文 | 马婷 编辑 | 鱼非子 美编 | 罗亚玲
以2018年上市白酒企业第三季度报数据推算，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等名酒企业营收已占据白酒总体市场超过70%的份额。2019年，名酒企业们的目光投向了更为广袤的低线及农村市场。
然而网络金句有云：“城市套路深，我要回农村；农村路更滑，还有黄泥巴”——名酒企业们会踩到“黄泥巴”吗？
春节期间，微酒记者带着这一问题，选取四川省绵阳市为样本，以调查农村酒类消费现象为目的，走访了多个镇乡。
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农村白酒消费习惯：每餐喝点儿酒，活到九十九——爱喝、能喝、酒龄长
四川绵阳，以科技闻名，是中国唯一的科技城。2018年前三季度，绵阳GDP总量为1686.51亿元，位居四川第二。作为四川的第二大城市，绵阳历来是名酒集中地，其市区内，川酒占据绝大部分排面，外来白酒的身影也较为常见。
除开外来白酒，借助四川得天独厚的酿酒优势，绵阳本地酒企及作坊星罗棋布，其中以绵阳丰谷酒业最为有名。丰谷在高峰期曾达到年销售30亿元的规模，被本地人视为“家乡特产”。至于其它酒企，虽规模和知名度都较弱，但数量众多。据微酒记者调查，几乎每个乡镇都能找到酿酒作坊。
采访中，一位78岁的农村大娘告诉记者，在她小时候，家里就有个酿酒作坊，所以她从十几岁就开始喝酒，如今每天仍要喝三两。与之类似，在绵阳农村地区，出生于70年代前的大部分男性都有几十年的酒龄，是酒类的忠实消费者。
走访中，两位大叔令人印象颇为深刻。其中一位出生于60年代，他说自己每天要喝三顿酒，早餐饮酒一般在三两，其他两餐看心情，并且“白酒之后还要来点儿啤的（酒）才过瘾”；另一位50岁左右，也有喝早酒的习惯。他习惯每天早晨在镇上的一家凉面店点五块钱的凉面和半斤白酒。
从这几个饮酒个例不难看出，绵阳农村的白酒消费者无论消费习惯还是饮酒特点都与大多数的城市消费者不同。他们“爱喝”、“能喝”，甚至由于长期从事体力劳动，很多人不能“食无酒”。但同时，由于经济收入的差异，这些农村白酒消费者对价格更为敏感，能为五毛钱的价差讲价，一贯追捧“性价比高”的产品。
02
农村白酒消费的三大新现象
基于上述消费习惯，今年的农村白酒消费又有哪些新现象呢？微酒记者在调查中，选取了个人饮用、宴席、送礼三个主要场景，发现了其中的变化。
新现象一：春节酒类消费升级明显
调查中发现，虽然自饮、宴席及送礼均有消费升级的趋势，但从整体来说，自饮及宴席表现得更为明显。
“前天对门那家人过59岁大寿（当地习俗，男性过9不过10，所以59岁相当于60岁大寿），用的全是300多一瓶的丰谷酒王，坐了30桌，光是请主持人和表演队就花了两万多”，某镇上居民对微酒记者说。在他看来，那场寿宴很是长了主人家的面子，原因是现在待客用酒虽然比以前好了，但一般来说100来元一瓶也就差不多了，用300元以上的酒招待客人实属少见。
据了解，前两年，绵阳农村待客用酒的平均水平还集中在60元/瓶左右，如丰谷老窖青花瓷、当地酒厂的玉罐酒等。现在用酒的价格上去了，丰谷是待客用酒的首选。
丰谷酒王除普遍用于宴席外，也更多地出现于自饮程度更高的餐桌上。在一个人均消费不到40元的串串店里，微酒记者就看到有两桌都在喝丰谷酒王。也有喝五粮液开发产品和茅台镇产品的。据店老板介绍，客人自带酒水的话，100-200元/瓶的产品居多，要是在店点酒，选20元/瓶的小郎酒的则较多。
微酒记者了解到，许多农村消费者在家自饮的酒也有价位上的提升。某村民告诉微酒记者，2017年他在家一般喝8元/瓶的丰谷二曲，2018年就喝得少了，提了一个档次。
至于送礼的消费场景，微酒记者采访下来的整体感受是“有升级但不及前两者明显”。在绵阳地区的农村，春节送酒一般都是两瓶，如果是当地人互相送，一般在80元/两瓶的价位。如果是外出人员归乡送给亲朋，100元/瓶左右的产品比较受欢迎。从产品品牌上来讲，丰谷、沱牌、五粮液、泸州等产品是主流。
▲图说：某镇上超市老板为了方便卖，提前将酒产品装袋
新象二：散酒热再度来袭，走出“V形”发展路径
前文有提到，绵阳农村很多饮酒人士的酒龄很长。据介绍，在他们几十年的饮酒生涯中，大多数人最开始接触到的都是当地的自酿散酒。后来随着瓶装酒的流行，以及外来产品的日益丰富，自酿酒逐渐成了买不起瓶装酒的人的选择，其中，最便宜的酒约3元/斤。而近两年，散酒重新成为酒民们追求个性、健康的选择，其价格也大幅度攀升，可以高达50元/斤。
这些年来，散酒在绵阳多地农村经历了“V形”发展路径，又受到了不少消费者的青睐。
在一个镇上，微酒记者了解到，该镇长期以来都有酿酒作坊。前几年，酿酒作坊使用的还是铁锅、木头蒸锅，因散酒效益不好，那家酿酒作坊改成了麻将馆。近两年，镇上又新开了一家酿酒作坊，店主来自绵阳市平武县山区，酿酒设备也用上了不锈钢的。
在这家店里，微酒记者看到，酒分玉米酒、高粱酒和五粮酒等几种;度数以52%vol、54%vol居多；价格从10元/斤到50元/斤都有。微酒记者观察了一个小时，50元/斤的酒卖出去了12斤，是两位顾客购买的，一位买了5斤，另一位买了7斤。老板说，第二位顾客是店里的老主顾，一年购酒能达到百斤，所以给了他很大的优惠——7斤酒只收了200元钱。
▲图说：某镇上酿酒作坊
调研中，微酒记者还注意到一个有意思的现象——散酒用于婚宴。在临近绵阳的一个镇上，当地以蔬菜种植为经济主要来源，一亩鱼腥草一年的收益可达上万元。按理说，这个镇的农民收入不低，但当地举办宴席还是喜欢用当地镇上酿酒作坊的自酿酒。
上图为该镇婚宴常用酒，外包装盒以及酒瓶均由酿酒作坊免费提供，但消费者需交纳几百块押金。酒瓶里装的是这家酿酒作坊的自酿酒，零售价50元/斤。微酒记者仔细观察了瓶身及包装盒，是专门为婚宴准备的，上面除了喜庆元素，没有标明酒厂地址、酒的度数以及香型。据介绍，除了婚宴外，该酿酒作坊还针对寿宴设计了包装，免费借用。
当微酒记者将此事告诉某行业人士时，该人士不禁感叹：“真是颠覆了对散酒的传统认知，如果这种方式形成规模，会对瓶装酒造成一定影响。”
那么，为什么现在农村消费者又开始追捧自酿散酒了呢？在采访中，微酒记者得到最多的答案是：“好喝不上头。”相较于一两百元一瓶的瓶装酒，很多人更愿意喝几十元一斤的散酒。他们认为，这些酒是在“自己眼皮底下”酿出的纯粮食酒，首先品质有保障，没有加入香精等乱七八糟的玩意儿；其次，与盒装酒相比，散酒没有包装费，成本只在酿酒及原料本身上，性价比更高；其三，农村有泡酒的习惯，灌上好的散酒，加上人参、灵芝或者其他药，酒就成了好的补药。
▲图说：泡酒用酒均为当地自酿散酒；泡酒药材包括人参、灵芝、何首乌、桂花、桑葚等
总体而言，“好喝不上头”还是绵阳农村消费者认可自酿散酒的核心原因。有人告诉微酒记者，为了买到好的自酿散酒，他们不惜跟朋友组团驱车到北川县、平武县的山里购酒。
新象三：“品牌”辨识度更高，地产酒高端产品迎来机会
我们不难看出，消费升级、散酒热的背后是农村酒类消费者对于品质要求的日益增高。故而，这些农村消费者开始向“品牌”靠拢。
但值得注意的是，农村消费者认可的品牌与我们广泛上的认知有些差异。因为信息相对闭塞的原故，农村酒类消费者对于广告和品牌的感应及接受灵敏度较低。
微酒记者了解到，在很长一段时间里，许多农村消费者认为带有“茅台镇”、“五粮”、“泸州”等字样的酒都是好酒，不会再去细分生产厂家。但近两年，随着消费升级以及外出人员回归所带动的信息流通，当地消费者越来越能够分辨哪些是真正的名酒厂家产品。最明显的一个改变就是——“茅台镇”产品大量减少了。
同时，在农村消费者没有足够能力去分辨某产品是不是真正的名酒产品时，他们会将目光投向当地品牌。在消费升级的情况下，地产酒企如丰谷的高端产品获得了更多机会。
03
点住名酒下沉的“穴位”
农村消费者在长年累月的白酒消费中形成了自己的习惯。出于地缘优势、家乡情怀，他们更加信任地产酒及自酿散酒。名酒下沉县乡要怎样才能打破这样的认知禁锢呢？
从调查以及对行业人士的采访来看，宴席或许是名酒最有力的破冰点之一。
一方面，名酒产品价格相对较高，在消费升级的前提下，宴席逐渐有能力接受这样的价格。这一点可以从宴席的其他消费看出——在今年春节的宴席中，烟的价格普遍在30元/包，用45元/包的硬盒中华宴请的人家不在少数。回顾前几年，宴席用烟的价格还在20元/包的水平。
另一方面，从宣传效果上来讲，宴席是最直接有效的“品鉴会”。四川是劳务大省，绵阳农村有很多人外出打工，平时村里少见40岁以下年轻人。宴席无疑是能够集中对农村消费者进行口感培养的机会。
微酒记者在走访中也看到，一些名酒企业在每个镇乡市场选取几个重点超市为铺货点，推进宴席政策。例如，沱牌天曲推出“盒盖换烟”活动，一个特曲盒盖换价值20元的香烟一包；五粮醇推出扫码赢大奖；泸州老窖头曲针对宴席存销准备了“4重好礼”，包括饮料配赠、提供免费喜蓬、送蒸锅、送省内旅游名额；红花郎（10）的宴席政策为买三件送一瓶……
从上述活动可以看出，名酒企业也正在通过宴席促销达成对农村市场的覆盖。有些超市店主告诉微酒记者“名酒产品价格高，而且有些产品刚进来时老百姓认可度不行，所以销量并不好”，但也有部分超市店主表示，他们很愿意推一些高利润产品，增加一些赚钱机会。
基于这样的市场行情，有行业人士认为，名酒企业想在农村市场取得突破，有两点非常重要：一是利润高、价格弹性大的产品更容易在前期打开市场，这样的产品可以刺激终端推销，同时可以给农村消费者留出“讲价”空间，贴近他们的消费习惯；二是俯下身子，耐住性子，做老百姓信赖的名酒。正如某行业人士在受访时说的那句话：“时间成就名酒，也最有可能成就其农村市场。”
温馨提示：文中所提及的部分农村消费者的个人饮酒习惯，为调查实录，并不代表微酒支持的态度。微酒倡议禁止未成年人饮酒，培养健康饮酒习惯。
