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来源 | 尼尔森Nielsen
尼尔森发布的2018年第一季度中国消费者信心指数报告显示，第一季度中国消费者信心指数创10年来新高，达115点，较上季度增长1个点。这一数据表明，随着消费、投资、出口“三驾马车”整体运行平稳，在中国经济发展呈现出稳中求进、进中育新的态势下，中国消费者信心指数的稳步提升。
据国家统计局数据显示，一季度，中国GDP同比增长6.8%，环比增长1.4%，继续保持平稳态势，支撑经济迈向高质量发展的有利条件不断积累增多，为消费者信心指数的稳步提升打造了坚实的基础。
尼尔森中国区副总裁丁玎表示“在中国经济保持稳速增长的背景下，产业结构的革新和新兴产业的不断出现，促使就业形势向好发展；同时，内需成为拉动经济发展的主要动力，持续推动消费者消费意愿的提升。”
尼尔森消费者信心指数衡量消费者对于就业预期、个人经济状况以及消费意愿三个方面。消费者信心指数高于100则为积极，反之则为消极。
01
消费者信心指数创10年来新高，就业预期领涨
尼尔森报告显示，一季度消费者信心指数的增长是就业预期、个人经济状况和消费意愿三大因素共同作用的结果。其中，就业预期从上季度的74点跃升至77点，成为领涨因素；个人经济状况和消费意愿也实现小幅上扬，均增长一个点，分别为71点和62点。
△中国消费者信心指数构成要素
从各级别城市来看，四线城市和农村地区的就业预期增长较为显著。尼尔森数据显示，四线城市从上季度的69点提升至71点，农村地区增长最为明显，从上季度的78点跃升至83点，其他级别城市均保持平稳态势。同时，就业预期的提升，也促进了当地消费需求的提升和消费升级。
“中国的城镇化力度随‘一带一路’倡议发展进一步延伸，从沿海及东部地区城市群向中西部地区、东南地区拓展，从而带动一批西北、西南下线城市的快速发展；同时，伴随着新业态的出现和产业不断下沉，为下线城市带来更多的就业机会。”丁玎表示。
02
下线城市消费呈现新特点，潜力人群引领消费升级
尼尔森发现，在就业预期的推动下，下线城市也呈现出较为明显的消费增长。尼尔森报告显示，在四线城市，44%的家庭表示相较于去年，其消费支出增加，且增加比例达21%。而在一线城市该比例只有15%，比四线城市落后6个点。
随着经济水平的不断提升，在基础消费层面，四线城市的消费力明显提升，34%的消费者愿意花更多的钱在子女教育上，日用品达21%，水电煤20%。但值得注意的是，在原本更多集中在一线城市“享受生活”和“健康生活”领域，四线城市也呈现出较为明显向一线城市靠拢的趋势。如在“享受生活”方面，20%的四线消费者愿意花更多的钱在外出就餐上，18%的消费者愿意花更多钱在休闲度假上。
同时，健康生活已成为四线城市的主流生活方式，主要体现在运动和健康饮食两方面。尼尔森数据显示，在运动方面，77%的四线城市消费者更愿意通过运动的方式获得健康，而一线城市消费者由于工作压力较大、业余时间较少，通过运动获得健康的比例仅为67%。在健康饮食方面，四线城市消费者的健康饮食习惯紧跟上线城市，一线城市健康饮料消费量中，20%来自于更为健康的矿泉水，而四线城市中这一比例同样高达19%。
尼尔森发现，下线城市中存在一群扮演消费意见领袖的潜力人群，占30%且具有相对较高收入、较高学历、愿意购买高品质产品等特点。他们对未来12个月的购买力表示乐观，同时，他们愿意购买高质量产品的人群占比为55%，高于上线的53%和非潜力人群的35%；潜力人群更愿意增加服饰（36%）、外出就餐（24%）、个人数码（18%）等消费感染力品类（即消费后对周围人的情绪产生影响的品类）的支出。
丁玎表示：“由于居住开支、物价等相对较低，实际可支配收入相对较高，下线城市消费升级趋势日益显现。同时，下线城市工作压力较小、生活质量高，小镇青年群体不断壮大，他们大多数人都接受过较高等教育，对新鲜事物接受度较高，成为引领当地消费升级的潜力人群。”
03
传统渠道和传统广告仍是下线城市首选，但线上消费潜力和社交媒体广告影响力不可忽略
新零售在下线城市渗透有限，相对新零售，传统渠道仍是下线城市消费者的首选。尼尔森数据显示，三、四线城市了解并尝试过新零售模式的消费者比例仅为25%和1%，而41%的四线消费者仍然常去杂货店（一线仅为9%），92%的四线消费者最经常去的购物渠道为超市。
同时，大型商超持续下沉拉动线下消费增长。尼尔森数据显示，2017年下线城市的大型商超数量不断增长，其中三线城市大超市增长率为9%，四线城市为7%；小型现代化门店通过店铺升级不断提升消费者服务体验，从而提升线下消费。同时，线上销售趋势仍不容忽略，尼尔森数据表明，下线城市线上销售金额所占比例较低，其中三线城市为37%，四线城市为19%，但下线城市线上销售潜力较高，三四线城市的网购金额增加比为18%和23%，超过其他各级别城市。
四线城市线上消费潜力的提升离不开消费者网购行为习惯的逐渐形成。尼尔森发现，一季度四线城市在网购上的渗透率为63点，较上一季度增长19点；黏性从41点跃至53点，增长12点；网购意愿为55点，增长20点，实现大幅跃升。从网购品类来看，四线城市消费者更偏爱衣服鞋帽和生活用品，同时，个人护理用品、生鲜类产品、服务类产品是未来消费增长的风口。
不同的广告类型在不同的渠道对消费者影响不同。尼尔森数据显示，在线上购买中，60%的四线城市受访者相信线上广告对购买产品或品牌有帮助，他们更愿意相信社交媒体广告，占比为36%。在线下购买中，88%的四线城市受访者更愿意相信线下广告，其中，店内宣传和电视广告更容易影响消费者的购买决策，占比分别为49%和61%。
“近年来，下线城市和农村地区电商蓬勃发展，使得消费者对线上购买的信任度和依赖度不断提升，但线下仍是下线城市的主要消费渠道，品牌商要依据自身特性选择合适的销售渠道，从而有效实现市场下沉。同时，广告主要根据产品销售网络布局制定广告投放策略，以达到精准营销。”丁玎表示。
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