在过往的行业发展中，酒鬼酒制造过很多个“奇迹”。
文 | 云酒团队
11月4日，国家市场监督管理总局印发《关于食品中“塑化剂”污染风险防控的指导意见》，一下子将酒业记忆拉回到七年前那场突如其来的风波。
2012年11月19日，一纸报道如平地惊雷：酒鬼酒塑化剂超标，酒鬼酒的高速增长态势戛然而止，这随即成为酒业深度调整的导火索，之后三年，白酒市场剧烈震荡，多家名酒企业都遭遇业绩大滑坡。
时隔七年后，名酒企屡创业绩新高，经过寒冬历练，酒业增长动力更加持久而强劲。酒鬼酒也从阴影走出，在2018年重回十亿酒企行列，营收即将触及当年巅峰。
当年横空出世的酒鬼酒，在2012年之前，一度将茅台、五粮液作为追赶目标，高端白酒代表、区域品牌典范，都是曾经贴在酒鬼酒身上的耀目标签。2012年之后，酒鬼酒却在努力追赶那个曾经的自己。
这两种“追赶”的难度孰大，很难说得清。但对于酒鬼酒，用了整整七年时间，完成了从品牌到市场的重建，未来又充满无数可能性，这或许才是最重要的。
高光到至暗，一朝跌落
当酒鬼酒交出2012年三季报的时候，业界内外一片惊叹。
营业总收入14.78亿元，同比增长124.81%；净利润4.58亿元，同比增433.29%，如此增长率的背后，是市场对酒鬼酒的高度看好与期待。光大证券在当时给出了一个“意味深长”的评价：酒鬼酒高端品牌毛利85%，属于具有定价权的差异化品类，其采用团购化运营模式，“实现了类似于茅台的高毛利低费用率盈利模式”。
一片繁荣景象下的酒鬼酒，丝毫未曾察觉命运已扼向自己的咽喉。
2012年11月19日，有媒体报道“酒鬼酒塑化剂超标”。报道一出，酒鬼酒于当天开市起停牌，公司股价大跌，市值蒸发300多亿元。
事件随即发酵。在市场上，酒鬼酒产品遭遇大面积下架，当时有传言称“30%经销商退出”，后被酒鬼酒方面否认。由于塑化剂事件，大量产品挤压在经销商手中，“货销不出去”直接导致酒鬼酒2012年第四季度营收增速及净利润增速分别下降42.9%和65.4%。
2013年，为挽留经销商，保住市场“火种”，酒鬼酒采取了销售折让和高比例赠送政策，这导致公司收入减少而费用增加，全年亏损3668万。
“塑化剂”事发前的2011年，酒鬼酒实现净利润1.92亿元，2012年因塑化剂事件影响而遭遇四季度大滑坡，但受益于前三季度的强势表现，当年酒鬼酒净利润仍高达4.95亿元。一年之内，酒鬼酒利润净值损失高达5.32亿元。
2014年，在白酒市场深度调整的大背景下，酒鬼酒业绩持续走低，年底收官亏损近一亿元。
▲2018年12月以来酒鬼酒股价变动情况（截至2019年11月20日收盘）
如今回过头看这段往事，公众对于“塑化剂”事件的本质已有客观认识，其对于酒鬼酒造成的影响，更多在于品牌形象层面，曾经被消费者普遍视为“有面子、有品位”的酒鬼酒，在很长一段时间内，成了人们刻意回避的品牌。
这种品牌层面的“无形”损失，甚至比阶段性的销售影响更沉重。因此，当白酒市场回暖，高端白酒在挤出“泡沫”之后快速升温，酒鬼酒却面临着不尽相同的发展形势与路径。
中粮来了，艰难的品牌回归之路
品牌，曾经是酒鬼酒立足高端市场的一张王牌。
1996年，《中国轻工企协通讯》中写道：“人们一般都认为，我国名酒茅台是国内售价最高的白酒。其实，售价最高的白酒不是茅台，而是湘西的酒鬼酒。”
相比于传统名酒，酒鬼酒在品牌历史底蕴上差距较大，但湘西人的灵性，却助其出奇制胜。从名称、包装，再到香型，酒鬼酒均别出心裁，成为高端白酒群体中独一无二的个性典范，这种极具差异化的品牌力，一度将酒鬼酒送上第一高价白酒的市场位置。从上世纪九十年代开始，在近二十年时间里，酒鬼酒在高端白酒消费人群中，一直保有极高的辨识度和美誉度。
而这一切，几乎因塑化剂风波而荡然无存。
在行业调整期，高端白酒消费大幅缩水，酒鬼酒更是因品牌形象受损而高端失守。2014年4月，酒鬼酒发布了馥郁香、特曲、红小鬼等一系列新品，定价均在100至300元之间，同时表示将“更加重视县乡级市场”。曾经是高端白酒标志性品牌之一的酒鬼酒，被迫转战中低档市场。
酒鬼酒的前途命运，很大程度取决于品牌的去向，“塑化剂”固然是一场意外风波，但若品牌“内伤”长期无法治愈，酒鬼酒面临的将是覆灭之灾。
中粮集团的进入，正是踏在这个危急节点上。
2015年，中粮集团实质性控股酒鬼酒后，几乎马上着手于酒鬼酒的品牌修复。
当年，酒鬼酒提出“省内重点做”和“省外做重点”方针，集中优势资源，巩固湖南根据地市场的基础地位，确保酒鬼酒“湘酒第一品牌”的领导地位。这一策略为酒鬼酒赢得了恢复性发展的宝贵机遇，当年在湖南市场便实现了大幅增长，而公司全年业绩则在连续两年亏损之后，成功实现扭亏。
2016年，酒鬼酒进一步实施“聚焦主导产品，打造核心大单品”的品牌策略，果断出手治理品牌，在培育核心战略大单品的同时，大幅削减买断产品，停止新开发贴牌产品。
酒鬼酒的品牌动作逐渐密集起来。
2016年，内参酒亮相G20财长和央行行长会议晚宴，红坛酒鬼酒亮相G20劳工就业部长会议。在此之后，金砖国家农业部长会议、金砖国家财长和央行行长会议、金砖国家经贸部大会、国际刑警组织全体大会、上合组织成员国元首峰会、中非经贸博览会、欧亚经济论坛等重大场合，均有酒鬼酒的品牌身影出现。
除了高举高打，酒鬼酒的品牌动作也在地面展开，通过成立“内参诗酒文化社”，打造聚合文化圈层的平台组织，酒鬼酒品牌形象得到有效提升和传播；内参酒价值研讨会从湖南开到东北，从华南开到北京，在全国范围内以“文化大家巡回演讲”推广品牌价值内涵。
经过坠落和重塑，酒鬼酒的品牌在当下是一种什么状态呢？今年6月，在“内参酒价值研讨会”上，酒鬼酒高调提出：“内参酒不是全国第四大高端文化白酒，而是全国四大高端文化白酒之一。”
不当“第四”，要当“之一”的内参酒，从侧面反映出酒鬼酒品牌元气已大大恢复，市场信心又回到了酒鬼酒的身上。
业绩表现足以说明很多问题。
从2016年至2018年，主打高端市场的内参酒，年营收分别为1.49亿元、1.76亿元和2.44亿元。根据财报显示，2019年上半年，内参酒销售额已达2.5亿元，相比去年同期大增97%，超过去年全年销量。
与销量一起涨上来的，还有价格。
2019年3月，52度500ml内参酒结算价格上调20元/瓶；3月19日起，其在核心市场湖南地区暂停供货，随后将停货时间延长至5月；4月20日，52度500ml内参酒团购指导价调整为1350元/瓶，零售指导价调整为1499元/瓶。
▲酒鬼酒近年来吨酒价格变化情况（数据来源：wind、东兴证券研究所）
在强有力的品牌效应与高端拉动下，酒鬼酒业绩强力增长。2019年上半年，公司营收和净利增幅均超过35%，实现营收7.09亿元，同比增长35.41%，实现净利1.56亿元，同比增长36.12%。
看起来，酒鬼酒的品牌“内伤”已痊愈，追赶的步伐分外有力。但事实却提醒我们，永远不要低估了市场竞争的残酷性——尤其是品牌重塑之艰难。
酒鬼酒的2019年三季报显示，单季净利润同比下滑39.50%，从而被一些报道解读为“爆雷”。酒鬼酒方面表示，业绩下降是由于本季销售费用对比去年同期大幅增长。根据合并报表显示，酒鬼酒今年第三季度销售费用为0.97亿元，而去年同期为0.64亿元，对比前三季度公司销售费用为2.79亿元，去年同期为2.03亿元。由此可知，第三季度销售费用率同比增长37.45%。
▲酒鬼酒销售费用率变动情况（数据来源：Wind、东兴证券研究所）
事实上，在2018年，酒鬼酒销售费用便增长68.78%，相较之下是上市白酒企业中增速较高者。加之为巩固品牌力而实施的一系列停货操作，对公司利润表现造成影响便难以避免了。
如何看待这种变化？不得不说，要真正实现酒鬼酒的品牌回归，甚至于在当年基础上更进一步，仍需长期努力。这种业绩表现本身，也表现出酒鬼酒的选择，相比于短期释放利润，其更看重的，是品牌力积累和市场扩张。
要追上那个曾经的自己，重新成为人们心目中的那个高端品牌，现在还远不是酒鬼酒保守、休憩的时候。
这或许也能解释，为何对于这样一份单季度净利下滑的三季报，诸多机构却给出了支持酒鬼酒研报的原因。
酒鬼酒的未来空间还有多大？
如果把这七年做一个细分，2015年应当是酒鬼酒的分水岭，从这一年开始，其业绩开始强劲反弹，分别为6.01亿元、6.55亿元、8.78亿元、11.87亿元，2019年营收预计将接近2012年的高峰水平。
尤其是2018年底湖南内参酒销售公司成立以后，酒鬼酒明显加大在市场上的曝光度，从产品结构到市场渠道日趋完善。尽管艰难，但中粮带领酒鬼酒渡过了最灰暗的时期，开始进入良性轨道。
置于行业背景下，这段曲折经历让酒鬼酒落下了很长一段路，但也意味着后续增长的空间极大。
水井坊或许是一个可供参考的目标。
2012年，尽管第四季度大幅滑坡，但酒鬼酒全年营收和净利润增速仍达到71.8%和156.8%，位居上市白酒公司榜首，实现营收16.52亿元，净利润4.95亿元。同年，水井坊实现营收16.36亿元，净利润3.38亿元，在上市白酒公司中与酒鬼酒最为接近。
2019年前三季度，水井坊实现营收26.50亿元，全年营收有望在2012年的基础上翻番。而观之酒鬼酒，同期实现营收9.68亿元，净利润1.84亿元，二者之间几乎差了一个“2012年的酒鬼酒”。
酒鬼酒与水井坊，恰恰是区域性高端白酒品牌的两大代表，二者之间的这种差别表现，既反映出酒鬼酒今日之差距，也蕴含着很大的可能性，在品牌驱动和模式变革的双重作用下，酒鬼酒的市场潜力有望长期释放。
在市场实际中，酒鬼酒的确表现出一些值得注意的细节。
一段时间来，酒鬼酒在市场下沉方面成效明显，在湖南根据地市场，其门店已下沉至区、县一级，深入扎根。此外，2019年到目前为止，酒鬼酒全国新增20%左右经销商，上半年华南、华北、华中市场营收同比增长50.48%、39.39%、33.36%。核心市场、重点市场的高质量建设，为酒鬼酒后续放量发展奠定了非常有利的基础。
▲酒鬼酒各区域销售占比历年变化情况（数据来源：Wind、东兴证券研究所）
今年春糖期间，酒鬼酒提出“短期30亿、中期50亿、长期100亿”的销售目标，并按照质量、品牌和市场角度的综合性分析，定下“40%做高端、40%做次高端、20%做低端”的规划。结合到全国市场对中高端白酒的需求扩大，以及湖南市场的白酒消费容量，这一目标是具有可操作性的。
正如中粮酒业党委书记、董事长兼酒鬼酒股份有限公司党委书记、董事长王浩所言，中粮集团将充分发挥集团影响力和渠道优势，整合协调各方资源，倾注100%的精力掀起酒鬼酒新势能，“助力酒鬼酒重回中国白酒第一阵营。”
不一样的酒鬼酒，不一样的可能性
百亿目标、重回第一阵营，这距离现阶段的酒鬼酒，显然都有着相当大的落差，这种可能性究竟有多大？
在过往的行业发展中，酒鬼酒制造过很多个“奇迹”。
上世纪九十年代初期，名不见经传的酒鬼酒横空出世，以“黑马”姿态闯入了人们的视野。这个全无名酒光环，甚至没参加过全国评酒会的陌生品牌，市场价格竟然超过300元，力压茅台、五粮液。1998年，酒鬼酒实现净利润1.93亿，仅次于五粮液，位居行业第二，那一年，茅台的净利润是1.47亿。
那是属于酒鬼酒的奇迹，曾经站在白酒品牌最高点上，与茅、五同属高端白酒第一阵营。
有业内人士用“三早”形容酒鬼酒——成立早、改制早、上市早。“早起”的酒鬼早早被资本市场看好，而其在资本市场的表现，同样堪称跌宕。
2009年，几经风波挫折的酒鬼酒，股价已跌到5元左右，到2012年末塑化剂事件前，却涨至60元高位，四年涨幅达到十倍。塑化剂事件发生后，酒鬼酒股价从46元一路下跌，2014一度低至9.90元，几乎打了二折，截止本文发稿时，酒鬼酒股价又回到36.87元。
从特立独行的品牌，独树一帜的包装，到自成门派的“馥郁香”，酒鬼酒身上有着太多的不一样。在白酒行业，我们很难找到一个与酒鬼酒有多少相似性的酒企，酒鬼酒的不同，固然是一种极独特的企业品格，更经过多年沉淀，成为独一无二的“价值”。
或许正是这种根深蒂固的价值存在，成就了以往的酒鬼酒奇迹。基于这种价值，酒鬼酒要追上曾经的自己，可能性确实存在。
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