记者：卞川泽
2021年，国内一线名酒除主品牌业绩颇丰外，其系列酒同时获得了不菲的收获。资料显示，“十四五”期间，一线名酒系列酒将全线发力，在品牌支撑、渠道下沉、价格覆盖的重重压力下，地方区域白酒将如何实现“兵来将挡，水来土掩”？
名酒系列“兵来”“水来”
2021年，贵州茅台酱香系列酒全年完成销量30000吨，实现营收118亿元，预计实现利润总额51.85亿元，为“十四五”开局之年起了个良好的开端。
据悉，茅台酱香系列酒“十四五”末要努力实现营收翻番，达到240亿元以上，占集团比重在10%以上，进入全国白酒第二阵营，力争进入全国白酒前八强，成为集团发展的主要增长极，汉酱、茅台王子酒等产品要成为相应价格带的“台柱”。
2022年，茅台酱香系列酒要打好“股份出品”和“万家共享”两张牌。“茅台酱香，股份出品”是茅台首次在公开场合提出的概念，为酱香系列酒明确了身份。
去年以来，五粮浓香公司通过“健体瘦身”，对100元以内价位段产品实施特殊保护机制，为尖庄100元以内的价位赛道保驾护航。曾经在市场上创下年销售2.4亿瓶、逾12万吨历史纪录的尖庄，正不断加大全国市场攻城略地的力度。以河北沧州为例，在产品导入期，一个半月时间实现了沧州开拓终端网点3500余家。对于尖庄的期望值，五粮液集团定下的目标是未来剑指100亿。
五粮液系列酒2020年实现营收83.7亿元，2021年超过100亿元，到“十四五”末要力争突破200亿元。
其他名酒企业系列酒也在不断加大全国区域市场的开拓和深耕力度。以泸州老窖安徽市场为例，从2013年在安徽成立泸州皖江酒类销售公司以来，泸州老窖特曲9年实现了15倍销售增长，特别是阜阳市场已经突破1亿元。当前泸州老窖的各产品线也在持续发力。目前，百年泸州老窖窖龄酒，泸州老窖特曲，泸州老窖头曲、二曲，泸州老窖特曲60版以及新轻奢主义白酒“高光”，有望打开高端光瓶酒价值天花板。
种种迹象表明，在主品牌发力的同时，一线名企纷纷在系列酒上大展手脚。为了实现各自目标，名酒企业通过细分市场、定位清晰、产品聚焦、营销精准、激励创新等一系列战术来实现战略布局。
区域品牌“将挡”“土掩”
对于名酒系列产品的渠道下沉、价格覆盖，中国副食流通协会酒类专业委员会副会长沈重武认为，随着消费主权时代的到来，消费者喝酒越来越理性。无论是一线名酒还是其系列产品，关键在于酒的品质以及其是否物有所值。老一代人，对他们曾经喝过的家门口的老牌子更记忆犹新；而新一代除了对头部名酒有记忆之外，对系列产品的出处，似乎并不敏感。所谓名酒系列产品渠道下沉，不能搞一厢情愿，需要以消费者的需求为出发点，而不是一味地搞价格覆盖和占领。
换言之，名酒的系列产品渠道下沉存在一定的短板，这恰恰是区域龙头品牌“兵来将挡，水来土掩”的应对之策。
对此，君度咨询总经理云潇雨也表达了相同的观点。他认为，区域品牌对抗全国名酒的系列产品，需要从三个方面进行分析：
一是区域型酒厂都是当地的税收大户，因此，要争得当地政府的认可和支持，并为其背书，引导当地政商企业与消费者一起喝；
二是区域酒企在当地市场深耕多年，有着深厚的渠道资源、商业资源和终端资源的积累，所以，区域酒企要通过更大胆的变革，用股权等方式去整合当地的渠道资源、终端资源，要和优质渠道和优质终端形成共同利益体；
三是区域酒企离消费者更近，用户教育时代要眼见为实，比如酒是怎么酿造出来的，好在什么地方，因此，区域酒企可以定期组织消费者去酒厂参观，并做好品鉴会和回厂游，让消费者眼见为实，做好用户教育。
当前，不管是全国名酒的系列酒还是区域品牌，都是在整合优质资源和抢夺消费者，这种抢夺大战是有时间窗口期的，现在留给区域酒企的窗口期越来越短，因此，谁能更快更准地触达消费者，谁就能取得这场战斗的胜利。
相比一线名酒的系列酒，区域白酒性价比优势更为明显，由于饮用时间久，消费者对其品质和口感有着牢固的认可度和记忆。在少喝酒、喝好酒的大时代下，坚守品质是企业生存的第一要素。在景芝酒业股份有限公司董事长刘全平看来，品质是品牌的保障和生命力，做什么香型不是关键，关键的是高品质和舒适性。
文化自信是区域品牌坚守市场的“保护伞”。有业内人士指出，中国人的文化自信应从白酒开始，中国的酒文化早已经融入各个民族、各个地域的文化基因当中。满月酒、升学酒、婚庆酒、寿宴酒等都与文化息息相关。这种自信大到白酒走出国门，小到一个省甚至一个县的独特文化渊源和地域特点。四特酒有限责任公司副总经理吴生文认为，文化自信是省酒龙头企业为数不多的机会之一。
文化自信的体现方式有很多种，近几年，文创产品成为不少酒企展现品牌的亮点。在酒类同质化的环境下，凸显主题性、形象性、互动性、延展性的包装能做到让人关注、让人联想，唤醒消费者更深层次的消费欲望。位于山东济南章丘区的百脉泉酒业通过深挖独特的百脉泉水文化、词宗李清照文化打造的文创产品，不仅在当地畅销，也成为了馈赠外地亲朋不错的礼品。
营销服务创新则是区域品牌的“土掩”良策。资深营销人戚俊文认为，区域酒企业针对名酒系列酒的渠道下沉，应该做好三个方面的工作：一是在整个产品及品牌的卖点上进行差异化营销，在品质上多下功夫；二是目前区域酒企的工作重点是建立核心消费者圈层，建立与消费者的强粘性。因为区域酒企和全国名酒的最大差别在于有地缘优势，利用好了地缘优势，区域酒企也就盘活了；三是在消费者的服务层面上下工夫。
区域酒企面对的是全国市场，但是受地域限制，不可能精耕到每一个终端，因此，找准核心终端进行精细化服务，并对消费者做到贴心服务，才能巩固好大本营市场。
沉浸式体验是粘合消费者的新模式。郑州大学副教授、硕士生导师刘春雄指出，对于白酒企业的沉浸式体验，绝不仅仅是参观一下酒厂、品品酒那么简单，需要充分调动起消费者的兴趣和参与感。
以当前沉浸式体验做得比较成功的李渡酒业为例，他们的沉浸式体验涵盖了酒糟冰棒、酒糟鸡蛋、酒糟面膜等体现真粮实酿，参观讲解元明清民国窖池的文化洗礼，盲评酒的酒王争霸赛，自己勾调、贴上标签的自调酒等。让消费者更全面地沉浸到企业的各个环节，不但激发了消费者的兴趣，还增加了消费者自愿为其传播的欲望。
对于沉浸式体验，既是文旅结合的延伸，又是营销模式的创新，值得酿酒企业探讨和深挖。
反守为攻，主动迎战。业内营销人士指出，区域酒企需创新营销模式，大胆开辟新的核心市场，同时推出更高性价比的高端产品应对来自名酒的冲击。
对于如何构建更加牢固的厂商“防洪大堤”，和君咨询酒水事业部总经理李振江指出，大多数的经销商代理或经销商一旦做大规模，马上会跟厂方洽谈包销、开条码，其主要原因是享受不到企业发展带来的红利，因为其关系主要在于经销和代理商，一旦关系不稳定、趋于形式变化，马上倒戈转换其他的合作形式或是品类的布局。没有长期的厂商合作意识，何谈所谓的招商、育商、扶商，更谈不上长期稳定的关系捆绑。
“中国白酒市场的基本格局是‘名优酒统领天下，地方品牌占山为王’。区域白酒品牌在当地有着得天独厚的市场便利和天然的品牌亲和力，因此，必须依靠这种优势，结合区域市场的消费习惯，研发适合区域市场口感和特色包装的产品抢占某一价格带，才能安身立命。在安身立命的基础上，通过不断研发适合区域市场的新产品和强化市场精细化运作，从而做到‘区域为王’。”实战营销专家师顺宽告诉《华夏酒报》记者。
