12个问题，讲透青青稞酒的2018路线图。
文 | 云酒团队
日前，青青稞酒发布业绩预告修正公告称，公司2017年实现营收较上年同期下降8%-10%，净利预计为-1.1亿至-8500万元。在白酒行业形势一片大好的情况下，却出现营收下降、亏损的情况让不少投资者“诧异”。
在1月30日举行的青青稞酒投资者网上说明会和分析师会议上，青青稞酒董事长李银会，董事、总经理王兆三，财务总监陈立山，董事会秘书赵洁，营销中心副总经理陈明峰，营销中心副总经理姚海青，中酒时代CEO刘剑晓等就青青稞酒以及中酒网的发展进行了揭秘。云酒头条就其中的关键内容整理如下。
亏损！青青稞酒2017年到底发生了什么？
1问：2017年为什么会出现亏损？
答：公司出现业绩下滑的主要原因是计提中酒时代商誉减值。根据中酒时代业务发展情况，由于中酒时代的业务转型，经公司初步测算，预计收购中酒时代形成的商誉将全额计提商誉减值17935.54万元，具体金额以公告为准。如果不考虑商誉减值因素，2017年实现净利润为7000万-9500万元，持续盈利能力未发生重大不利变化。
与此同时，业绩下滑的其他原因还包括：
核心产品红盒四星天佑德、出口型天佑德等全面升级、价格上调，短期内造成终端渠道的短期观望情绪导致进货量减少，下半年销售正在恢复，第四季度收入跟上年同期持平。全年来看，造成了自有品牌青稞酒收入较上年同期下降7%-9%。
2017年进行了销售策略转型，由原来的渠道驱动型向以消费者培育为中心的消费者驱动型转轨，加大了市场投入、品牌推广及宣传力度，广告宣传及市场调研维护费增加8000余万元。
1.5万吨青稞原酒及陈化老熟技改项目本年度增加折旧摊销1500余万元。
财务费用较上年同期增加2600余万元，主要受美元等汇率变动的影响，本年度形成汇兑损失1200余万元。
2问：公司多元化投资效果不明显，是否是错误的？
答：公司投资美国酒庄是对产品结构的提前布局；投资中酒网，是营销模式的提前布局；公司的发展既要考虑眼前，又要更多地考虑未来，是对投资者负责的方式。公司葡萄酒业务收入稳步增长，依托美国酒商terlto已经进入美国50州销售，欧洲市场也有个别进展。
西藏威士忌项目已经完成了前期所有准备工作，基建部分也完成了设计招标，由于西藏提高了环保要求，加之苏格兰设备制造厂家设备交货延迟，2018年威士忌项目将开始建设安装调试试投产。
3问：纳曲青稞酒销量如何？是否会对本品牌产生竞争？
答：纳曲青稞酒目前在市场起步期，销售处于稳步增长中，2017年收入在一千万左右。青稞酒的品类差异在白酒同质化时代非常有特点，但青稞酒品类在全国的认知仍有较大不足，只有把品类做大才能有更大空间。纳曲青稞酒是合资企业，其市场范围和渠已经做了区隔，不会产生直接竞争。
4问：2017年新品小黑销量如何？
答：小黑自上市以来，销售表现良好，目前已经进入单品销售top15，后期将持续推进小黑火锅节等消费者活动，进一步提升小黑的市场表现。
5问：青青稞酒2017年有什么调整？
答：公司致力于“做大青稞酒，做强天佑德”，密切关注高端白酒价格上涨和消费升级，正在布局中高价位，同时充分利用中酒网在电商方面的优势资源提升线上销售和服务能力，并与中石化达成战略合作，天佑德青稞酒进入了中石化非油商品经营目录，正在向全国石化易捷店渠道覆盖。
从市场分布来看，在立足大本营市场的同时，聚焦深耕河南、深圳、浙江等市场，主要销售区域市场（青海、甘肃、西藏等区域）的市场份额基本保持稳定。2017年在青海省外市场采取了聚焦深耕策略，在兰州、郑州、深圳等市场取得了良好进展。
其中，青海省销售占比在70%以上，主要以商务消费和老百姓消费为主，省会西宁主流价格段在100到200元之间。地方州市在80到150元之间。甘肃市场占全部的比例维持在10%左右，通过聚焦中高端，兰州市场增长比较快。
公司努力提高品牌全国知名度，2017年在央视大幅增加了品牌传播投入，同时我们成立了旅游特通部，利用青藏高原及工厂5A级景区资源，精确营销旅游人群，提升品类、品牌知名度，还整合了中酒网电商资源，有效提升了线上推广、销售和服务能力。
云酒点评：
虽然青青稞酒在2017年出现了业绩下滑的情况，但总体来看主要是因为计提中酒时代的商誉减值，且从以往业绩报告来看，如果扣除中酒网因素，青青稞酒的毛利率在上升，因而主业并未发生大的变化。
从青稞酒主业来看，公司在2017年进行了积极的调整，从渠道向消费者转移，通过特色品鉴会、回厂游、中酒云码、餐饮渠道、宴席推广等形式培训业务团队在消费者建设方面的能力，同时产品也进行了全新的升级，解决了产品老化带来的渠道利润低的问题，市场竞争力得到了进一步提升。
从市场分布来看，大本营青海主要以青稞酒品类为主，造成了市场的相对封闭性，短期内市场不会遭受全国化品牌带来的市场冲击，因此市场份额将保持稳中有升的情况。从省外市场来看，河南、深圳、浙江等市场逐步发力，以及更多市场的拓展，加上通过中酒网在线上的渗透，市场份额有进一步提升的趋势。
总体来看，青青稞酒的主业发展基本符合行业发展趋势，虽然受制于小品类，但随着产品升级、消费者教育、多产品运营、互联网+等一系列措施的推进，青稞酒有望迎来进一发展机遇。如果放在行业横向比较来看，在众多白酒品牌迎来高增长的同时，青青稞酒主业发展却尚未“提速”，也算作一种“退步”。
投资中酒网，青青稞酒亏不亏？
问1：投资中酒网是不是一个“赔本买卖”？
答：公司投资中酒网，是为了赢得未来。中酒网是酒类垂直电商企业，其线上渠道是公司业务的有益补充，因此公司不考虑剥离中酒网，而是坚持互联网转型。
问2：中酒网为什么还不盈利？
答：互联网企业都需要进行前置性投入，公司从一个区域性品牌走向更大的市场，在探索互联网新的营销模式的过程中，遇到一些困难，出现一些调整是正常的。
目前，酒类电商目前普遍处于亏损状态，公司正在通过优化产品结构，控制成本，提高客单价水平，从而提升整体产品销售毛利率，提升传统B2C业务的盈利能力，同时通过业务创新，尽快扭转中酒网的亏损。中酒网会在2018年继续减亏，并不断探求其他的商业模式。
问3：中酒网2018年的计划是什么？
答：中酒网通过团队的精细化运营，不断优化产品结构，提高客单价水平，一直在提升整体产品销售毛利率。2018年，计划通过与贵州茅台、泸州老窖等品牌直接合作，优化上游供应链，降低采购成本。同时，公司将持续推动天佑德品牌线上销售，已经取得了良好效果，相信可以逐步和持续的减少电商业务的亏损。
中酒网也正在不断转型和尝试探索新模式，2017年下半年新业务中酒云图获得了1500万的外部融资，定位于酒水行业互联网营销解决方案的系列产品也投入市场，推出基于一物一码的酒业消费者运营工具-中酒云码，下一步将与酒厂、经销商合作，继续扩大合作面，合作门店计划会按计划推进。
2018年，中酒云图继续针对酒业需求，以场景为核心，为酒企在根据地市场的营销管理提供一整套闭环的解决方案，有效提高酒企在根据地市场对终端的掌控能力。中酒云码也将聚焦消费者使用场景，如餐饮、旅游、终端渠道，为酒企建立起整套消费者运营解决方案。与行业内各专业媒体、智业公司开展紧密合作，加大中酒云图推广力度，快速形成行业内品牌知名度和认知度，提升无形资产价值。
云酒点评：
早期的规模化酒类B2C电商，经过几年行业淘汰，中酒网已经是剩下的“稀缺资源”。从商品流通趋势来看，无论是新零售还是大数据，都离不开“互联网+”平台，因此中酒网对于青青稞酒探索未来酒类零售具有积极意义。
从中酒网自身来看，近年来进行了包括中酒云图等业务的探索，加上1919酒类直供等竞品已经探索了成熟的商业模式，而另外一家酒类电商酒仙网也刚刚宣布盈利，对于中酒网未来发展都有参考。
然而，无论是对于中酒网还是青青稞酒来讲，当前纯垂直类电商都没有好的大范围盈利解决方案，同时需面临平台电商的竞争，以及酒类流通产业链上厂家话语权的制约。在友商依然挣扎在盈利线上的时候，相信对青青稞酒和中酒网都是极大的考验。此外，连锁业态，包括中酒网等垂直电商早有尝试，但从线上走向线下的模式并不成功，未来如何有效开拓新零售也有待探索。
青青稞酒，2018年会有什么不一样？
1问：公司如何看待目前行业发展态势？
答：近两年，行业竞争越来越激励，高端和次高端增长主要集中在大品牌，为青青稞酒这类区域品牌留出了增长空间，公司会抓住这一窗口期和机会，优化产品结构，提升中高端白酒竞争力，占据市场空间。总体来看，本轮行业增长与上一轮行业增长周期不同，但公司战略坚定，更有信心。
2问：公司2018年开局如何？
答：一季度是白酒消费的旺季，根据往年一季度收益情况和截至目前的销售情况来看是比较理想的。
3问：公司2018年将做哪些调整？
答：2018年将做如下调整：
产品层面，进一步优化产品结构，完善传统青稞酒、葡萄酒、威士忌、低度青稞酒热巴产品线；
市场层面，将稳固现有主要销售区域市场市场份额的稳定及不断提升，推动西北区域以外重点销售区域市场（深圳、河南、浙江等区域）市场份额的提升；
抢抓小瓶酒市场快速增长趋势，培育小黑事业部，通过小瓶酒发起青稞酒全国化的"侧翼战"以期达到品类、品牌全国化的快速提升；
品牌和管理层面，合理配置品牌及渠道费用的投入，提升品牌及渠道费用投入的精准度和有效性，提升内部管理运营水平。2018年预期净利率水平比历史水平略低，但是不会低太多。
总体来看，公司基于青藏高原区位和青稞酒品牌优势，把营销的基本功做扎实，通过营销模式的突破和创新，提升整体竞争力，管理团队对于公司2018年非常有信心。
4问：围绕市场营销将有哪些具体调整？
答：公司在营销策略上进行了调整，由原来的渠道驱动型向以消费者培育为中心的消费者驱动型转轨，2018年在营销方面有以下重点工作安排：
根据消费升级预期，完成青海多品牌新品升级上市，提升产品力。
青海试点厂商共建模式的落地执行，提高整体营销能力。
持续加强消费者运营能力建设，利用中酒云码等互联网信息化工具，提高与消费者的沟通效能。
聚焦甘肃、宁夏，持续加大对西北区域的开发投入，2-3年内形成版块优势，打造具有绝对优势的西北第一白酒品牌。
抢抓小瓶酒市场快速增长趋势，培育小黑事业部，通过小瓶酒发起青稞酒全国化的“侧翼战”以期达到品类、品牌全国化的快速提升。
西北以外坚持聚焦深耕策略，在郑州、深圳市场试点的基础上，总结方法和策略，滚动开发。
充分利用青藏高原以及互助工厂5A级景区旅游资源，深入开展针对旅游人群的营销工作，以达到普及青稞酒品类、传播品牌和销售产品的目的，使天佑德青稞酒成为青藏、甘肃旅游人群必备的伴手礼。
云酒点评：
在本轮行业增长过程中，分化成为重要特征，即体现在一二线品牌之间的分化，也体现在二线和渠道品牌内部之间的分化，老白干酒等抓住了市场机遇，通过战略并购等形式正在加快发展，而金种子等没有调整到位的企业则出现了业绩下滑的困境。对于青稞酒同样如此，能否抓住本轮行业机遇是企业发展的关键。
对于青青稞酒来讲目前遇到的挑战主要包括：
省内市场占有率已经很高，如何挖潜是关键，省外市场品类教育和市场开拓费用较高，难度大；
公司近3年来持续推进销售组织和产品结构优化，仍有待进一步加强，尤其是销售人员；
公司管理层和员工股权激励等政策建设不足；
中酒网整合以及其自身盈利尚无根本性解决方案；
一线品牌正在加大区域市场开拓力度，行业经验证明消费者香型偏好可以随着时间推移和市场投入而发生改变，因此青稞酒品类优势不足以完全区隔竞争对手。
总体来看，青青稞酒已经认识到了上述种种挑战，通过产品、营销、市场、品牌等多维度的变革来提升竞争力，与此同时在互联网+、葡萄酒、威士忌、小酒等领域的布局也符合行业趋势，具有一定的前瞻性。因此，正如管理层所言“对未来发展有信心”。
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