10月18日晚间，第十一届金投赏颁奖典礼在上海落下帷幕。值得行业人士关注的是，在这个亚洲最大的创意盛会上也有中国酒业的影子，由舍得自主打造的大型高端IP《舍得智慧讲堂》从3400多份参赛作品中脱颖而出，摘下十一届金投赏商业创意奖重要奖项；而这也让《舍得智慧讲堂》在挖掘IP营销层面与爱奇艺、微博、小米等顶尖企业站在同一高度。
据公开资料显示：金投赏是全球第一个商业创意奖项，旨在奖赏最具创意的品牌和企业，鼓励在商业创意领域中各公司用最有限的预算，获得最高效的商业回报。而且本届届金投赏堪称史上规模最大却获奖率低至1.8%的历史最低水平，可谓“百里挑一”。由此可见，《舍得智慧讲堂》获奖的含金量相当之高。
无疑，《舍得智慧讲堂》此次获奖，是对舍得洞察市场、勇于创新品牌传播模式的最佳鼓励。而在酒业品牌掀起新一轮“文化运动”的当下，舍得的IP营销探索也树立起中国高端白酒IP营销典范。
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能与微博、小米等顶尖企业同台竞技，《舍得智慧讲堂》IP打造有何独到之处？
能与微博、小米等顶尖企业同台竞技，从数千件参赛作品中拿下具有含金量的金投赏的重要奖项，显然，这不得不让白酒行业重新审视舍得酒业自主打造的《舍得智慧讲堂》这一IP在赋能品牌和助力营销上的价值。
《舍得智慧讲堂》是舍得酒业自主打造的大型高端IP，定位为共享中国智慧的平台，IP旗下含与凤凰网联合推出的大型时代人物高端访谈节目、与喜马拉雅FM联合推出的名人脱口秀节目，以引领时代的视野，心系家国、胸怀天下的开放格局，激励、鼓舞、影响社会主流精英阶层展现独到的中国智慧。
自2017年正式上线以来，《舍得智慧讲堂》已成为当代社会精英人士喜爱的栏目之一；之所以如此快速地渗透进精英圈层，这与《舍得智慧讲堂》传播渠道和表现形式的多元化是分不开的。
第一，比较明确的是，《舍得智慧讲堂》视频版是一档名人分享式的高端访谈节目，其目标受众正是当今社会年龄在35-55岁的精英人群，他们普遍都关注社会热点、政治时事等动态；显然，这类人物画像特点与舍得品牌所定位核心受众是高度重合的，也是舍得当前最精准的目标群体。
第二，相对视频版而言，音频版的目标受众年龄则更年轻化，主要集中35-55岁，培育25-35岁；《舍得智慧讲堂》音频版以人文历史、时事热点等内容去吸引这类人群，以未雨绸缪的战略提前进行品牌受众的培育。
如此来看，在多元传播渠道拉升流量逻辑之外，“视频+音频”的“双驱”模式既肩负着当下舍得品牌精准消费人群的触达和影响，更承起舍得品牌年轻消费人群的培育重任。
更值得注意的是，2018年《舍得智慧讲堂》理念、版本、嘉宾、环节、互动等多个层面进行了优化。2019年，《舍得智慧讲堂》将继续从消费者出发，进行内容深化、场景多样化、IP矩阵化、平台功能丰富化、沟通双向化等层面的升级，以进一步提升《舍得智慧讲堂》这一原创IP的影响力和渗透率，赋能品牌升空和助力市场营销。
如在内容场景化表现方面，在节目录制过程中，邀请文化名人一起走出拍摄棚，走进遂宁、郑州、深圳、杭州4大城市等纪实行走、沉浸式对话和鲜活故事呈现；而在这个过程中，通过名人的行走和对舍得品牌的深度感知分享从而形成意见领袖示范效应，将极大地提升受众对舍得品牌认知乃至认可。
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在白酒品牌“新文化运动”大时代，舍得自持IP设施“降维打击”
站在白酒行业，《舍得智慧讲堂》这一IP对于舍得品牌的赋能本质上也是在积蓄品牌文化内涵；显然，这对舍得在当今提倡“文化自信”的时代趋势下占位“文化国酒”至关重要。
众所周知，在宏观层面，“文化自信”已被置于社会顶层设计的重要的位置，中国白酒企业显然不会放过在迎合大时代需求时用文化去赋能品牌；而且长久以来，中国白酒都擅于在历史文化中汲取力量，从而提升品牌附加值。茅台、五粮液、泸州老窖、舍得等纷纷高举文化大旗。
但过去白酒品牌都免不了或比拼历史，或将文化外衣浮于表面；而这种简单粗暴的挖掘方式也让各品牌在单方面讲述故事时产生雷同感。不过，在历经这一轮产业周期调整后，白酒品牌在近两年掀起的新一轮品牌“文化运动”有了不同：一改过去挖历史、单方面讲故事、强行灌输概念等简单粗暴的手段，转向在品牌“新文化运动”中试图塑造自己独特的标签和文化主张，走出过去的“雷同感”。
而其中，舍得正是在打造自己专属IP过程去传递自己的品牌独特的价值主张、寻求与目标消费群体在精神层面的共鸣，从而反哺市场的物质交互。众多周知，在互联网时代的营销，提倡的是以“降维打击”赢得商战；而我们如果将《舍得智慧讲堂》打造自主IP的典型案例放到酒业市场竞争中，其通过精神层面价值认同反哺市场营销的“套路”正好暗合了“站在精神需求的高维度去打击物质需求的低维度”的理念。
通过前面梳理的《舍得智慧讲堂》迭代特点，我们可以清晰地把握到IP赋能品牌和助力营销的商业逻辑。
首先，从精准引流逻辑来看，舍得产品要卖给政商精英人群，那《舍得智慧讲堂》这一IP首要任务就是要吸引精英人群；聚集精英首先是做精英所热衷的“产品”。什么“产品”是精英的专属？名车、名表或奢侈品服饰？就当下而言，这些物质标签已不能满足精英对自我的标榜。知名学者万维钢指出：“智慧和见识是精英所独有的标签。”显然，《舍得智慧讲堂》的内容正是精准把握了当下时代精英在物质需求之上的精神需求。
其次，有了精英所关注的“产品”，如何更好地融入精英人群？此时，《舍得智慧讲堂》政经史热点话题在名人效应加持下，其价值感就显现出来。而《舍得智慧讲堂》IP诉求上升到“中国智慧”也是满足了精英群体在当今时代下世界观、价值观“升级”的需求。在IP内容层面的价值观的认同可以IP“产品”率先融入精英群体中去；而在这个交互过程中，舍得再通过“一舍一得”、“talk智慧剧场”、“行走版”等内容设计，增强与目标群体与舍得品牌的互动性，逐渐转化用户对舍得品牌价值主张的认同。
从中我们可以捕捉到，原创IP产品是为舍得目标消费群体而量身定制，舍得品牌也正是期望通过自主IP《舍得智慧讲堂》去与目标群体完成一系列的沟通工作；先通过精神层面共鸣再赋能市场营销，这与传统白酒产品通过渠道去找消费者的逻辑完全不同。
仔细思考，在白酒消费主力人群迭代，80后、90后的崛起的这个当口，白酒品牌的社会环境和消费端诉求已然发生较大变化。当众多名酒都纷纷驶入文化内核比拼的赛道，面对新消费和新诉求时，下半场比拼的聚点就是表达与沟通的方式、渗透的效率以及品牌主张价值认同感。而舍得自持IP设施“降维打击”的战略为这个“新赛点”达成路径的探索提供了参考。
