文 | 张强
1998年，酒店盘中盘的出现，彻底颠覆了白酒以往的营销方式。2000年开始，“盘中盘”模式造就了一些白酒企业在中高端白酒市场的强势崛起。十几年时间，盘中盘模式也逐步成为白酒企业及品牌操作区域市场的教科书。
2016年，白酒行业经历新一轮的复苏，产品同质化严重、渠道效应减弱、以传统广告为载体的品牌传播已经不能唤起消费者的共鸣了。在上一轮看似行之有效的三力模式不能支撑白酒企业的快速发展。
如何解决这些问题？能否有新的模型来适应酒水行业的发展？今天在中国酒业升级增长战略高峰论坛，中国酒水行业专家机构盛初咨询提出升级增长战略新主张。今天，微酒来揭开“214升级增长战略模型”的新主张。
01
什么是“214升级增长战略模型”？
2012年以后，在白酒行业以产品力、渠道力、品牌力为主的“三力模型”失效后。盛初咨询从行业内到行业外，从市场一线到企业内部，经过多轮的论证与实践，提出了围绕品牌竞争战略的214模型配称。
何为“214升级增长战略模型”呢？
“2”是指企业的两大基础设施建设，两大梳理，产品梳理和渠道梳理；
产品线结构的梳理原则：“虹吸效应”的大单品策略、杠杆效应——迈向高端，同时注重“产品有高度、局部有特点、平行不干扰”三大点。
渠道结构的梳理原则：根据区域市场的基础和定位，确定渠道层级之后，渠道结构的梳理就有三个基本的维度：
第一是厂商合作模式，根据具体品牌、具体市场有所不同；
第二是渠道业务模式，渠道的具体运作手法；
第三是费用投入模式，是关于如何保障整个渠道链条的动力按照我们想要的效果发挥出来；
前两个是要明确责任主体和动作，后一个是关于如何做好资源的保障。
“1”是指一个品牌竞争战略：针对竞争者，我们在消费者心理建立的认知优势，占据优势地位。
从品牌竞争战略看，任何一个品牌必须做到两件事：第一是找到你的竞争对手；第二是站到你的竞争对手的对立面，或者和竞争对手做足够的差异化。例如梦之蓝定位“新国酒”，定位自己的竞争对手是茅台，用“新国酒”的定位区隔消费者心智中已有的“国酒认知”。
在品牌竞争战略中，盛初提出了实现品牌及产品在消费者心智中相比竞争对手建立的优势地位。确立这个竞争优势有四个步骤：第一步是调研和挖掘消费者认知；第二步是梳理消费者认知；第三步是确立最有优势的认知，升化及提炼；第四步是传播放大，引领营销行动。
“4”是指四大运营配称：品牌IP化、终端场景化、消费者社群化、行动数字化。
02
“四化理论”打造酒业新的品牌竞争战略
盛初咨询总经理柴俊表示，品牌竞争战略相当一个人的灵魂和思想。在白酒行业，企业都有自己的品牌竞争战略，但大部分企业的品牌竞争战略是不清晰或者错误的。没有思想和灵魂的企业是不会长久立足市场。
同时，如何实现品牌竞争战略也非常关键。盛初咨询通过四化理论来实现新品牌竞争战略，即品牌IP化、终端场景化、消费者社群化、行动数字化。
品牌IP化：IP化的关键词是内容，打造具有视听阅读价值的内容。以品牌竞争战略为出发点，打造具有专属性、消费者感兴趣的内容，从而吸引其关注和参与，形成对品牌的认知和口碑，并产生二次传播。主要包括：品牌故事、热点事件和栏目的赞助冠名、自制栏目和作品。第一类是品质故事，例如茅台多年传播的“巴拿马一摔成名”、“国宴第一用酒”、“酱酒喝出健康来”等品牌故事；第二类是自制栏目，例如舍得的“智慧大讲堂”，通过消费者感兴趣的内容制作并传播，让消费者观看栏目，在其中插入品牌元素，潜移默化的植入到消费者的心智认知；第三类是热点事件赞助和冠名，例如洋河赞助一带一路、上合峰会等活动，和热点事件深度捆绑，增加品牌曝光。
终端场景化：关键词是“时空”，消费者的时间和空间。营造和占据消费者的时空，在这个时空中与消费者实现连接、互动、体验、销售。主要有三种方式，第一种方式是开辟新的线下场景，主要分为点状场景和连续场景两种。例如国窖七星盛宴，属于典型的点状场景，让消费者在美食中品味国窖，提升消费者的高端体验；例如梦之蓝手工班的公益研究院，属于一个连续式场景，消费者可以在不断的公益活动场景中，和品牌发生互动，持续占据消费者的时间和空间，让消费者形成对梦之蓝品牌的好感。第二种方式是开辟新的线上场景，对传统终端展示场景的升级。例如河南赊店酒店的“好酒要洞藏 爱要大声讲”的活动，通过微视频和H5的形式，让消费者在线上进入互动场景，参与并形成二次病毒传播。第三种方式是以占据消费者时间和空间实现终端场景化。
消费者社群化：社群化本质上是对传统团购的升级迭代。一个成熟的社群俱乐部必须具备四大支撑：精神标签、会员体系、活动体系、运营体系。近两年，洋河和泸州老窖纷纷践行消费者社群化，强化消费者与品牌的互动，驱动消费者形成品牌偏好，拉动市场动销。洋河梦之蓝在全国各地依托团购商为主体，组建“梦想汇”，以区域团购部协调，区域品推部负责推进。在各区域市场开展“新国酒之夜”、“筑梦大讲堂”、公益活动及体育赛事等。国窖1573在全国各地成立“消费者国窖荟”，不断开展国窖私享会、高尔夫邀请赛、出国游等活动，开展消费者互动，提升品牌温度，增强消费者粘性。
行动数字化：数字化是工具，是三化的加速器。2018年初，盛初与全球第一大企业级软件公司ORACLE（甲骨文）战略合作，通过导入营销云的数字化解决方案，实现消费者数据留存、消费者培育动作的监控、自有的消费者触达路径、360度客户关系视图等四大战略目标。数字化营销云的导入会让动作场景变得可视化，让费用投放变得更精准，让营销模式迭代更迅速。目前，行业领军企业茅台、五粮液、洋河、舍得等纷纷选择数字化转型，用大数据驱动企业发展。
柴俊强调，四化一定要紧紧围绕品牌竞争战略来的，就像洋河是新国酒，所以赞助全球经济学家论坛，赞助这些大事件，这是符合洋河的品牌竞争战略。
同时，柴俊还表示，四化是融合的，社群里面实际是有IP的，是有场景的，场景里是有IP，也是有社群的。而且在社群化、场景化和IP化的过程中，数字化在这里是一个加速器的作用。
中国酒水行业现在正在处于一个十字路口，实现结构性换挡、实现行业复苏还有很长的路要走。盛初咨询的214升级增长战略模型，可以看成白酒行业下一步该往哪个方向走的一个探索。
