白酒消费向头部品牌集中的趋势，往往表现在消费者愈发注重一个品牌的可获取程度、熟悉感、品质信赖力以及品牌声誉。
“任何时候都要秉持酿好酒的初心……守品牌之正，像爱护眼睛一样爱护饱经历史沧桑、来之不易的中国名酒品牌。”一个月前的第十一届中国白酒T8峰会上，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦曾如此谈到。
一个月后的当下，五粮液在世界品牌实验室(World Brand Lab)发布的《中国500最具价值品牌》榜单上再进一步——品牌价值连续五年保持双位数增幅，并以3646.19亿元的价值位列第16位，成为白酒行业唯一的“2022年度最佳表现品牌”。与此同时，在刚刚公布的《Brand Finance2022年度全球最具价值烈酒品牌50强》榜单上，五粮液也以89.4分排名第一的品牌强度指数，获得今年全球最强烈酒品牌的殊荣。
多项荣誉加身，五粮液一方面以极致品质和文化IP塑造品牌高端属性，以品牌力提振产品溢价；另一方面持续向员工、投资者稳定回馈，并积极履行社会责任，给业界示范了一条如何“水滴石穿”加持品牌力的正循环。
连续五年保持品牌价值双位数增幅，五粮液品牌价值达3646.19亿元
7月26日，世界品牌实验室(World Brand Lab)发布2022年《中国500最具价值品牌》分析报告。据悉，今年是该报告发布的第19个年头，2004年入选门槛仅为5亿元，前500名品牌的平均价值为49.43亿元。19年以后的2022年，入选门槛已经提高到31.67亿元，而前500名品牌的平均价值高达619.46亿元，增加幅度为1153.21%。
世界品牌实验室学术委员会主席、牛津大学营销学荣誉教授斯蒂芬·沃格（Steve Woolgar）表示:“品牌是一个国家的形象，我希望世界上更多的人能够通过中国品牌了解中国的故事。在过去的17年中，我目睹了中国品牌的快速成长，有的已经具有强大的世界影响力，这些品牌包括国家电网、海尔、五粮液等。”
分行业看，食品饮料业依然是入选品牌最多的行业，共有84个品牌入选，占总入选品牌数的16.80%。当中酒水类的五粮液、青岛啤酒和茅台，再次成为食品饮料业的领头羊。而自2018年起算，五粮液的品牌价值已连续五年保持双位数增幅。
另据全球权威品牌价值评估机构 Brand Finance于7月27日发布的《Brand Finance2022年度全球最具价值烈酒品牌50强》榜单显示，五粮液凭借品牌强度指数89.4分，超过所有其他上榜品牌，成为今年全球最强烈酒品牌。同时，品牌评级继续保持AAA级（最高等级），并实现了在榜单价值排名前五的白酒品牌中，品牌价值增幅最快的成绩。
财经网产经注意到，在世界品牌实验室公布的品牌价值计算影响因子中，产品质量、创新能力、产品定位、客户服务、广告投放等构筑了需求推动力影响因素，而品牌市场份额、与消费者沟通等社交媒体活跃度、财务和热词趋势、客户满意度、ESG表现、行业门槛等成为品牌强度指数的参考依据。
今年的《中国500最具价值品牌》分析报告也特别指出，从白酒品牌的营销方式角度看，行业过往在塑造品牌形象的时候一直以白酒的口味、质量与功能性为切口进行营销。但随着消费者关注点的偏移，当代白酒品牌在进行营销的时候应当以品牌的文化故事为切入点，才能实现差异化，增加消费场景和用户粘性，提升用户忠诚度。
对用户、员工、投资者和社会负责，五粮液打造品牌生态系统发展样板
当前，五粮液正在全力打造“生态、品质、文化、数字、阳光”五位一体持续稳健高质量发展的世界一流企业，就是在构建品牌生态系统的样板，树立中国白酒行业品牌建设标杆。在《中国500最具价值品牌》分析报告中，五粮液与海尔、中国一汽一同入选了2022年《中国品牌生态系统发展案例》。
作为中国白酒品牌的基石，五粮液品质塑造从未松懈。其健全完善的“从一粒种子到一滴美酒”的全生命周期质量管控模式，打造了全产业链闭环品控体系。
其中，重点加强的“3+3”创新体系建设，即包括切实发挥好已建的国家白酒产品质量监督检测中心、国家企业技术中心和酒类品质与安全国际联合研究中心三大国家创新平台的作用，积极创建国家白酒产业创新中心、国家白酒酿造重点实验室、国家酿酒专用粮工程技术研究中心，抢占行业创新制高点。除此之外，五粮液正在强化微生物发酵、窖池老熟等关键核心技术研究，寻求更大的技术突破，进一步提升五粮液名酒率，营造良好的品质生态圈。
“五粮液坚持‘分级甄选、优中选优’，精细化识别原酒酒液色、香、味、格的差异，通过‘掐头去尾’‘量质摘酒’‘按质并坛’等精准化操作，由具有丰富经验的专业技师对精酿原酒边尝边摘，严格根据感官、理化等指标，细分原酒等级，确保口感和品质最上乘的基酒才能用作生产‘五粮液’，这种可生产五粮液的原酒在所有原酒中的比率称之为‘名酒率’。随着窖池老熟程度的提升，名酒率也会不断提升，最高可达50-60%。”五粮液方面如此介绍。
浓香产能与行业领先的酿造工艺优势下，五粮液在产品矩阵打造上有更充分的余量空间。其一方面持续巩固第八代五粮液千元带大单品的市场核心地位，加强产销协同的同时，基于大数据动态优化投放节奏；另一方面坚持发力2000+白酒市场，实现经典五粮液的市场突破。
针对个性化与时尚化的新消费需求，五粮液则提出在保持传统的古法酿造技艺和独特的浓香酒体风格基础上，贴近市场、商家和消费者需求，提升产品开发、生产、投放的精准性和时效性。这当中，包括大力开发文化酒，推进五粮液老酒运营，做大个性化需求市场。
去年12·18大会前夕的“家有老酒”专场活动上，一组1985年、1990年、1995年、2000年、2005年五粮液老酒拍得108万元；另一件1989年五粮液、1989年尖庄、经典五粮液、1999年五粮液、1999年五粮春组成的套装拍得36万元。此项活动让五粮液在老酒收藏圈层备受关注，也给市场流通中的五粮液标品留下更多增值想象。
不过，对消费人群的筛选，不止是用产品价格来分层，更需要针对性场景和文化活动的加持，以提升品牌溢价。近些年，五粮液连续亮相博鳌亚洲论坛、世博会、APEC等高端国际平台，推出《紫禁城》《有礼了！中国》等一系列文化IP项目，与宾利合作举办五粮液·宾利中国2021高尔夫巡回赛，持续冠名中国国际西湖情玫瑰婚典……通过不同平台的场景化表达和IP联动，吸引不同消费人群眼球，促进品牌价值提升。
品牌文化的高举高打之下，能落地的精细化渠道建设同样影响了品牌的认知度。据了解，五粮液协助品牌运营商组建“访销团队”，对五粮液品牌近3万多家社会化终端实行精细化服务；同时，也稳步推进五粮液和五粮浓香系列酒KA渠道供应链整合，加强了全国性商超精细化布局和良性竞争。
回顾近期白酒市场复苏情况，渠道掌控能力强的酒企往往更占优势。招商证券在本周的研报中指出，“高端白酒凭借其刚需属性和品牌力支撑，动销受影响程度相对较小。从目标完成进度来看，五粮液等均实现时间过半任务过半。”
终端的高渗透率和便捷触达效果，以及多年来品质信赖、口感培育和文化内涵延伸，为五粮液品牌的高端属性提供了直观联想，也让品牌在行业承压复苏期间，拥有更灵活且有韧性的动销实况。这份C端的实绩，给予五粮液员工和投资者持续稳定的回馈预期，并同时强化了品牌自身的投资属性。
同时，五粮液始终将传承和弘扬中华优秀传统文化作为己任，在保护中传承和发展中国白酒文化，推动其走向世界，目前已完成《五粮液老窖池遗址保护规划》修编工作，国保窖池获2022年度全国重点文物保护单位保护项目修缮审批，同时签订了《中国白酒联合申遗共识》，有序配合推进申遗事项。
据悉，五粮液近两年连续现金分红超100亿元的手笔，系四川省上市公司唯一，且自1998年上市至今，五粮液已累计实施7次送红股，20次现金分红共计613亿元（含2021年现金分红），是上市以来募集资金总额的16倍。
近七年，五粮液分红比例维持在50%左右，共计分红483.86亿元，年度分红总额占四川省上市公司分红总额的比例逐年提高；2021年度，五粮液分红总额已超过四川省161家上市公司分红总额的40%。
贡献区域经济在前，积极履行社会责任。五粮液紧跟国家“碳中和”目标，在行业内率先提出“零碳酒企”发展方向。同时，五粮液把筑牢长江上游生态屏障和自身高质量发展相结合，坚持“要以能酿出美酒的标准，想方设法保护好长江上游水质”。
企业持续稳健高质量发展基础上，五粮液助力民生工程。近年来，公司累计投入和整合帮扶资金近30亿元，受益贫困群众达到15万人以上，惠及群众近100万人，对口帮扶地区全部脱贫摘帽。在抗击疫情、抗震救灾、捐资助学、扶危济困、扶老助幼等公益事业方面捐资捐物超过10亿元，多次被国家民政部、中华慈善总会授予“中华慈善奖”和“中华慈善突出贡献奖”。
以优质产品和文化对用户负责，以稳健业绩和社会责任的主动承担来对员工、投资者和社会负责，全面提升五粮液三个字在受众心中的认知度、友好感和信赖力，正是五粮液品牌生态系统运行的主旨所在。
作者：林辰
