节”在山东兰陵美酒股份有限公司（简称兰陵美酒）拉开帷幕，第五代兰陵王酒正式亮相，并上线天猫、京东，开创了鲁酒大单品互联网首发先河。
除大单品线上首发，“城会玩”的兰陵美酒还带来更多两点——酒粉节期间，公司邀请KOL临沂广电主持天团，网络直播兰陵美酒文化产业园探秘之旅；推出抖音短视频挑战赛，掀起全民消费热潮……一场“酒粉节”，满满互联网+时尚潮流元素。
有着3000年历史的兰陵美酒，为何要推出时尚潮流的“酒粉节”，背后又体现了何种逻辑？
❶
传播超1.5亿次的“酒粉节”
5月9日-11日，首届“兰陵酒粉节”闪亮登场。跳出传统酒企“粉丝大会”巢穴，这届酒粉节别出心裁。
亮点一：公司推出第五代兰陵王大单品并在京东、天猫首发，并在京东邀请网红专场种草。
亮点二：公司对天醁山洞藏老酒分装，千瓶老酒分装小瓶大赠送，全民尊享老酒价值。
亮点三：举办全民娱乐抖音短视频挑战赛，消费与传播一体化，品牌话题关联KOC，引导消费者做自己的网红。
亮点四：邀请KOL临沂广电主持天团，网络直播兰陵美酒文化产业园探秘之旅。消费者跟随主播游览储存基地、看美酒生产、赏兰陵文化，足不出户即可品读兰陵。
可见，与传统印象中邀请消费者现场游览、活动聚会、举行庆典不同，抖音大赛、网络直播、线上种草等“潮牌”玩法，成为兰陵首届“酒粉节”最大看点。
这一变革，自然也取得很好传播效果。
数据显示，酒粉节期间，消费者通过参与抖音“人生王者时刻”话题，发布短视频1.7万条，全网关注并参与首届兰陵酒粉人数达160多万，活动在线上线下的传播总量超过1.5亿次，京东天猫店铺及商品浏览总量达20万人次，仅5月9日、10日两天进店量及销售额即超过去年双十一总量。
别出心裁不乏创意，潮流时尚传播爆棚，成为本届“酒粉节”留给行业的深刻记忆。
多位酒业人士表示，印象中兰陵美酒历史悠久厚重有余，“酒粉节”完全突破这种固有认知，在鲁酒阵营甚至全国白酒当中也并不多见。
❷
娱乐营销与五个一工程
疫情之下，兰陵美酒为何别出心裁，推出一场集互联网+娱乐跨界的品牌营销秀？
公司营销总监贾爽向云酒头条（微信号：云酒头条）表示，疫情之下，公司推出首届“酒粉节”有两大目的：
首先，疫情之下，消费者酒饮需求下降、经销商和终端卖酒难。兰陵美酒推出首届“酒粉节”，旨在提振市场士气，重振从厂家到经销商、终端及消费者信心。
其次，公司希望以娱乐和线上线下融合为抓手，实现公司“五个一”工程：
以一场庆典式活动，吸引线上线下所有环节眼球，通过新媒体和传统媒体融合，重新整合优质媒体资源，搅动市场热度；
以一款超级单品，重建传统经销商和渠道商信心与期待；
以一次抖音挑战赛，激活网络KOC的品牌关注度，达成消费与传播一体化；
以一场酒厂云游直播，重新建立品牌和企业形象认知；
以一场兰陵封藏老酒分装送酒活动，“种草”兰陵网络店铺并扩散兰陵洞藏酒影响力。
总而言之，“无娱乐不营销，无线上不品牌”。
为何兰陵美酒不按常理出牌，选择娱乐营销和线上破圈？贾爽表示，互联网大潮势不可挡，90后、00后消费群体话语权不断增强，兰陵美酒必须进行变革。
其一，疫情发生以来，消费者线上购买比例提升，品质要求提高，传统线下打法疲态尽显。
其二，消费者自我意识迅速觉醒，90后、00后正快速走上社会，KOL、KOC评论口碑成为最终影响消费者购买重要因素。
其三，大型KA、卖场纷纷推出线上下单、线下渠道配送业务，线上+线下日益成为趋势。
“兵无常势，水无常形”，市场和消费者在变，消费场景在变。“消费者在哪里，兰陵美酒就要去哪里，消费者喜欢什么，兰陵美酒就要提供什么”，这或许就是兰陵美酒推出“酒粉节”的营销逻辑。
❸
“城会玩”背后的鲁酒转型样本
齐鲁文化，崇尚礼义，淳朴厚道。
作为鲁酒曾经“四大家族”之一，兰陵美酒有过辉煌历史，也曾被行业视为厚重有余，创新不足。
一场“城会玩”的“酒粉节”，让鲁酒和白酒行业对兰陵美酒刮目相看。
有酒业人士表示，近年来酒业营销创新盛行，网络直播、电商带货、社区团购风生水起，连“初代网红”罗永浩也数次直播间带货，但鲁酒板块中涌现出的营销创新案例并不多。
在此大背景下，兰陵美酒以“酒粉节”为平台，推出抖音+网络直播+大单品互联网首发+老酒封藏+整合传播的“五个一”工程，成功营销破圈、引领行业。
纵观白酒行业，传统市场和很多酒企仍然恪守“深度分销、渠道为王”，持续推进渠道下沉。兰陵美酒通过“酒粉节”互联网种草、抖音短视频大赛，已经链接消费者，实现了从B2B到B2B2C的跨越。
从这个意义看，兰陵美酒通过一场“城会玩”的酒粉节，实现了营销升级。
云酒头条（微信号：云酒头条）获悉，推出首届“酒粉节”只是公司营销转型开始，下一步兰陵美酒将持续推进互联网营销创新。
首先，公司会加速营销数字化转型，串联经销商、渠道和消费者，助推经销商与消费者对接。
其次，公司将加大互联网媒体投入和使用，提升兰陵品牌的网络曝光度，提升品牌网络口碑。
最后，公司将线上线下结合，实现100-300元/瓶价位段兰陵王系列产品在山东的布局。公司推出的前四代兰陵王酒，给消费者留下珍贵记忆，第五代兰陵王酒传承经典、彰显尊贵，志在打造百元价格带大单品，将通过互联网营销创新，助力产品结构提升，实现营销模式转型。
由此可见，兰陵美酒推出首届“酒粉节”，只是营销转型开始。未来，抢先试水互联网的兰陵美酒，很可能以娱乐、跨界、互联网为抓手，给鲁酒和白酒行业带来更大惊喜。
