所谓“军规”，其实就是市场规则。
文｜云酒头条商业组
眼看距离中秋节只有不到20天，四川酒商陈炜（化名）有点坐不住了。
按照惯例，中秋旺季前1个月，厂家就会组织各种订货会邀请酒商参加，酒企市场突击队也会配合经销商铺货陈列，扫清市场“死角”，代理商还会将各种品宣物料配发给烟酒行终端，各种户外、电台广告准备预热投放，迎接销售旺季。
2022中秋将至，陈炜却感觉酒企没啥动作，与往年相比，“今年的市场静悄悄”。
云酒头条（微信号：云酒头条）调研发现，2022年受疫情影响市场生变，酒企传统中庆国庆促销推广策略也相应调整。面对众多市场不确定性，酒商需要牢牢遵循“四大军规”，才可能在即将到来的中秋、国庆乃至元旦、春节旺季中抢占先机。
少压货清库存
中秋、国庆，历来是厂家渠道压货节点。2022年，面对厂家各种压货，酒商应该如何面对？
河南欧基酒业董事长崔庆祝表示，2022年全国多地发生疫情，消费场景减少，酒商普遍库存偏高，特别是酱酒经销商库存压力非常大。
为了吸引酒商进货，2022年中秋、国庆，厂家普遍市场投入同比增长10%-30%以上，包括买赠、送酒、促销等。建议经销商以清理库存为主，不能贪便宜盲目进货，谨防“消化不良”。
酒道云仓品牌营销机构代理了古井、酒鬼等多款名酒，公司创始人郑州分析，2022年酒商库存普遍超过往年，中秋国庆是否进货要根据销售能力和产品品牌，不能一概而论。
郑州表示，对于市场畅销的名酒，经销商如果有渠道消化能够动销，厂家政策力度很大可适当考虑，因为名酒一般不会滞销，只是需要资金和库存成本，抓住了机遇也可以赢利，但这需要酒商对自身有准确的评估。
在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人王伟设看来，上半年酒类消费不振动销缓慢，经销商应该以稳健经营为主坚持“现金为王”，在即将到来的中秋国庆旺季，酒商尽量少压货多清理库存，企业生产经营围绕安全第一展开。
由此看来，在2022中秋国庆，“减肥瘦身”成为酒商经营主旋律。
2B到2C
2022年中秋国庆，厂家逐渐将促销重点从渠道转移到消费者，很多品牌从偏重开订货会到协助终端商提升开瓶率。
7月以来，酒鬼酒的一款产品在湖南推出了“集齐四个酒盒赠酒”以及开瓶红包扫码活动，消费者只要在烟酒行购酒后按照规定集齐4个酒盒封皮，就可以获得同款赠品酒一瓶，相当于优惠25%，同时酒鬼酒还设置开瓶扫码送红包，每瓶酒最低9.9元，一等奖可以获得2L大坛酒等，厂家希望用这种方式帮助终端动销。
北京链一链新零售公司首席策略官葛辉分析，厂家针对B端的促销常年开展，对动销帮助有限。现在酒企开始转向，协助零售商针对消费者提升开瓶率，这逐渐成为趋势。
陈炜表示，前几年中秋国庆厂家喜欢开订货会，酒商只要下订单就送冰箱电视机、手机等，酒商是否将这些资源用于促销厂里基本不管。这几年渠道库存积压严重，厂家干脆将过去交给渠道的利润直接给消费者，经销商只有将酒卖出去了才能拿到奖励，这要求经销商要有不断链接消费者的能力，持续提升开瓶率。
云酒头条（微信号：云酒头条）发现，近年来很多名酒企业都设置了针对消费者开瓶的“反向奖励”。除上述开瓶扫红包，酒企运用技术手段，终端商只要消费者开瓶就可以获奖，给终端商供货的经销商也有奖励，这样不仅调动了各级渠道积极性，还避免渠道将促销资源截留，真正实现产品动销。
广撒网到精细化
一段时期内，酒企在节庆前都喜欢组织团队会战，通过渠道“大水漫灌”提升市场占有率。今年中秋国庆，这一现象有明显改观。
有酒商表示，过去厂家为了推广新品或者节庆出量，往往要求酒商对商超、餐饮、烟酒行全面覆盖，一个地级市动辄覆盖3000个以上终端，现在上新品则是“求精不求多”，往往前期只是进入100-200个核心终端，对核心终端和消费者精耕细作。
恒涵战略咨询机构创始人黄文恒认为，伴随酒类销售品牌集中和渠道分化，真正优质终端朝20%头部集中，酒企产品上市如果铺货太多太广将会产生一些负面影响，一是增加价格管控难度；二是增加人员和配送成本；三是不利于集中资源聚焦。现在很多酒企节庆促销或者新品上市，则是找到头部优势终端深度合作。
有业内专家分析，2022中秋国庆前夕，厂商市场推广从全面撒网到精细化，凸显酒业发展趋势，即渠道碎片化、消费场景化、品牌头部化。过去那种大会战广撒网方式弊端渐显，而精细化运营对酒商提出了更高要求，酒商在经营理念、组织结构、企业培训上与时俱进，才能适应市场发展。
新零售+数字化大势所趋
尽管2022年中秋、国庆市场波澜不惊，云酒头条（微信号：云酒头条）在走访中发现，新零售+数字化已经有星火燎原之势。
进入2022年，河南原酒公社酒业公司创始人王大庆就规划在河南省内进行社群推广，公司通过在抖音线上传播已经积累近10万粉丝，相当部分转化为客户。伴随线上获客成本越来越高，王大庆准备地推发力，通过社群进行圈层裂变，发展合伙人和消费者。尽管2022年公司受疫情影响业绩有所波动，王大庆认为必须变革，通过圈层+合伙人模式破局。
在王伟设看来，酒类传统渠道竞争加剧后，很多酒商将目光瞄准圈层+裂变+合伙人模式，个别酒商也做出了成绩。但这套模式要做好，需要顶层设计和系统的理论工具，包括如何引流、怎样获客转化等，酒商需要和专业团队合作。
同时，数字化技术、抖音直播等快速发展也为酒商“换道超车”提供了机遇。葛辉分析，北京链一链新零售公司和沙河特曲合作，通过携手烟酒店老板BC一体化初见成效。目前公司在考虑寻找有资源的酒商进行直播，将公域流量导入私域最终转化，这需要顶层设计和工具方法，相信伴随数字化技术日益成熟，更多的酒商可以实现线上线下融合，通过新零售破局。
所谓“军规”，其实就是市场规则。2022年受疫情影响酒市不确定性增加，增长逻辑生变，酒商需要对过去诸多成功经验重新审视。同时酒商也应该认识到，酒类消费碎片化、个性化、场景化、数字化正在成为潮流，2022中秋国庆市场只是预演，酒商只有不断与时俱进，才能真正立于不败。
