作者：蔡学飞
当今社会，物质极大丰富之后的人们已经不再满足于单纯的产品功能享受，经济的发展带来生活水平的提高，刺激着人们对于产品品质之外的不断追求，于是，一些兼具功能与情感的小众市场被重新发现，成为许多企业重点关注的领域，譬如售价3000元以上的超高端白酒。
首先，茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、西凤、汾酒，甚至是一些区域中小型酒企，都有3000元以上的超高端白酒产品。超高端白酒市场本身就是中国酒类消费价格带的一部分，只不过由于消费受众较小，长期被忽视，所以显得十分神秘。
从营销的角度来说，每一个企业都需要进行超高端产品布局。对于名酒而言，超高端产品是企业的高端品牌形象代表，满足高端细分市场，亦是发挥“雁群效应”、带动整个产品矩阵势能发展；对于非名酒来说，超高端产品是企业的特色产品，是企业差异化特征的集中体现，虽然销售价值不大，但是可以起到内部公关、外部品牌展示等多重作用，是企业的“名片”之一。
目前来看，高于3000元是超高端产品的基础门槛，因为他已经完全脱离了酒类的功能消费价格限制。超高端产品追求价格的外显性，奢侈品消费都有一个特征，那就是价格到达一定区间，消费者的价格敏感度就会快速下降，简单来说，消费超高端白酒的消费者对于酒是3000元还是5000元，其实差别感知已经不大了，因为附着在产品这个行为上的社交意义，譬如商务、面子、诚意、鉴赏等远远大于几千块钱一瓶酒本身的价值。
其次，超高端产品一定要具备绝对的稀缺性与唯一性，超高端的消费人群非常的狭窄，窄到这些消费者平时基本都是高品质消费，这样的消费群追求的是产品的档次感、品质感，以及精神的共鸣，最需要的是“人无我有”“人有我精”的个人审美认同与身份彰显，因此，包括白酒在内的超高端产品不仅要有优秀的品牌基因，还要有相关技术、生产以及流通的唯一性与稀缺性，也只有这样，才能够支撑超高端产品的超高价格。
再次，从使用场景来看，超高端产品除了超高品质，还必须具有很强的投资与收藏价值，并且能够形成相应的消费流通市场。陈年茅台之所以能够支撑超高端价格，就是因为它已经具备了超级品牌、超高品质、超强变现等功能，而这种产品功能之外的金融投资属性来源于相对稳定的流通市场，有价无市的产品是无法长期保持价格刚性的。
从这个角度来说，汾酒、西凤等名酒推出超高端产品，不能仅仅是作为企业形象产品存在，更多的应该创造一个基于品牌品质文化为核心的小众消费市场，提高产品流通性才是超高端产品成功的关键。
最后，超高端产品做的不是产品，而是消费群。真正务实的态度是围绕着超高端产品来完善企业形象建设，通过体验式营销发展核心消费意见领袖，开展高品质、高档次、高价值的品鉴教育工作，获得品牌正向口碑，围绕着超高端产品本身稀缺概念积极策划组织相关拍卖、鉴定、回收等活动，打造舆论热点，营造品牌氛围，不断提升消费者的价值感知与层次，才能真正实现超高端产品的市场培育。
当然，我们依然要看到，在中国酒类消费品牌化的趋势下，大多数企业本身品牌势能不足，这个时候开发超高端产品需要学会“借势”，整合社会优势资源，捆绑优势IP，譬如名人名酒名艺、国画国瓷国师等等概念，从文化角度来拔高品牌形象，从内容层面来作深品牌内涵，可以在一定程度上解决超高端产品的品牌价值问题。
