和年轻人干一杯，这事儿并不简单。
文 | 云酒团队
2020年，年龄最大的90后即将年满30。
30岁和喝酒有啥关系？还真有。
2018年，知名咨询公司罗兰贝格发布调查数据显示：30岁以下年轻人喝啤酒的比例是52%、喝葡萄酒比例13%、喝预调酒比例11%、喝调味啤酒比例7%、喝白酒的只有8%。
一句话，白酒在90、00后的年轻人中，市场渗透率只有8%。
90后喝不喝白酒？一种观点认为，年届30的90后，开始成长为各行业骨干和精英，“跟着领导混”，自然会放下啤酒瓶端起白酒杯。最典型的就是马云那句话“过了45岁，才喝得懂茅台”。
另一种观点则指出，从中国人口变化规律和国际惯例看，高度烈性酒占比下降、其他酒种和低度酒份额上升，这是大势所趋。新酒种才是未来抢夺年轻消费者的最佳赛道。
如何Get年轻人？云酒头条采访的两个案例，或许能带来启迪。
抓住年轻人的“微醺曲线”
2019年，1990年出生的观云创始人陈振宇，决定投资重庆一家玻璃厂，打造自己的产品包装体系。
2014年观云创立，90后陈振宇即获得500万风险投资，通过传统白酒少见的跨界IP，立起打造年轻白酒品牌的flag。
但在陈振宇看来，观云在发展中，并未刻意追求营销。2019年，公司在江苏双沟镇规划的2000亩生产基地，并已经开始设备安装，自己还对白酒生产进行了部分“工艺创新”。产品加内容，才是驱动观云成长的双轮。
▲陈振宇
身为90后，陈振宇自然懂得怎么Get到年轻人。做好产品做出“微醺曲线”，就是方法论之一。
在陈振宇看来，90后们饮酒，大都追求迅速进入微醺状态，要让情感酣畅淋漓释放，尽兴后又须臾清醒——就像《再见康桥》那句：挥一挥手，不带走一丝云彩。
为了抓住这条曲线，创业以来，陈振宇已经将观云从1.0升级到6.0版。他甚至表示：云南人对香茅独有情钟，观云可以考虑在微醺曲线酒体的基础上，在蒸馏环节加入香茅原料；杭州人偏爱荷香，公司也可以在发酵过程加入藕和莲子，在蒸馏时添加荷花花瓣。
一句话，无论是从酒体还是外观，陈振宇都要让年轻消费者感受到，这瓶酒就是为了自己而生。
有了让人“尖叫”的产品，还要有好的渠道才能触达消费者。为此，观云设计了独特的“1+1”渠道模式，其中一个“1”负责渠道，另一个“1”则负责公关。
在陈振宇看来，在传播碎片化，各种圈层兴起的时代，用内容链接90后更有效率。负责公关的经销商，就是观云和年轻一代的链接器，而拥有内容制造能力的观云，最终将起到渠道赋能者的作用。
正是依靠产品和内容驱动，2019年，为年轻消费者打造的观云，市场销量冲击亿元。
一瓶“年轻时尚”青梅酒的前世今生
2017年，当原新丝路时尚机构总裁陈涛全身心投入青梅酒赛道时，他对自己创立的青梅酒冰青，定位就是一瓶“年轻时尚”的酒。
定位“年轻时尚派”，是因为在时尚、娱乐圈摸爬滚打多年，陈涛发现绝大多数娱乐、时尚、演艺界人士，都将健康、时尚作为饮酒的主要需求。为此他提出，“冰青”的目标，是打造一瓶年轻、健康、时尚的青梅酒。
▲陈涛
然而在陈涛打造冰青以前，出品冰青的酒庄，也曾走过一段青梅酒“白酒化”的路。
2013年，当时酒庄为了打开市场，聘请了来自知名白酒企业的操盘手，推出了定价500元以上的高端产品，按照传统白酒思路，进行市场招商，效果寥寥。
随后，酒庄又推出了可以容纳青梅酒的酒坛，摆放在餐饮终端分杯售卖，希望走散酒销售路线，也没有成功。
两击不中，酒庄一度遭遇经营困境。
陈涛推出冰青后，首先抛弃了青梅酒“白酒化”思路。公司进行了产品研发和产品线规范，冰青外观时尚、青春，迎合了年轻一代的审美观。
同时，冰青还以“青梅煮酒论英雄”和“青梅竹马”两大IP背书，推出了餐饮款“冰青·青梅煮酒论英雄”和代表爱情的“冰青·青梅竹马”系列，进行产品大IP打造和传播。
在销售渠道和市场推广上，冰青也不走寻常路，通过泛娱乐和社群营销，搭建“火锅+婚庆”消费场景，差异化破局。
陈涛表示，中国有40万家火锅店，青梅酒天然解油腻、促消化、健肠道，火锅店是其最佳消费场景。冰青的消费主张就是“吃火锅、喝冰青”，把火锅店做深做透，就是一个大市场。
由于营销策略对路，2017年以来冰青成长迅猛。2019年，公司销售将突破5000万元，2020年将有望突破亿元。成为酒类品牌招徕年轻人的一个成功案例。
酒业怎样Get到年轻人？
毫无疑问，只有Get到年轻人的消费欲望，酒业才有未来。但近年来中国人口的结构变化，已经对以白酒为代表的高度烈性酒发出了“预警”。
数据显示：目前中国80后有2.28亿、90后有1.74亿，00后只有1.47亿人，年轻一代正快速减少。10年以后，90后、00后将正式成为酒类消费主力，他们的选择将对酒业产生深刻影响。
云酒 中国酒业品牌研究院高级研究员，观峰咨询首席战略专家、中国人民大学企业重构与重生理论课题组组长杨永华表示，80后之前的年轻消费者，饮用白酒大都属于“被动消费”，在当时物质匮乏的年代，往往是领导喝什么，父亲喝什么，自己就喝什么。
1990年代以后出生的消费者，成长在一个酒类产品丰富、选择面极广的时代，很多人的第一杯酒，都是在酒吧、夜场中喝到的。目前，中国县处级领导已经有约30%的80后，加上逐渐成为社会主力的90后，他们对酒类消费将产生深刻的影响。
首先，这部分群体自我意识比较强。比如90后就不大会像60、70后一样“领导喝啥就喝啥”。其次，90后饮酒，更偏重情感的宣泄和释放，而不像60、70后看重交际，高度烈性酒饮用频率下降。第三，现在的年轻一代，更追求口感和选择的丰富性。因此很多年轻人的聚会，往往白酒、啤酒、葡萄酒、果酒同时上。杨永华表示，酒业要Get到年轻人，白酒酒体开发要从过去的重香向重味改变，同时要打造年轻人酒类专属消费场景，面对碎片化的传播环境，还要从传播的手段和内容上，迎合年轻一代。
在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京卓鹏战略咨询董事长田卓鹏看来，30岁以下年轻一代只有8%喝白酒，这一数据未必准确。“但从中国人口结构和世界酒类市场发展变化看，未来10年白酒以外的其他酒种，应该有一个很大的发展。”他表示，白酒厂家只有不断进行产品升级换代，同时在产品口感、品牌表达方式等方面加入年轻人喜闻乐见的元素，才能Get到他们。
云酒 中国酒业品牌研究院高级研究员、亮剑营销咨询公司董事长牛恩坤则表示，喝白酒是一个人走向社会的标志，年轻人不喝白酒和不认可白酒完全是两码事，从白酒消费轨迹来看，年轻人走向社会都会消费白酒。但从另一个角度看，伴随90后即将全面登上社会舞台以及人口红利消失，酒业必须做出相应变革。
由此可见，只有8%的30岁以下年轻人喝白酒，数据未必准确，但其背后的趋势，值得关注。酒类厂商只有在品牌、产品、营销、市场等方面，真正拥抱年轻人，酒业才能拥有未来。
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