疫情的再次反复，使得新年一众白酒企业股价承压。对此，浙商证券(13.740, -0.08, -0.58%)认为，未来白酒板块两头强中间分化趋势将延续，全国性酒企更具优势。长期来看，白酒行业消费升级趋势不变，市场份额仍将继续向龙头酒企聚集。开源证券也表示，外部冲击将推动白酒行业集中度提升，长期看品牌酒企仍将持续享受行业红利。
白酒行业进入成熟期以来，已呈现挤压式增长的特征，以贵州茅台、五粮液和泸州老窖为代表的酒企凭各自优势已在中高端及高端市场分得一杯羹，也正是凭借“喝酒吃肉”的逻辑，以茅台为首的高端酒企深受资本市场持续关注，股价不断创新高。然而，实实在在地“喝酒吃肉”逻辑，不立于长长短短的K线柱，而是藏在老百姓(81.070, 4.08, 5.30%)的日常生活中。
那么，对于市场上近10家的中低端白酒企业，又如何来判断他们的投资价值？
中低端白酒的核心痛点：品牌辨识度差
作为低端白酒上市公司代表的顺鑫农业，其近10年来收入复合增速达到10.5%，虽不及“茅五泸”，但也超过了行业平均增速。不过，顺鑫农业的较高增速，并不能代表整个中低端白酒行业。
根据广发证券(17.130, 0.29, 1.72%)发展研究中心数据，低端白酒市场增速最慢，预测2017-2022年复合增长率为-1%。事实上，许多低端酒企已陷入发展停滞，以红星为例，其在2000年之前就完成全国整体市场布局，实现10亿左右的规模，2010年达到20亿，然而到2015年的规模基本持平，仅实现20亿左右净收入，五年间总产值没有太大变化。更重要的是，尽管顺鑫农业实现高增速，其净利率水平却处于行业低位，远低于高端白酒。低端白酒的处境并不乐观。
前瞻产业研究院研究也显示，由于消费者的升级需求和“喝得少，喝得好”的趋势发展，未来中低端白酒市场占有率将逐步下降；而高端、特别是超高端市场的占有率将迅速提升。至2029年，我国高端乃至超高端白酒市场份额将达40%左右。
资料来源：Euromonitor， 前瞻产业研究院整理
据悉，目前我国中低端白酒的价格带为<300元/瓶，尤其集中在<100元/瓶的区间，代表品牌或产品包括牛栏山、红星牌等。我国中低端白酒的主要消费群体为民间大众，以城市外来务工人员与中低收入人群为主，故消费偏刚性。2019年，我国低端白酒市场规模为约2，000亿元，CR3为12%，行业集中度远低于次高端白酒（CR3为 40%）和高端白酒（CR3为96%），其中牛栏山的市占率约为6.2%，且呈逐年上升态势。
层级
价格区间（元/瓶）
代表品牌（产品）
高端
>600
茅台、五粮液、泸州老窖
次高端
300-600
剑南春、水井坊、红花郎、梦之蓝、洋河股份、酒鬼酒、舍得酒业、今世缘、山西汾酒
中端
100-300
古井贡酒、金种子酒、迎驾贡酒、口子窖、金徽酒、老白干酒
低端
<10
牛栏山绿牛、地方杂牌酒
10-20
牛栏山白牛二、老村长、龙江家园、红星绿扁瓶、红星白扁瓶
20-30
红星蓝瓶、精品陈酿、永丰二锅头
30-50
牛栏山珍品陈酿、玻汾、尖庄、古钟二锅头
50-100
牛栏山土豪金、乳玻汾、小郎酒
目前看，中低端白酒呈现竞争格局分散的原因包括：1）产品同质化严重，进入壁垒低，无法形成核心竞争优势。2）品牌力不强，消费者对品牌的粘性较低，消费倾向主要取决于猎奇心理和个人消费能力。3）差异化的经销商与渠道战略将进一步抬升利润空间本就薄弱的低端酒企的销售成本。
例如，作为低端白酒市场市占率第三的红星，其市占率仅为1.38%。据一位内部人士表示，红星的市场份额不断被牛栏山抢占的原因包括：1）红星在地方性战略上不够坚定，未形成具有绝对优势的地区。2）红星在牛栏山起势之初未能采取恰当的竞争策略，营销重点倾斜导致客户流失。3） 消费观念升级、消费者健康意识加强，加上政府对调价的核准制度限制，导致红星的高度数白酒在相当一段时间内几乎无渠道利润。
由于低端白酒缺乏品牌粘性，价格将成为引导消费者抉择的重要因素。根据香型，市面上的白酒可主要分为清香型、浓型香、酱香型。不同香型的受众规模存在一定差异，如浓香型的受众基本能接受所有香型的白酒，而清香型的受众则仅偏好清香本身。因此，在香型上的布局决定了酒企的规模天花板。在地域上，由于低端白酒地区性较强，酒企更易打造区域性的品牌力，因此地域布局也将是低端白酒战略的一大重点。
针对中低端白酒市场的市场投资价值，白酒营销专家邹文武认为，未来中国白酒在超高端不断扩容的路上，中低端产品作为普通民众日常的口粮酒，也将继续存在和不断壮大，经销商及市场投资人应该抓住以下三点：
第一、老牌产品有品牌及市场基础：选择老牌企业的老牌中低端产品，这些产品因为一直存在于市场上，所以拥有很好的群众基础，市场更容易接受这类产品，加上企业本身的影响力，给这类中低端产品提供了一个广阔的发展通道。代表品牌有汾酒的玻汾，就是历史悠久的中低端老牌产品，未来玻汾产品随着汾酒的全国化也将不断扩张成为百亿规模的超级单品。
第二、文化符号有文化识别的壁垒：中低端白酒市场品牌忠诚度比较低，只有少数超级单品具有很好的品牌认知度，成为通行全国的单品，比如说白牛二产品。因为品牌忠诚度较低，中低端白酒市场主要依托于地域、品类和价格进行厮杀。未来具有文化识别的产品，能够代表一种文化，或者一个地域文化的产品更具有投资价值，比如说陕西西凤光瓶绿瓶，再比如代表年轻屌丝文化符号的江小白。未来在文化符号建立品牌识别的产品会更有投资潜力和价值，以北京二锅头品类为例，华都酒业作为后起之秀，其新推出的国际版京剧二锅头酒，地道的北京文化识别特征，使其成为当下二锅头最具潜力的单品，也是未来具有发展空间的产品。
第三、品质标杆有市场口碑的基础：中低端白酒市场上虽然毛利率不如中高端产品市场，但是中低端市场却是品牌教育市场的入门市场。以往大多数企业把中低端市场当成低端基酒消化的出口，没有真正在品质上下功夫。随着消费的不断升级，中低端白酒市场的品质也需要进行升级，才能够满足日益增长的人民生活品质需要。因此，企业需要在品质上建立标杆影响力，一旦形成老白汾、五粮春、海之蓝这样的品质口碑，市场自然可以持续经营。
未来企业只有在中低端市场形成口碑和口味教育基础，其中高端的品牌建设才会更加稳定和长远。在行业集中度越来越高的时代，大多数白酒企业都需要在中低端市场上，重构自己的价值体系和市场体系，以赢得时代的消费和尊重。
如果品牌是打开市场的敲门砖，文化是建立市场认知的土壤，那么品质就是企业永恒的未来。
编/仲文 校对/可怡 整理/not
