自“九十”至“百里”，洋河靠什么决胜最后的1/10？
文 | 云酒团队
8月30日，洋河股份发布2019年半年报。报告显示，上半年，洋河实现营业收入159.99亿元，同比增长10.01%；净利润55.82亿元，同比增长11.52%。
单看增速，或许有人误以为洋河进入了瓶颈期。但瓶颈期就一定是坏事吗？
早在两年前，小米创始人雷军就给出了否定答案。
“到了瓶颈期，各个厂商才会用心地做好每个细节。在快速发展的时候，厂商没有时间停下来考虑细节问题，然而细节问题却往往是用户的痛点，比如永远觉得电池容量不够、永远觉得画质不算好。行百里者半九十，很多用户痛点问题很不容易解决，并不见得比进行颠覆式创新简单。”彼时，雷军如此表示。
这个道理放在洋河身上，同样成立。
“百里”行至“九十”，洋河做了什么？
如果套用雷军的理论，洋河至少已经“百里”行至“九十”。
首先，从营收来看，洋河作为中国白酒前三甲的地位依然稳固。即便只有10%的增速，依然几乎相当于2个位居第四名的泸州老窖的体量（2019上半年营收80.13亿）。
其次，从产品结构来看，梦之蓝已经成功跻身高端酒阵营，并于2018年单品销售破百亿，同比增长超过50%，已然占据了洋河总营收的半壁江山。
洋河股份最新一期《投资者关系活动记录表》中显示，上半年梦之蓝系列销售符合公司预期，在控货等情况下仍保持了稳健增长。
第三，从市场布局来看，2019年上半年，洋河省外市场增长18.23%，营收占比达49.54%。这意味着洋河已经完成全国化布局，具备了扎实的全国化品牌基础。
wind数据显示，自2015年以来，洋河省外业务营收增速维持在20%以上，远超江苏省内营收增速，2015-2018年，洋河省外业务营收增速分别为21.96%、22.43%、21.86%、25.28%。
另外，洋河在投资者关系活动中也曾透露，“上半年省外市场在产品结构和库存情况方面也都优于省内。”
再来看洋河的瓶颈，便没有那么难以理解。整体来看，洋河在历史底蕴和品牌认可度上，要弱于茅台、五粮液。再加上省外推广的难度远高于省内，未来洋河要复制过去十年的奇迹并不容易。
自“九十”至“百里”，洋河如何决胜最后的1/10？
但即使这样，洋河并没有原地踏步，而是不断探索突破自“九十”至“百里”的路径。
实际上，洋河对于“百里”目标雄心勃勃。即像茅台、五粮液那样，对行业具有绝对的的领导力；对消费趋势、理念走向有着极高的影响力；对市场、渠道有着超强的掌控力。云酒头条将其总结定义为引领行业发展的“三驾马车”。
在此前的投资者关系活动中洋河方面表示，“和茅、五相比，我们在品牌力打造上还有很长的路要走，这也是我们正在做的事情，今年提出了品质革命，来进一步提升绵柔品质”。
而据2018年年报，洋河2019年的目标也是“酒体绵柔度取得革命性突破，围绕绵柔机理深度应用，全面提升产品个性化、特色化和饮后舒适度，引领白酒市场消费趋势”。
2019年3月，洋河召开品质誓师大会，高举“绵柔”大旗、打响“品质革命”。此后近半年，洋河股份党委书记、董事长王耀不仅在国内市场屡屡提及“精铸至臻至强的产品力”“绵柔品质革命首位度”“打赢酒体绵柔度突破攻坚战”，更是将“绵柔”品质作为白酒文化国际传播的母本，在上合峰会等重大场合进行品质推广，让“绵柔”成为一个具有全球知名度和影响力的白酒品质符号，成为代表中国白酒的品质“IP”。
8月11日，洋河在南京举办“寻味绵柔”梦之蓝美好生活发布。无论是业内人士还是全国消费者，都已将这场活动中传递出的“绵柔之本，立品质”、“绵柔之源，通智慧”、“绵柔之力，达健康”的理念，视为一种消费文化，融入日常的消费生活。
不得不说，这是洋河最明智之举。
事实上，不仅仅是品牌力，更重要的是在市场号召力方面，相比于茅台、五粮液这两个领跑者，洋河仍有一段路要走。而市场的号召力，反映在理论上，便是洋河品牌文化和消费主流文化的衔接与融合。
而“寻味绵柔”的另一层含义，反映出洋河正将“绵柔”打造成市场主流的消费文化，使得消费者在购买的同时，加深对“绵柔”的理解，从而在消费文化上成为和茅台、五粮液并驾齐驱的“三驾马车”。
也就是说，综合来看，洋河正在从白酒行业前三甲，向着“三驾马车”进行自我的内涵式提升和突破，这或许才是洋河更宽、更深的“三甲护城河”。
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