记者 | 马婷 编辑 | 鱼非子 美编 | 罗亚玲
6月8日，2018年的高考正式落下帷幕，第一批00后走出考场。
同以往相比，今年的高考更具时代意义，也获得了更多的社会关注。各行各业，在为高考呐喊加油的同时，寻求热点商机的愿望亦很迫切。
酒企，自然不甘落后。
近年来，从爱心加油海报到考前考后的各种活动，酒企在“高考”事件上的参与度越来越深。究其原因，除履行社会责任，塑造行业和企业形象外，升学宴是最直接的动机。我们注意到，在今年，各家酒企在升学宴的策划上明显升级，大家都在想方设法出新招，都在试图从“宴席”本身之外去寻求更多的品牌露出机会。
一滴水珠，映射整个太阳的光彩——或许，我们可以从升学宴的观察与分析里，看到酒企们心思的变迁。
△茅台、五粮液等酒企推出的高考热点海报
01
抢夺“升学宴”，酒企各出其招
剑南春
剑南春的系列活动几乎贯穿了高考前后，收获了极高的关注度。今年，剑南春联合中国教育在线、腾讯网，开展了“剑南春·金剑南；状元宴·状元选”公益活动，为考生和家长在备考冲刺、心态调整、考后择校以及志愿填报方面提供帮助。
在具体执行层面，剑南春为家长提供了《家长必修手册》，包括“心理疏导、饮食健康、填报策略、考试技巧”四方面内容。考生可以在剑南春官方微信和全国各大考点周边填写“高考愿望卡”，剑南春则提供智能手机、笔记本电脑、单反相机、入学旅游、腾讯实习体验等奖励。
在剑南春系列活动中，最特别的当属“志愿填报指导会”。6月下旬，剑南春将联合腾讯教育，在北京、天津、石家庄开展4场志愿填报指导会，届时将邀请经验丰富的老师详解填报策略，同时，活动将在腾讯教育进行直播。
五粮醇
当微酒记者询问五粮醇相关人员是否有做“升学宴”活动时，对方表示早已开始。据该人员介绍，升学宴一直是五粮醇重视的板块，今年，除“以带特定箱贴的箱子兑换现金”等传统活动外，各办事处还因地制宜地举办了一系列创新性活动，如 “开坛仪式”及“爱心接送”等。
据悉，“开坛仪式”的形式是在活动现场由父母或长辈为学子开坛，并送上美好祝福。“爱心接送”则主要在高考期间进行，由五粮醇设置固定接送点，只要是去参加高考的学子及陪同家长，均可免费乘车前往考场。
今世缘
“人生喜庆时，当然今世缘”，江苏古来多学子，该省的区域强者今世缘自然不会错过“金榜题名”这一人生的喜庆时刻。据了解，今世缘有针对性地推出了一系列“金榜题名宴大型感恩馈赠活动”，活动时间覆盖6-7月。除此之外，在6月7日-9日高考期间，今世缘还在高考考点搭建了服务台，免费提供饮用水和赠送礼品。
随着高考的结束，今世缘的“纳凉庆功晚会”和“感恩师生缘线上活动”也将陆续展开。其中，“纳凉庆功晚会”将由专业表演团队在多地举办，而“感恩师生缘线上活动”则鼓励参与学子将想对老师说的话表达出来，并通过新媒体传播来呼吁投票，优胜者有机会获得丰厚大奖。
杜康
“待到金榜题名时，杜康与你醉笑十年寒窗苦”——与其他酒企相比，杜康在少年得意、挥斥方遒上更胜一筹。针对高考学子，杜康准备了三个活动：升学宴杜康三重惊喜、杜康控股高薪实习、高考状元获好礼。
据了解，升学宴杜康三重惊喜依次为一桌赠一瓶、赠送贺礼红包和赠送大瓶纪念酒，只要在升学宴上选用杜康产品，就有机会获得。此外，“杜康控股高薪实习”也很有吸引力：暑假期间，班主任所推荐的品学兼优的学生，将获得到杜康控股实习的机会。
老白干
衡水老白干与全国著名的“衡水中学”同处一城，今年，针对升学宴，衡水老白干的活动主要在各办事处举行，方式是最直接的“买赠”。升学宴购酒达到指定产品的购买量，就有机会获得相应礼品。
温和
在升学宴的策划创新上，温和酒业的做法是在传统“买赠”方式上升级了礼品。
其一是根据“烟酒不分家”的思路，把烟纳入了奖品范畴；其二是购买3箱国师秘酿即有机会获得上海迪士尼门票一张，这显然对高中毕业学子更加具有吸引力。
02
升级版“升学宴”，透露出这样的“变与不变”
囿于篇幅所限，微酒只挑选了部分有代表性的企业活动进行介绍。我们通过采访发现，升学宴基本已经成为酒企的“必抢活动”，从今年的动作来看，酒企已在原有的操作模式上做出了创新。整体而言，有这样的“变”与“不变”。
首先，酒企对高考的关注与爱心不变。在这场全民关注的考试中，酒企向社会展现了自己的爱心。有的酒企提供了免费接送车，有的派了工作人员在考点门口为等候的家长送水和扇子，有的则在交通要道竖牌呼吁“安静”……诚然，这样的举措有品牌宣传的用意，但同时，其所表现出来的社会责任感是值得鼓励的。
其次，以“买赠”为主的传统活动形式不变。“升学宴”最主要的目的是“卖酒”，故而“卖酒赠酒”是永不过时的。只不过，“赠”的礼品从酒扩展到了拉杆箱、学习用品、旅游门票等。但总体而言，其操作模式还是属于“买赠”的逻辑。
其三，各办事处或经销商“积极性高”的现象不变。因为看重升学宴的动销能力，所以各地办事处及经销商都表现出了极大的“主动性”。据了解，即使部分酒企并未明确活动执行方案，但其各地办事处及经销商市场层面针对升学宴的活动仍然办得如火如荼。
总之，白酒企业在升学宴活动上经营多年，已逐渐摸索出一套行之有效的市场打法。但不可否的是，好几年下来，一些打法逐渐趋同，市场环境的变化需要新的尝试。很显然，一些酒企已经意识到了这一点。
下面，我们就来谈谈今年升学宴所透露出的变化。
首先，变化之注重用户需求。除了酒之外，消费者哪些需求能够直接或间接被满足成为更多酒企的思考。这一点变化，可以从买酒赠品的设置感知到：行李箱、背包等物品是学子进入大学的实用品；烟是宴席的必备品之一；毕业旅行更是很多同学高中毕业后的必选项……
其次，变化之注重体验式消费。增加与消费者的互动体验是酒行业目前的热门尝试，“酒厂游”是其中的典型代表。例如让优秀学子到酒厂实习，让他们深入了解酒企；例如五粮醇用开坛仪式为父母和孩子搭建交流的桥梁；再如今世缘的线上“感恩”，让莘莘学子有机会把自己想对老师说的话，换一种方式表达。
最后，变化之注重多维度渗透。今年的升学宴，不少酒企从宴席本身跳脱了出来，创新、丰富了买赠以外的方式，深入了高考前后的更多环节。以剑南春为例，从考试前期针对家长的必修卡，到后期的“志愿填报指导会”，展示出了企业在参与“高考”这件事情的多维度。
03
关注“一大现象”与“一大反思”，升学宴这样谋求颠覆
新形势导致新变化，“升学宴”的升级自有环境及行业因素的推动。就具体现象而言，微酒认为其中有“一大现象”与“一大思考”值得关注。
现象之“同质化竞争加剧”
团购一直是酒企销售的重要渠道，升学宴正是团购走量的有效路径。目前来看，无论是名酒企业还是地方酒企，对升学宴都很重视。除上述酒企外，其他企业也是动作频频，例如茅台早在上周就已经有宣传海报流出；郎酒在升学宴政策上延续了既有形式，已开展多时；泸州老窖、西凤等的升学宴具体宣传也即将出炉。可以说，参与者众多是升学宴同质化竞争加剧的第一重原因。
同质化竞争加剧的第二重原因体现为参与程度加深。从目前已有的活动形式来看，“买酒赠礼品”已经是必备招式。而从参与环节来看，考前、考中、考后，越来越多的酒企都在有针对性地动作。就正式考试的几天而言，为等候在考场外的家长送水、扇子等礼品的酒企不在少数，且不限于酒行业。
正是由于各环节加入竞争的酒企过多，如何在一众品牌中赢得关注就成了新的难点。然而“一拍脑袋想出来的点子太少，抠掉头发想出来的方法容易被抄”，怎样才能兼顾创新与品牌特色，成了突围同质化竞争的关键。
反思之“合理投入，谨慎传播”
诚然升学宴本身是品牌宣传、增加销量的好机会，但在同质化竞争加剧的大环境下，思考如何开源节流更是顺理成章。
某行业人士认为，应当首先反思“合理投入”这四字。目前而言，升学宴的活动可能是由公司统一规划，交由各地执行，也可能是由当地经销商或办事处自发组织。无论哪种，最终的执行权都会落到市场上。而各地市场情况不同，因地制宜，灵活运用政策就显得很有必要。
其次，在市场拼“巷战”之时，合理投入要求能够清晰认识到自身品牌的优势，做有效的客户拦截，例如哪些产品适合与哪些餐厅合作就值得研究。
另一个“合理投入”则是针对行业而言。采访中，有企业及行业人士明确呼吁理性对待升学宴，不宜过多投入。原因让微酒记者有点感动：因为他们一来认为，高考对所有参考的孩子及家庭而言都是关乎一辈子的大事，酒企行为要避免“好心办坏事”；二来是高中毕业生部分属于未成年人，故而在推广方式上应当谨慎，避免出现暗示或诱导未成年饮酒的行为。
见微知著，“升学宴”这一营销事件的背后展露的是白酒行业竞争的激烈，以及对于创新的勇敢尝试。但随着参与者的增多，品牌露出难度的加大，针对升学宴的创新也必不可少。如此环境之下，酒业应该如何做得更好？
某行业人士认为，当升学宴市场贴身肉搏的战术已经用尽之时，可以尝试战略层面的创新。简而言之，就是利用“品牌的力量”。
据市场人员透露，升学宴真正在“摊点”上谈成合作的非常少，因为高考爱心摊点的设置时间远提前于升学宴用酒时间。故而，“摊点”的作用更多是“品牌宣传”，以达到提前占领消费者视线的目的。
但品牌蓄势并非一朝一夕。故而，平素的品牌力量积累尤为重要。“注重升学宴系列活动品牌化打造，用品牌力量促进升学宴动销”或许将是具有颠覆意义的创新。
