近年来，当许多传统白酒品牌纷纷面临品牌和产品线老化、现有消费者下滑、年轻消费者喜好转移等问题的时候，一支脱胎于泸州老窖传统白酒，依托现代高科技创新的新一代健康养生白酒绿豆大曲却一路高歌猛进。2016~2017年，伴随着“泸州老窖健康中国行”品牌IP化活动，走进全国116座城市，销售数亿元。近日，《微酒》对绿豆大曲掌门人李伟进行了独家专访，探究其高速成长背后的秘密。
△泸州老窖论道酒业总经理李伟先生
1、2015年以来，老窖砍掉两千多支产品，却重磅推出健康养生白酒绿豆大曲的原因？
李伟：从2012年开始，白酒行业进入了深度调整，对中国白酒未来的发展，行业也在积极探索。泸州老窖公司董事长刘淼先生提出中国白酒未来发展的“四化”，即：健康化，时尚化，智能化，国际化，其中以健康化为首。要响应党中央供给侧改革的号召，通过“创造新产品，引领新消费。寻找中国白酒健康化道路。
△泸州老窖股份有限公司董事长刘淼先生
泸州老窖通过严谨的市场调研，发现频繁参加宴请的政商人群，有潜在需求没有得到满足：他们需要一款酒“醒酒快”，中午喝了休息一个小时就醒，不影响下午办公。他们需要一款酒“不上火”，因为他们往往中午喝了晚上喝，需要长期饮酒不上火。
根据《本草纲目》的记载，绿豆天然具备醒酒清热的功效。以绿豆为主要原料的绿豆大曲，就是为了满足政商人群潜在需求而创新的高科技白酒。它符合党中央提出的健康中国的目标，它符合公司领导提出的中国白酒健康化的方向，它符合消费升级后健康化的大趋势。所以它理所当然成为公司大力倡导的重磅产品。
2、2016年3月，泸州老窖刘淼董事长和沈才洪总工共同发布《健康养生白酒白皮书》，同期举行了绿豆大曲产品上市会。为什么选择绿豆大曲作为先锋?
李伟：首先，是绿豆大曲有中医的理论基础。泸州老窖总工沈才洪先生指出，健康养生白酒的理论基础：一定是以传统的中医理论和食补文化为指导，以特定功效的草本植物为原料，以高科技为技术支撑，以优质白酒为基础，通过科学的配方，一定能生产出既好喝又健康的白酒。而绿豆具有醒酒、清热的功效，早见于《本草纲目》记载。没有中医理论的基础，既难以研发好产品，更难说服消费者。
△泸州老窖股份有限公司总工程师沈才洪先生
其次，绿豆大曲的醒酒快不上火，在白酒的消费人群中有庞大的需求。有庞大的需求才有庞大的市场容量。没有一定的市场容量，产品再好，既不能创造社会效益，也很难为企业贡献经济效益。
最后，泸州老窖生产绿豆大曲是有历史传承的。早在清代开始，泸州老窖第十五代传人温永盛就根据本草纲目研发出来绿豆大曲的配方。八十年代公司恢复生产，八九年因为种种原因又停产。新一代的绿豆大曲，是由沈才洪大师带领国字号的科研团队，立足清代秘方，历时三年，经过千百次实验，才创造出来的高科技健康养生白酒。
3、绿豆大曲上市一年多了，坊间传闻热销，真实情况如何？
李伟：健康白酒是新品类，绿豆大曲是新产品，上市一年半就热销?是言过其实了。当然，通过一年半的实战，它确实成为了泸州老窖健康养生白酒的排头兵。上市后经销商对健康白酒的欢迎度，比我们预计的要好。消费者对健康白酒的接受度比我们预计的要快，市场的成长速度超出公司的预期。
4、绿豆大曲能快速被经销商和消费者接受，你认为核心因素有哪些?
李伟：第一，健康化的方向对了，产品定位精准。消费升级是大趋势，其本质是高品质的产品，健康的产品。绿豆大曲从一开始就定位于频繁参加宴请的政商人群，他们参加宴请喝白酒是刚性需求，特别需要醒酒快、不上火。既满足社交又健康。
第二，产品品质好。泸州老窖的品牌背书，大师团队研发的独特配方，高标准的Gmp生产，既好喝又健康，自然深受消费者欢迎。
△GMP车间
第三，既有中医的理论基础，又符合消费者的生活认知，消费者接受度就快，推广成本就低。在我们开一桌式品鉴会时，表现特别明显。我们在向消费者介绍本草纲目中医理论，介绍绿豆的功效。消费者马上就联想到夏天早上喝绿豆汤不上火，晚上饮酒回家，喝绿豆汤醒酒快，这符合他们的生活认知，所以讲一次就能接受和信服。
第四，市场容量大，销售容易上规模，经销商就容易赚钱。打个比方，一千万的白酒消费人群，就有九百万希望醒酒快，只有少数人希望醉一下午。至于口不干舌不燥不上火，那是一千万人都需要。所以白酒的消费群体基本都能接受绿豆大曲，自然市场容量就大。政商人群是最关爱健康的人群，我们的经销商只要引导政商人群接受了我们的产品，由于政商人群是当地的意见领袖，很容易带动产品上规模。当然，经销商的利润也就上了规模。
至于市场推广，我们通过一年多的实战，也总结出了以健康中国行为代表的标准化模式。标准化模式对我们全国市场的拓展也起了重要作用。
5、据了解泸州老窖健康中国行已经举办了一百多场活动，那么这种大规模、高频次的活动的初衷是什么？将来，还会继续开展吗？
李伟：健康中国行是我们绿豆大曲标准化模式中的核心动作，它的本质是消费者的教育活动。我们在实战中发现：消费者认为绿豆大曲是用坛子来浸泡的，就像过去泡枸杞酒一样，完全不了解绿豆大曲的科技含量。可见，消费者对中国白酒的认知还停留在不健康、科技含量低的阶段。针对这一现状，刘淼董事长指示：绿豆大曲要开展一次全国性的品牌推广活动，教育消费者。他亲笔为品牌活动题词“泸州老窖健康中国行”，董事长嘱托沈才洪总工和营销团队，要在全国开一百站，卖多少酒不重要，重要的是让消费者认知：中国白酒通过三十年的科技进步，也是健康的。
△刘淼董事长为健康中国行亲笔题字
从2016年底到2017年底，在沈才洪总工带领下，我们在全国举办了一百站健康中国行，其中沈才洪大师出席一半以上，所到之处，深受消费者的欢迎。通过国字号大师们的讲解，消费者认识了GMP专线和数字化萃取技术，相信了中国白酒的科技进步，相信了中国白酒的健康。健康中国行取得了良好的社会效益，也助推了绿豆大曲的销售。
△南京百站合影
进入2018年，仅元月份我们又举办了十六站，总数已经达到一百一十六站。只要经销商欢迎，只要消费者需要，我们会继续把健康中国行举办下去。
健康中国行，是中国白酒第一次高举健康的大旗，旗帜鲜明地引导消费者认知中国白酒的科技进步，理直气壮的诉求中国白酒的健康。我相信，这是泸州老窖对行业的一大贡献，其深远的意义在未来。
6、从2017年以来，茅台、五粮液等各大酒企纷纷推出健康白酒，您认为这种局面对于绿豆大曲而言有什么影响?
李伟：这是大好事。一支独放不是春，百花齐放才能满园春色。行业中的大企业纷纷加入健康养生白酒，共同教育消费者，才能极大地推动健康白酒的成长。公司领导常常讲：行业兴才能企业兴。只有健康白酒蛋糕做大，我们才能够有好的发展。
健康养生白酒的本质是个性化需求。消费者有需要醒酒快不上火的，就喝绿豆大曲。有需要降血脂防三高的，就喝苦荞酒。有需要补肾的，就喝玛咖酒。行业通过科技的进步，酒体的创新，开发出众多的产品才能满足消费者的个性化需求。这才能让中国白酒进入健康白酒的新时代。
7、春季糖酒会快来了，你有什么要送给全国经销商的吗?
李伟：谢谢经销商朋友对泸州老窖的支持。谢谢经销商朋友对泸州老窖在健康白酒创新上的理解和信任。3月19号，我们在成都开展泸州老窖论道酒业2018经销商大会暨绿豆大曲健康中国行百站庆典，欢迎大家光临指导。
