[微酒关注]联名《万里走单骑》，酒鬼酒的输出不止1小时2000万...

这是一次现象级销售案例，更是具有标杆意义的跨界合作样本。

文 | 马婷

8月5日，酒鬼酒正式官宣独家冠名《万里走单骑——遗产里的中国》（以下简称《万里走单骑》）第二季。自第一季携手以后，酒鬼酒将与“布鞋男团”再出发，探访12处隐秘而伟大的世界文化遗产，让更多人读懂遗产里的中国。

官宣当日上午11点，“酒鬼酒X《万里走单骑》世遗联名酒”（以下简称“世遗联名酒”）也正式在京东、天猫、苏宁易购、酒仙网、抖音5大平台限量首发。然而，上新仅仅1个小时，各平台综合销售额已经达到2000万。随后，这一销售战绩在各大社交平台刷屏，引发行业关注。

关注主要集中在两个点——

一方面，无论对于任何一家酒企或者任意一款新品，这样的销售业绩都可以称得上“现象级”，更何况这还是一款跨界合作的非流通性产品；

另一方面，世遗联名酒上新发售并未走传统流通渠道，而是选择面向大众，通过网络平台发售，更让行业看到了这款产品强大的破圈能力和广泛的大众消费基础。

然而，话题回到最初，此次销售是世遗联名酒首次发售，为何能够创造如此亮眼的销售成果？这对于酒鬼酒又有何独特的意义？

01

一款自带爆款基因的酒：高颜值、高趣味、高内涵

这已经不是酒鬼酒和《万里走单骑》联名款首次火爆出圈了。

今年4月，在《万里走单骑》第一季收官之际，酒鬼酒世遗联名限量礼盒应运而生，上线发售仅15秒即被秒光，全网种草话题火爆出圈。彼时，众多网友直呼：“抢不到！”，抢到的网友则因颜值而感叹：“舍不得喝！”

仅仅4个月之隔，这一火热现象又在各大网络平台上演——世遗联名酒限量首发，创造了上新1小时售出2000万的战绩。

一众网友再次惊叹：“颜值太高，舍不得喝！”

世遗联名酒的“高颜值”，来源于传统文化与现代轻奢的碰撞融合。

世遗联名酒将《万里走单骑》第一季中“布鞋男团”探访的12个中华世遗地中最具特色的场景以手绘的笔触刻画于盒身，配以质感白盒，极具文化韵味。

在延续酒鬼酒经典麻布袋品牌印记的同时，世遗联名酒还突破传统路数，用水晶瓶塑刻其轻奢质感，瓶身背面，同样印刻有12遗产地金线手绘，现代轻奢风格加持下又不失文化底蕴。

抽出酒盒，一瓶酒、一彩蛋盲盒、一精致铜锤跃然眼前，极具巧思。

“高颜值”之外，世遗联名酒还融合了时下流行的盲盒玩法，体现了“高趣味”。

用精致铜锤轻轻敲开彩蛋盲盒，刻有12副不同遗产地地标性经典手绘图的银瓶酒将随机出现。集齐12个遗产地银瓶后，搜集者可以联系酒鬼酒兑换50L大坛纪念酒一件。盲盒+集邮的双重乐趣瞬间拉满。

通过种种设计巧思不难看出，世遗联名酒已经不仅仅是一款高颜值、高趣味的酒，更是世遗文化的凝练承载体。

“在这一瓶酒里，可见中华文明发展脉络，可感中华儿女丰富情感，可听一个秉承着文化自信的民族迈向世界舞台中央的坚定脚步声。”有行业人士感慨道。

将山河意境融于酒中，这不仅体现了世遗联名酒的“高内涵”，也展示了酒鬼酒以守护中华世遗为精神内核，充分挖掘并展示世遗文化内涵的初心。

02

一个标杆式跨界合作样本：品效合一的文化赋能之旅

微酒注意到，在世遗联名酒正式发售之前，酒鬼酒已经发布了该款产品的宣传视频。彼时，看到产品，很多“自来水”就已经迫不及待地进行了转发，言辞中不乏对该款产品以及酒鬼酒与《万里走单骑》跨界合作的肯定。

在行业看来，该款世遗联名酒的销售成功，是基于酒鬼酒与《万里走单骑》跨界合作的成功。

《万里走单骑》不仅是中国首档世遗揭秘互动纪实节目，也是故宫博物院第六任院长单霁翔从故宫博物院退休后加盟的首档综艺。

在第一季节目中，酒鬼酒与单霁翔领衔的“布鞋男团”共同深度探访了10个联合国评定的世界文化遗产地和2个正在申报世界遗产的遗产地，将不可移动文物中承载的厚重历史进行生动鲜活的影像化呈现，在行走中勾勒出一个民族从初生到馥兴的发展脉络。

播出后，《万里走单骑》引发广泛关注，收视率在文化类综艺中排名第一，B站评分高居9.5，豆瓣评分8.2，全网播放量达到2亿次，全网35次热搜，获得人民日报、新华社、光明日报等近百家主流媒体主动发文点赞，微博话题#年轻人爱上世界遗产#登顶热搜，节目成功带动了一波“全民世遗热”。

初战告捷之后，酒鬼酒与《万里走单骑》将携手再出发。

据介绍，《万里走单骑》第二季将再次集结世遗守护者联盟，开启全新的12处中国遗产地之旅。这一季，节目将聚焦当下年轻人，从他们的喜好和角度出发，以“知识之声”传递新锐视角看世遗，以“审美之眼”用中国风审美品世遗，以“青年之力”创造潮流艺术说世遗，将世界遗产的传承以一种更年轻的语境来践行、去表达。

在新一季节目中，酒鬼酒将再次以守护者的身份同行，行走在守护世界遗产、讲述中国故事的道路上。

与此同时，酒鬼酒将与栏目持续共融共创，打造“五维共赢战略”：在文脉维度实现品牌理念共创，在赋能维度实现文化IP共振、在格局维度实现历史地脉共存、在美学维度实现世遗符号共鸣、在公益维度实现馥郁梦想共行。

正是因为第一季携手的成功，行业对于酒鬼酒与《万里走单骑》的第二次合作表达了更多期待。

众所周知，酒鬼酒开创了文化白酒先河，并致力于成为“第一文化名酒”。基于共同的文化传承与守护理念，酒鬼酒得以与《挖魅力走单骑》携手，深挖呈现中国世遗魅力。

在这个过程中，酒鬼酒主动拉升品牌占位和栏目品味，将“文化酒鬼”上升到了“文明信仰”“文明复兴”的高度。《万里走单骑》则将世遗文明和东方美学带给酒鬼酒，为文化酒鬼注入新的品牌内涵。

特别值得一提的是，这种文化赋能不仅仅停留在认知层面，也被酒鬼酒有效地实现了向产品层面的转化。

世遗联名酒便是最好的例证。

品牌传播与销售相互赋能、相互转化，毫无疑问，这是一次成功的跨界合作。这也是酒鬼酒此次跨界合作区别于行业众多企业冠名节目的重大创新，真正创造性打通了传播到转化的路径，实现了品效合一。

03

一条愈走愈明的路——超级文化，超级酒鬼

是什么，促成了酒鬼酒与《万里走单骑》的携手？

答案，就在“文化”二字。

“我们希望，人们谈到酒鬼酒，联想到的应不止于杯中之物，更应是感受中华文化的一种方式。”中粮酒业董事长、党委书记、总经理王浩说，“酒鬼酒与《万里走单骑》合作，是将自身品牌文化融入中国世界遗产文化的一次文化共融共创。”

正如前文所言，酒鬼酒早已将自身定位为文化白酒的擎旗者，并在文化的探寻、守护、传承中积极探索。其重要路径便是“跨界”。

“跨界”背后，藏着酒鬼酒品牌发展的“至高境界”。

“做品牌的点睛之处就是做文化，做酒的至高境界就是做文化。”王浩曾肯定道，“文化的形成过程就是不断跨界的过程。”

这个过程，是酒鬼酒文化的输出过程，也是酒鬼酒品牌不断被注入文化内涵的过程，更是“文化酒鬼”这一超级符号的形成过程。

正如人们最常熟知的“贴标签”，人们总是习惯以某一个特点去记忆一个人、一个城市或者事物，一如成都的安逸、重庆的火爆、上海的时尚……这一标签不仅有利于记忆，更有利于传播和转化。

循此思路，当文化与酒鬼酒形成深度捆绑，“文化酒鬼”将成为酒鬼酒传播的一个超级符号，对于其品牌提升以及销售转化大有裨益。

然而，这虽然是一条康庄大道，但也是少有人能走的路。

首先，文化的交流与碰撞是以文化为基础，如果品牌本身没有文化，那么所谓的跨界赋能更像无皮之毛。其次，如果企业没有坚定做文化、做品牌的长期主义精神，跨界的过程也将只能是阶段性的浅尝辄止，并不能对品牌内核起到革新意义。

酒鬼酒，诞生于神秘湘西，富养于湘西独特的地域文化和人文文化中。后来，文化大家黄永玉的加持，更让酒鬼酒成为行业名副其实的文化白酒。目前，酒鬼酒也已经成为中粮集团五大重点发展品牌之一，这成为其坚定踏步文化之路的强大保障。

正如，文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深沉、更持久的力量。在民族自信空前高涨的时代，文化也将成为一个企业持续高质量发展的核心动能之一。与文化深度链接，酒鬼酒的品牌发展之路正愈走愈明。