文 | 陈薏霜 美编 | 罗亚玲
白酒向来热衷于文化内核的挖掘。
在近两年，众多名酒品牌也正试图通过差异化的“文化运动”去与消费者沟通，树立起品牌独特文化主张。而在这些品牌新型的“文化运动”中，水井坊再次登临北京太庙大秀的“传世盛典”也被诸多行业人士关注与研究，希冀“学”到北京太庙与水井坊“碰撞”背后品牌的绚丽表达。
不过，仔细研究后才发现：隐藏在“传世盛典” 背后的品牌打造的规律和密码或是解锁中国白酒高端化的一把钥匙。
01
白酒品牌“新文化运动”角逐的赛道已开启
众所周知，在宏观层面，“文化自信”已被置于社会顶层设计的重要的位置，中国白酒企业显然不会放过在迎合大时代需求时用文化赋能品牌；而且，长久以来，中国白酒都擅于在历史文化中汲取力量，从而提升品牌附加值。
但过去白酒品牌都免不了或比拼历史老，或将文化外衣浮于表面；而这种简单粗暴的挖掘方式也让各品牌在单方面讲述故事时产生雷同感。
不过，在历经这一轮产业周期调整后，白酒品牌在近两年掀起的新一轮品牌“文化运动”似乎有了不同。
茅台启动“茅粉节”并将2018年定位“文化建设暨服务提升年”，对内将员工和经销商等相关利益体打造成茅台文化故事第一圈层传播者，对外通过捐资助学、拥军优属、生态保护等高密度的品牌活动去向终端讲述茅台故事。汾酒开启“行走”模式在全国巡回展示“骨子里的中国”。水井坊两次登临北京太庙诠释“600年传承的坊、艺、心”内涵外还成立业内首支“非遗”新生专项基金强化品牌“双遗产”标签......
显然，与过去挖历史、单方面讲故事、强行灌输概念等简单手段相比，这一轮名酒们的品牌“新文化运动”都在试图塑造自己独特的标签和文化主张，走出过去的“雷同感”。
仔细思考，在白酒消费主力人群迭代，80后、90后的崛起的这个当口，白酒品牌的社会环境和消费端诉求已然发生较大变化，品牌文化内涵塑造的基础逻辑势必被颠覆。
那么，当众多名酒都纷纷驶入文化内核比拼的赛道，面对新消费和新诉求时，下半场比拼的聚点就是表达与沟通的方式、渗透的效率以及文品牌主张价值认同感。而这些“新赛点”达成路径的探索成了行业的公共话题。
02
一场“非遗”新生成果展引发对水井坊“传世盛典”再思考
而正当我们反思品牌“新文化运动”应该如何走出品牌的“个性”与“差异化特色”时，水井坊在北京太庙大秀的那场“传世盛典”再次进入我们研究视野。
诚然，“传世盛典”热度在行业还未消退，但真正引起我们对“传世盛典”范本价值再思考的还是源于水井坊“非遗新生专项基金”携手稀捍行动公益组织在成都远洋太古里广东会馆向公众呈现“非遗传承与创新成果展”的这一举动。
而此举离“传世盛典”仅隔了5天。一时间，“金箔屏风”、“绒花胸针”、潮·羌绣以及成都大漆工艺品等几十件以“非遗”传统技艺为创作“源”泉的作品被首次集中推到普通大众的生活中来。同时，藏羌织绣、成都漆艺的“非遗”传承人杨华珍和尹利萍被推到台前，而她们致力于“非遗”传承保护过程酸甜苦辣的百味人生故事也成为媒体争相挖掘的题材。
众所周知，水井坊一直都致力于让“非遗”技艺以一种符合时代诉求的方式走进消费者生活，从而推动传统文化在普通大众中“活”起来。实际上这也是这次“传世盛典”所要传达的：历史的厚重感、传承的仪式感和“非遗”之美的独特感等精髓。
再回过头来看一周前的这场大秀，水井坊用“非遗”班组的秋酿仪式、水井坊酒传统酿造技艺传承人收徒仪式以及附加两项非遗技艺的万元超高端新品——水井坊博物馆壹号酒这套“组合拳”共同去演绎的这场“传世盛典”，表面上看“两场仪式和一款新品”是水井坊用仪式感和博物馆IP去加码品牌的“传承和历史”的厚重感，同时，也是水井坊对“600年传承的坊、艺、心”这三大核心内涵的立体化和产品化诠释；而实际上还有更深层次的逻辑：就是让水井坊“独特”的高端形象通过多维度、立体化的表达，从而寻求与目标消费群体的共振，逐步占领消费者心智。
这个“独特”的标签正是“非遗”文化元素。
而更加奠定“传世盛典”范本价值的是水井坊反映的敏捷。仔细算来，从今年3月发起并成立业内首支水井坊非遗新生专项基金到首个助力成都大漆工艺项目的落地，再到“传世盛典”中富含“非遗”元素的超高端产品发布及其“非遗”新生成果展的延续动作，水井坊这一套操作仅用了半年时间。
而在这个过程中，水井坊品牌与“非遗”这个标签关联的越来越紧密 。这也让水井坊在这一轮品牌“新文化运动”中竖起了自己的独特的文化大旗。
03
这或是打开中国白酒高端化的一把“钥匙”
众所周知，水井坊的愿景是希望成为中国最可信赖、成长最快的高端白酒品牌。从业绩来看，水井坊在2017年度实现营收20.48亿，同比增长74.13%；实现净利润3.35亿，同比增长49.24%；营收和净利润均取得水井坊历史最好成绩；而且营收增速在白酒上市公司中居第一。
当然，要彻底回归高端阵营并占据一席之地，水井坊尚需时日；而且水井坊高层对这个长远战略达成的逻辑也是“一步一步来”。但在这种“不急功近利”的态度背后，水井坊的“手上功夫”一点不慢：登顶太庙，独家冠名央视《国家宝藏》IP，成立业内首支关于非遗“活”化的公益基金，首个助力成都大漆项目的落地，联手味觉宗师蔡澜打造“壹席”......
这一系列巧妙的操作所积淀的文化内涵在这次的“传世盛典”也得到了集中的释放，这种创新性的品牌沟通方式也让水井坊高端化达成路径被清晰地勾勒出来；而“传世盛典”所传递的传承、文化和非遗等信号也逐渐在目标消费者的心智扎下了根。
从打造绚丽多彩的外在沟通载体到寻求文化内核价值的认同，这就是水井坊“传世盛典”对中国白酒品牌高端化的启示意义。
的确如此，在这个注意力被极大分散的时代，品牌要占领消费者心智需要经年累月地根据战略、定位、目标以及市场去不断地做深度的消费者沟通。让不知道你的人知道你，让知道你的人相信你，让相信你的人爱上你。像过去那样，在电视上猛轰知名度就能带来销量的时代一去不复返。
在消费者主权崛起的时代，品牌要赢得战争，就需要一群拥趸和热爱你的产品人，认同你品牌的精神气质和价值观。而我们从水井坊身上我们看到了一种可能：通过“传世盛典”加码品牌的“非遗”内涵获取与高端消费群体的共振，并在围绕“非遗”传承与新生的这条路上寻求与消费群体的共鸣，从而实现品牌的高端化塑造。这也让“非遗”这个文化武器或将成为其解锁中国白酒高端化的一把钥匙。
