成功的品牌都是建立在第一性原理上的
文｜邹文武
2018年，中国华裔科学家张首城的去世，让我从他的文章里了解到第一性原理。使我走出了一直苦苦追寻如何成功建立品牌的困境，并且用了半年多时间探索、总结和论证出一套品牌成功营销中的第一性原理。在此，有幸将这个拥有两千多年历史的智慧，以最简要的方式阐述给大家，希望在中国品牌营销理论这个新旧交替的复杂时刻，第一性品牌营销原理，能帮助中国企业和品牌营销人员，能更加直接锐利地认识到品牌营销的要领，从而帮助自己更好地建立成功的品牌。
首先致敬让我认识到第一性原理重要性的已故华裔科学家张首晟
在讲解第一性品牌营销原理前，首先我们得了解第一性原理，它为什么能够影响世界两千多年不被淘汰，并且没有还能为现代社会所追捧，不仅马斯克和芒格等国际顶级企业界精英推崇，连国际顶级科学家们如张首晟等也对第一性原理推崇不已。
第一性原理不仅跨越了时空，而且跨越了国界和种族，是不分学科和专业都能运用的一个基础原理。
1、什么是第一性原理？它为什么这么火？
第一性原理，这个名词被炒得很火主要得益于“钢铁侠”埃隆·马斯克（特斯拉汽车CEO）。他曾在采访中提到自己特别推崇“第一原理”思考法：“通过第一原理，我把事情升华到最根本的真理，然后从最核心处开始推理……”
让我们感谢马斯克把第一性原理推到时代的高潮
因为马斯克，所以才有了今天第一性原理在经济及科学领域的火热。不管是科学家还是企业家，各行各业都可以用第一性原理思考自身行业的问题。而我也是在第一性原理的启发下开始了品牌营销领域第一行原理的思考。两千多年前，亚里士多德对于第一性原理是这样表述的：在每一系统的探索中，存在第一原理，是一个最基本的命题或假设，不能被省略或删除，也不能被违反。
最要感谢的是发现第一性原理的古希腊哲学家亚里士多德
第一性原理是超越因果律的第一因，且是唯一因，同时第一性原理一定是抽象的。可以理解为：第一性原理是事物惟一的源头，是抽象的，而且比因果律更高级。这个理论告诉我们，看透事物的本质，要把事物分解成最基本的组成，从源头解决问题。
2、第一性原理具有哪些含义，如何理解？
第一性原理是一个定律，或是一个模型。搜集得越多，那你能解答的问题也就越多。巴菲特最重要的伙伴查理·芒格曾说过，他热爱学习，尤其是跨学科学习，通过这种方式他搜集了100多种思维模型，他就是用这些模型来制定投资策略的。
第一性原理包含几个层面的含义：
1) 回归到本源、本质，独立思考。
2) 从本源、本质上进行推导，而不是用类比的方法进行判断。
比如，我们推导常见的第一性原理：
美国立国之根本在于《独立宣言》的崇高追求：人人生而平等。政治结构，政府运作，经济体系和法律架构无不围绕着这个目标展开，参议院保障政府运行效率，众议院强调公平，三权分立确保权利和公平不被侵犯，人人生而平等的理念就是美国的第一性原理。
中国的立国之根本也在于：一切权利归人民所有，中国共产党始终代表着最广大人民的根本利益，有了这个宗旨，也就有了有了一些列政治制度和法律体系，即便几十年来曲折不断，但是只要这个基本理念不曾丧失，中国的政治体系未曾有过大的动摇，这就是中国的第一性原理。
物理学的第一性原理是什么呢？万物都是由原子构成的。这个基本定理囊括了宇宙万物一切物质的构造，任何产品都可以无限分解为最基本的单元，直至问题解决为止，最基本部分又恰好是构成整体的基础，所以任何局部都可以加以优化，产生迭代效应。
生物学的第一性原理是什么呢？自然选择，适者生存。亿万年的生物进化史，无数生物都在大自然这个伟大的生态系统里面生衍繁息，优胜劣汰，适者存留，这是自然运行的根本规律。
经济学的第一性原理是什么呢？经济是价值的创造、转化与实现；人类经济活动就是创造、转化、实现价值，满足人类物质文化生活需要的活动，现代经济学之父亚当·斯密的《国富论》提出市场这只隐形的手在不断地平衡供需关系，最终驱使复杂的经济系统趋向于动态平衡。以主体创造价值活动为主导的、主客体从不对称向对称转化，是社会经济发展的最根本动力，即对称平衡论（事物从不对称向对称转化的动态平衡过程）是经济学的第一原理，西方经济学在此基础上延伸出各种流派，都在该原理构成的整体框架范围之内。
3、品牌营销中第一性原理是什么，如何运用？
这些年，我的品牌营销策划大概经历了三个阶段，第一阶段是从学校毕业后到4a公司刚毕业的五年时间，那是一个idea至上的年代，每天头脑风暴会议，就是为了想更好的idea打动客户，这个阶段，好想法被定义为好生意。事实上，在那个年代好多idea确实帮助企业获得了巨大的成功。中国早期的很多成功品牌都建立在idea上，因为在那个时代广告本身就是一个idea，所以只要敢做广告的都基本上一绝红尘，市场总能独领风骚。我也有幸经历过“榨脑汁”的时代，也感受过成功的idea带来的巨大品牌冲击力和市场带货能力。
第二阶段是作为项目总监后的五年时间，那是一个整合营销至上的五年，因为简单的idea并不能解决企业本质问题，随着信息的爆炸和品牌蜂拥而起，企业不能靠简单的一个好创意实现品牌裂变，因此需要围绕好创意进行全方位360度品牌整合营销传播，成为了解决企业品牌建设和营销的重要手段，所以那些年只要舍得大投入上央视的企业和品牌都成功了，而且迅速成为全国化的品牌比比皆是，但是没有预算的企业则很艰难。
第三阶段是创立圣雄品牌以后的前五年，这是一个系统改造自己认知和思维的五年，因为没有任何平台和背景，所需要面临的行业和客户，还有专业也是跨行业跨学科的，是对原有的认知夯实和淘汰的五年，因为有这五年的沉淀和洗礼，所以才有今天关于品牌营销领域的第一性原理。这是一个既不迷信广告，也不迷信营销，从品牌本质出发思考品牌建设的普世原理，而且很多成功的案例和我们运作成功的案例都是建立在第一性原理上。
第一性品牌原理，即是从品牌本身及产品本质出发，运用消费者脑海中最易认知的理念和价值，建设具有品类第一性和唯一性的品牌形象，这样通过持续的经营和推广，品牌很快就能成为行业或市场第一的品牌。
第一性品牌原理的三个层次：
1、本质>理念>形象
任何新产品和新品牌，在建设初期成功的基础是建立在产品本质基础上的，而不是建立在拥有一个好的创意和理念，或者设计一套形象可以解决的。成功的新品，一般都是在产品本质上做到了极致，然后加上良好的理念和不错的形象，很容易就能够成功。
以我们在2009年给山东淄博得益牛奶创立的新品牌“鲜境”牛奶为例，十年过去了鲜境牛奶已经成为了得益乳业当家花旦，不仅是现金流产品，也是最大流量和品牌形象的建立者，品牌影响力与得益母品牌不分伯仲。
十年过去了，用品牌第一性原理总结当时及现在的成功，其核心是从新品命名开始，我们就误打误撞地运用了第一行品牌原理开发，从命名鲜境到产品鲜牛奶再到广告语鲜得有境界，得益鲜境开发围绕的是巴氏牛奶新鲜的本质建立，全面落实了得益一直想强调的新鲜的理念。因此产品虽然当时上来价格比得益主力产品贵一倍以上，但是还能迅速获得成功，四个月鲜境牛奶就成为得益企业排第四的产品。
2、品牌印记>品牌调性>品牌名及广告语
2009年是因为蒙牛冰+成了北漂，从南漂到北漂，让我更加了解中国市场，这一年蒙牛冰+的成功，给我们带来了巨大的自信，除了销售额超过计划销售额外，10年过去了，冰+不仅按照当时我们制定的市场策略成功与冰工厂平分秋色了，更重要的是10年过去了，蒙牛找了众多国际4a公司服务冰+，也没有逃出当时我们给冰+品牌建立的品牌印记和形象。
站在今天第一性原理的基础上总结冰+的成功，大概是当时我们给冰+以清晰的品牌印记，即冰+什么？这是我们要给消费者传递的，从品牌名称上冰+什么也不是，什么联想也没有，消费者对于冰+没有任何印象，因此我们需要给冰+赋予印记和联想。最后在冰+不能改名字的情况下，从产品本质出发，找到了冰+水果快乐加我的概念，用符号化的形象，给消费者清晰的强有力的品牌印记，这是一个加了水果的棒冰，因此冰+水果比普通冰淇淋更健康天然，所以在这个品牌印记的打造下，冰+迅速成为了与冰工厂旗鼓相当的对手，并且持续在冰+水果的文章上产品越做越多，市场越做越大，品牌始终保持长青不败。
3、国家>产地>品类>品牌>名人>故事
2011年当汾酒还沉浸与茅台掐架式公关传播中时，我们给汾酒制定了中国酒魂的品牌策略，以超越品类和故事方式实现汾酒品牌的脱胎换骨，让汾酒能够站在中国酒魂的品牌策略上传递自己的价值和品牌底蕴。从与茅台争国宴用酒、巴拿马金奖、中国白酒祖庭一系列公关活动开始，汾酒快速让市场知道了汾酒的历史悠久超越茅台，甚至茅台也是晋商带到贵州去的一颗种子。这些运作无疑是非常成功的，这也是启发我们创作“中国酒魂”的灵感所在。
在提案时，有领导当时提出要用“清香汾酒中国酒魂”，当时就被我否掉了，既然是中国酒魂，就不用再加清香了，加清香只能缩小中国酒魂的概念。好在后来，在运用的时候最终还是使用了“汾酒中国酒魂”这六个字。
今天用第一性品牌原理分析汾酒中国酒魂案例的成功，它把国家品牌与企业品牌完美结合在一起，就像当时国酒茅台紧扣国家主体一样。国家是最大的品牌，然后产地是第二的品牌，然后才是品类和品牌，这个第一性原理在中国白酒品牌格局上尤为突出。所以国家级的品牌只有茅台，那些打着山西汾酒、四川泸州和江西四特旗号的品牌最终成为了区域之王，而没有品类第一形象的区域品牌，纷纷成为三流四流品牌，其中最悲催的两个品牌杜康和刘伶醉酒，虽然历史都很有酒，酒质也不错，文化也很深厚，但因为逻辑运用上错误，没有先从区域出发背书自己的品牌，最终无法运用天然的地域销售流量，进入全国又受到各地领军品牌打压，所以市场做的非常失败。
很多年轻的创业者，喜欢把自己注册的品牌当成宝，殊不知这个宝就是个名字而已，真正成功的新品和新品牌，是能够从一开始就瞄准了一个巨大的流量市场，甚至不惜用公用品牌，如区域身份和品类身份，比如说北京二锅头这个品类，把区域身份和品类身份用到极致，所以很多做北京二锅头的人很快就低成本创造了改写营销史的案例，这都是对第一性品牌原理成功运用的结果。
没有品牌要创造品牌，首先要清晰品牌流量在哪里？其次要认识到品牌的认知在哪里？最后才是考虑品牌的区隔和形象。如果能够很好地利用第一性品牌原理，则品牌的市场发展将事半功倍，前途也是无可限量的。
来源/圣雄评论 整理/Cuihua 作者为中国果酒产业研究中心发起人 中国食品发酵工业研究院酿酒研发部技术顾问 北京圣雄品牌营销机构总经理
