复盘“i茅台”100天，读懂真实的“i茅台”
文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）占据酒业热搜榜前列的“i茅台”迎来“百日之喜”。7月8日，是“i茅台”数字营销平台上线运营的第100天。近千人团队历时半年时间研发，3月31日上线试运营，5月19日正式上线，截至到7月8日，在过去的100天时间中，“i茅台”用自己的魅力成为了行业的主角。100天，是时间长河中的一小步，但对于“i茅台”这个酒业“最具杀伤力”和“成功典范”的数字营销平台来说，却是发展过程中的一大步。站在“i茅台”上线100天的时间节点上，酒业家复盘“i茅台”上线100天来的历程，总结在过去的100天中，“i茅台”实现了什么？创造了什么？带来了什么？下一步，“i茅台”又将如何影响茅台营销“美时代”，勾勒出更“美生活”？
7月8日，“小茅i茅台”发布了“i茅台”100天的文章，根据官方消息显示，在i茅台上线的第一个“100天”中，i茅台注册用户数达到1900万，每日预约申购用户超280万，日活用户近400万。这组庞大的数据，加上“100天”这个颇有代表性的时间长度，足以证明“i茅台”平台已经取得了巨大的成功。在7月7日的茅台传承人大会上，茅台方面也透露了另一组有价值的数据：自“i茅台”上线以来，在“i茅台”平台上销售的茅台股份酒类产品累计达到1232吨，实现了营收46亿元。
以上两组数据，是“i茅台”在第一个“100天”交出的成绩单，更准确的说，是“业绩单”。但值得注意的是，第一个“100天”，“i茅台”的成绩远不止这些“业绩”。首先，“i茅台”的平台运行、运维和运营等各项技术不断平稳、娴熟和顺畅。“i茅台”的本质是数字化营销工具，是与线下销售系统截然不同的app运营与运维。茅台作为一个长期以线下销售服务为主的酒类品牌，整合多方资源，最终完全掌握了这门工具，是一大收获。“小茅i茅台”方面表示，在云计算、大数据、区块链、物联网等先进技术的加持下，实现了大流量、高并发不间断场景下的稳定运行；组件化、微服务的开放式架构设计，支撑了系统的15个版本迭代、2次大的升级。主机、应用、数据、网络等多层面、一体化安全防护体系持续升级，共阻断52528件攻击事件。这一个个与酒类品牌和销售看似无关的名词，看似深奥的名词，与茅台品牌的结合，在“i茅台”上得以充分运用与发挥，正是茅台探索数字化营销的重要收获。其次，“i茅台”平台功能的不断丰富与完善。从最初上线试运营投放四款预约申购类产品，到在试运营期间推出“小茅播报”、“小茅好运”、“小茅带你去旅行”、“虎茅专场”、“i茅台专场”等等，以及在正式上线日增加5款“即时消费型”产品，上线“茅台冰淇淋”等，都是“i茅台”平台化的彰显。
这些举措让“i茅台”不再仅仅是一个茅台酒预约和购买平台，更是承载了茅台文化传播、品牌传播、茅粉交流等等多重功能的内容输出口。再次，“小茅”形象的成功打造。如今，不管走到哪里，只要有茅台品牌和茅台产品的地方，就有“小茅”。如今的“小茅”，已经在一定程度上代表了茅台的一种“新形象”，在某些时候，又像是“i茅台”的“新闻发言人”。正如茅台集团党委书记、董事长丁雄军在今年4月底所说：“茅台精心呵护和培养的‘小茅’形象特别受欢迎。”茅台方面表示，随着“i茅台”平台功能日渐丰富、平台粉丝迅速增加，形象也愈加丰满。“小茅”已经迅速成为“i茅台”最好的“形象代言人”，担负起传播茅台声音、讲述茅台文化的重要责任。
据了解，为了打造“小茅”IP，茅台方面专门成立了“小茅美形象创作工作室”。茅台方面认为，小茅IP形象的塑造，呈现了更有故事、更有情怀的“i茅台”，也正是小茅IP，让茅台文化以一种更为灵动的方式深入人心。
在“i茅台”上线试运行之初，带着“茅台股份官方数字营销平台”的定位，从这一定位便可以看出茅台方面对于“i茅台”的关注度之高。而不管是数字营销，还是数字化和智慧化的探索，均是茅台营销改革的重要方向。在茅台“五合营销法”的数字营销法中，丁雄军表示，要加快补齐新零售短板，构建和完善数字化营销平台，为茅台市场营销注入新动能。而在4月30日贵州茅台的一季度业绩说明会上，丁雄军首次详细地勾勒了“i茅台”的四大功能：茅台文化的传播者；产品到商品全链条的链接者；数字化营销的探索者；渠道的协同者。
“希望‘i茅台’未来能够顺应投资者和消费者的期望，最大限度地满足广大老百姓对茅台的期待。”对于这四大功能，丁雄军的表述是：进入“美时代”，要让大家感受到茅台酒美的同时，也要让大家感受到茅台文化的美。在酒业家看来，围绕这四大功能和定位，在上线的这100天时间中，茅台从技术层面、产品层面、文化层面、品牌层面、市场层面、活动层面等多个方面展开了大量丰富的实践。7月7日，在贵州茅台传承人大会上，茅台酒股份有限公司副总经理王晓维在作上半年市场工作报告时，分别从“i茅台”承载的四大功能方面作了部分总结：首先是“致力于构建销售渠道的协同者”方面。自上线以来，“i茅台”统摄社会渠道、电商渠道、自营渠道，以“线上购酒，就近提货”的方式，最大程度的解决了购酒公平问题，同时也实现了各渠道之间的协同和配合。其次是“致力于弘扬茅台文化的传播者”方面。自上线以来，“i茅台”平台开设“品质·茅台”“香遇·茅台”“发现·茅台”“文化·茅台”栏目，打破时空限制，开启茅台文化数字之窗，培养了更多忠诚茅粉。截止目前，“小茅运”50点以上的用户已超过200万人。再次是“致力于打通产品链路的链结者”方面。通过“一瓶一码”，实现从产品到商品的“端到端”溯源。最后是“致力于塑造数字营销的践行者”方面。通过构建门店热度、区域热度、区域经济等多维度的数据综合分析体系，实现了投放量与预约热度的动态平衡。
从这9款产品来看，包含茅台酒产品和系列酒产品，价位从218元至4599元，满足了不同圈层、不同消费者的需求；更重要的是，通过对消费场景的赋能和打造，这九款产品也满足了不同的消费需求，如“温情满人家”的43度茅台酒；“致敬奋斗者”的茅台王子酒；“老友小酒”的100毫升茅台酒等。不管是从品牌来说，还是从品质来说，这九款产品都无疑是“美的产品”。而“i茅台”所做的便是，通过目前在内地市场的上线，日均约1300家门店的投放，给消费者提供了购买“美的产品”的通道。茅台方面表示，“i茅台”的每一款产品，都在悉心为消费者构建一个“美”的消费场景，以满足不同年龄、不同地域、不同场景用户的消费需求。值得注意的是，从5月29日开始，茅台冰淇淋也重磅登陆“i茅台”平台。截止目前，茅台冰淇淋已经在全国有了9家旗舰店，但是通过“i茅台”平台，茅台冰淇淋已经覆盖到了这9家旗舰店所在的7个省份。所以，“i茅台”所提供的“美的产品”，不止酒类产品。
其次是美的文化。作为茅台文化的重要传播者，“i茅台”上线以来，充分整合了茅台优势的文化资源，在“i茅台”app的视听、内容与互动方面，输出的都是文化。在“i茅台”，不仅有商品，更能了解工艺、学习品鉴、感受茅台的风土人情和人文底蕴。不管是“探索之旅”，还是“小茅代你去旅行”，从线上走向线下，“i茅台”始终承载着一种文化，代表着一种文化，传播着一种文化。再次是美的体验。多样的产品选择，不断提高的“中酒”概率，“线上购酒，就近提货”的购买方式，不断创新丰富的平台活动，这些举动都在给消费者创造更好、更美的消费体验，让消费者的消费行为不再仅仅是一次“买酒”，还可以感受到茅台文化，得到美的服务与美的体验。最后是美的生活。对“美生活”的诠释，丁雄军给出了五种答案，分别是美味生活、健康生活、智慧生活、格调生活、共美生活。而“i茅台”则正是通过“美的产品”提供“美味生活”，通过“美的文化”提供“格调生活”，通过“美的平台”提供“智慧生活”，通过“美的体验”提供“健康生活”，最终实现了“共美生活”，也让消费者得到了“美的生活”。正所谓：在美的时代，以美的产品，享约美的生活，是为“i茅台”。
（2）最大程度上实现和解决了购酒公平的问题。“购酒公平”一直是茅台酒营销改革的重要目标。而从目前来看，“i茅台”平台通过逐步构建智能投放模型，初步实现了自动化动态均衡投放，在最大程度上实现和解决了购酒公平的问题。尤其是在“预约申购”方面，“i茅台”采用了区块链公证、智能风控技术，且申购成功概率与申购顺序无关，体现了出“公平、公正、公开”的原则。值得注意的是，通过定期开展“小茅好运专场”活动，增加投放，提高“中酒”概率，通过“小茅运”这一杠杆，筛选出真实的消费者，让真正有需求的消费者通过正规渠道买到茅台酒。正所谓公平、保真、便捷，官方正品真渠道，是为“i茅台”。（3）成为了茅台股份新品推广和布局的利器。在“i茅台”上线的9款产品中，有多款纯新品或升级版产品，这些产品一方面通过每天的投放，实现了快速的推广和销售；另一方面，也充分体现了“不均衡投放”的原则，利用大数据的支持，获取相关需求热度，并匹配相应的投放度。据“i茅台”发布的数据显示，在“i茅台”上线的100天时间中，茅台1935累计实现销售近9亿元，小茅100ml自5月19日以来，累计投放超120万瓶、实现销售近5亿元。这两个销售数据，足以佐证“i茅台”对于新品的市场推广的重要作用。结合前文提到的投放量1232吨、营收46亿元的数据来看，通过“i茅台”平台，这9款产品的吨酒价格超过270万元。所以，把时间的跨度放的更长远一些来看，“i茅台”的全年业绩有望占到茅台业绩的10%，甚至更高。（4）从某种程度上充当了调节和稳定茅台酒市场价格的杠杆作用。在“i茅台”上线之前，茅台酒的市场价格是茅台营销调控的重中之重。这里面有两大关键问题，一是价格长期高企，二是价格会随着投放量陷入周期性的波动。如何稳价与控价，是关键问题。自“i茅台”上线以来，这一问题似乎也“迎刃而解”。至少自4月份以来，茅台酒的市场价格，没有再出现大的波动。这背后的“稳价与控价”杠杆便是“i茅台”，其原理是：“i茅台”通过公平、公正、公开的销售策略，通过多价格带、多产品、多品牌的投放，最大程度的满足不同层次、不同需求的消费者，从而实现降低茅台酒供应与需求之间的矛盾，达到了“稳价与控价”的效果。（5）茅台产品体系、价格体系和渠道体系改革的“核心舱”。改革，是茅台2022年市场工作的关键词。对于改革，丁雄军曾表达三个方面的内容：一是营销体制的改革；二是价格体系的改革；三是产品体系的改革。具体来说，营销体制改革，目的是创新一些新的渠道，改革一些渠道；价格体系改革，目的是优化产品带和理顺价格带，最重要让茅台酒回归商品的属性，价格能够真实反映消费者的需求；而产品体系改革，目的则是优化产品结构体系，构建品价匹配、层次清晰、梯度合理的品牌结构。在酒业家看来，这三大方面的改革分别对应了茅台营销工作的三大方面，彼此独立又相互关联。而“i茅台”数字营销平台的加入，正好填补了“核心舱”这样一个极为关键的空白，有机的将这三大改革方面进行了串联和功能梳理，从而实现了成为一个运转的整体，保障各个方面改革的有序推进，并相互作用，迸发出改革的巨大活力。（6）培育和壮大“茅粉”群体，沉淀和活跃“茅粉”数据的“流量池”。根据官方数据来看，目前，“i茅台”的注册用户达到了1900万，每日预约申购的用户超280万，日活用户近400万。这无疑是一个巨大的“流量池”，而在这个“流量池”中，有两大值得关注的要点：忠诚茅粉、年轻茅粉。首先是“忠诚茅粉”方面，从“小茅运”超50点的用户数量便可以看出，由于“小茅运”的积累规则，很容易判定该用户的消费需求和需求量。根据数据，这一群体规模超过200万人。其次是“年轻茅粉”方面。随着茅台冰淇淋的上线，“i茅台”也吸引了一大批年轻茅粉的加入和关注，这些消费者通过“i茅台”可以了解茅台文化与品牌，可以认识和接触茅台的产品，进而逐渐转化为茅台酒和茅台酱香系列酒的消费者。从这两个层面来看，无疑意义重大。而更为重要的是，“i茅台”不仅注重“引流”，还注重“转化”。即通过与大量线下消费场景的结合，不断壮大和培育各圈层、各种类的“茅粉”群体，如虎茅专场、“与爱相守·喜相逢”、“鱼跃龙门·喜相逢”、“温情满人家”、“老友小酒”、“致敬奋斗者”、“茅台有礼、好客迎宾”等。从这些主题场景便可以看出，这是不同的人群，而这些人群，最终都将与“i茅台”实现关联。
后记：100天，“i茅台”正年轻
100天，“i茅台”已经取得了巨大的成功和收获，但是100天，“i茅台”也只是刚刚起步。100天，是一个很恰当的时间窗口，让我们有足够的样本对“i茅台”的100天做一次梳理和总结，同时也能对“i茅台”进行新的展望。放眼未来，在科技发展和数字浪潮下，“i茅台”要承担的发展使命不可谓不重大。放眼未来，在茅台营销“美时代”基调已定和“美生活”目标已定的背景下，“i茅台”还要发挥出更多、更重、更大、更好的作用。100天，只是一个开始，“i茅台”刚刚登上酒业营销的大舞台。100天，“i茅台”正年轻，接下来的故事与篇章，只等“i茅台”在这个舞台上尽情演绎。正如茅台官方对于“i茅台”的期盼那样：美时、美物、美生活。“100天”只是起点，在这个美的时节、美的时代，“i茅台”将始终围绕美的平台、美的产品、美的体验、美的生活，为“i”潜心奔赴，与您一路相伴。
