华夏酒报记者 张瑜宸
1981年，诺贝尔经济学奖得主James Tobin（詹姆斯·托宾）曾说过：“不要将你的鸡蛋全都放在一只篮子里。”
彼时的美国和英国正经历经济危机，西欧其他主要国家和日本的经济状况也明显恶化。在詹姆斯·托宾看来，资产配置通过不同资产间的风险差异，可以降低整体风险，并减少投资组合带来的波动。
而40年后的今天，在新冠疫情席卷全球，世界经济再受重创的当下，这条投资界的“至理名言”依然备受推崇，甚至在中国的酒圈儿愈演愈烈。
本周，啤酒界和鸡尾酒界的两家上市公司先后“加码”威士忌，成功地让烈酒站上了C位。
在如今风光大火的酱酒带动下，中国烈酒市场的发展势头正盛，然而，多元化甚至跨界从来都是一把“双刃剑”，毕竟“不要将你的鸡蛋全都放在一只篮子里”还有下半句——“但是也不要放在太多的篮子里”。
借烈酒赛道“上位”
4月19日，百威亚太正式宣布与知名威士忌品牌——火龙肉桂达成合作，并成为火龙肉桂威士忌及同集团下其它高端酒类品牌在中国大陆地区的独家经销商。同时，百威亚太还将引进Goldschlager、Southern Comfort以及Buffalo Trace等其它知名利口酒、威士忌酒品牌。
对此，百威中国超高端新创事业部总裁徐嘉宏表示：“百威亚太是高端饮料领域的佼佼者。我非常期待将威士忌品牌火龙肉桂正式引进中国，通过提供全新高端烈酒品类，拓展现有的产品组合，为消费者提供更多元的体验，并为百威未来的高端化进程夯实基础。”
值得关注的是，就在与火龙肉桂达成合作的前一天，百威亚太还拿下了奥地利红牛在中国大陆地区的独家经销权。
一时间，多家媒体评论百威亚太的业务已不再满足于自己的啤酒“圈儿”，开始发展壮大起烈酒与饮料界的“朋友圈儿”。
同样加码烈酒战略布局的还有百润股份。
4月22日，百润股份（002568）发布多条公告，不仅有亮眼的2020年年报，还有旗下全资子公司——上海巴克斯酒业有限公司拟与邛崃市人民政府签署《烈酒生产基地升级项目（二期）投资协议书》。
按照协议书，该项目占地面积约176亩，在竞得项目用地并依法办理项目开工前置手续后1个月内开工建设，24个月内建成投产，投资额不少于5.28亿元。
这也是继2020年，百润股份谋求进入烈酒领域后，进一步深耕烈酒市场。对此，百润股份称，随着全球威士忌市场快速升温，中国进口威士忌增速较快，价格随着消费升级稳步上升，市场越来越成熟。根据公司的发展规划和国内外烈酒供应状况，公司计划投资烈酒生产基地升级项目，为进入烈酒行业做好产品准备。
“公司定增威士忌烈酒项目布局长远，已与部分经销商就威士忌系列预调酒业务达成初步合作意向。”安信证券分析师苏铖表示，高酒精度威士忌预调酒产品定位高端，酒精度更高，市场空间预计将更为广阔。
从两家企业的“野心”中，我们不难发现，中国酒类市场上，烈酒绝对是块高利润、大有前景的“香饽饽”。不仅有葡萄酒市场的运营商、电商公司及众酒企接连入局，就连此前被“双反”的澳大利亚葡萄酒也走上了这条“曲线救国”的路子。在前不久刚刚落幕的全国春季糖酒会上，南澳州酒企和酒商们也带着烈酒举办了系列品鉴活动，希望通过品类教育，抢先布局中国国际烈酒市场。
综合来看，烈酒市场的“火热”程度远超想象，借烈酒赛道的“突围者”也前仆后继，滚滚而来。禁不住让人感慨，一个品类有多火，且看它的追随者有多疯狂。
警惕“真香定律”
烈酒市场为什么这么“香”？
数据显示，2019年中国烈酒市场占全球烈酒市场消费额的22%，约为5964.99亿元。
“2020年，全球烈酒销量增长32.7%，预计到2020-2024年，烈酒复合年增长率预计达14%。”Vinexposium中国区代表尹伊表示，“中国烈酒市场具备了一定的发展潜力。”
的确，从国内市场来看，烈酒消费“正当时”，无论是白酒的复苏和崛起，还是威士忌等产品的热卖，消费者的需求明显提升。此前，品尚汇CEO张辉在接受媒体采访时就指出，对于以威士忌为代表的烈酒板块的增长，未来5-10年都是持续看好的。
从数据中，我们也可以窥见一斑。
《2020中国烈酒市场分析报告》报告显示，近五年来，全球烈酒市场发展处于平稳水平，平均增长率为1.7%，增长速度最快的是威士忌，年平均增幅为3.16%。预计在未来五年，威士忌将构成新的品类增长极。
对此，丰德酒业CEO武永磊表示，很快行业内呈现出“红染烈”的新风向。
“伴随中国城市化进程的加快，以及中等收入群体的迅速壮大，中国消费者在选择酒类产品时更追求品质与专业，也提出更趋多元化的产品要求。”帝亚吉欧大中华区董事总经理朱镇豪表示，“更创新的烈酒风味、更灵活的品饮体验、更轻松的佐餐场合，这是中国新生代消费者对于烈酒市场的消费升级诉求。”
但不容忽视的是，根据《2020中国烈酒市场分析报告》，在中国的烈酒市场中，白酒占绝对主导地位，占比为96%，洋酒消费仅占4%左右。
另据有关消费者心智的研究显示，在中国市场消费者的认知中，烈酒只分为白酒和洋酒，对烈酒中主流品类（威士忌、白兰地、伏特加等）缺少品类认知，只对品牌（如路易十三、马爹利等）有部分认知。
尽管巨人网络营销集团董事长史玉柱曾说，营销是没有专家的，唯一的专家是消费者，就是你只要能打动消费者就行了。但从市场反馈来看，随着中国消费者国际化的视野越来越开阔，早就练就了一身“真金不怕火炼”的本事。
在越来越多的潮流消费和趋势中，如何拒绝“套路”，进行好烈酒品类教育，实现品牌植入，从而达到规模突破，恐怕是众企业们仍需突破的新课题。
一如奥美国际广告公司创始人David Ogilvy（大卫·奥格威）所说，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌竞争才是企业竞争的最高层次。
因此，我们也希望，在众多酒企加码烈酒赛道的同时，不要被“真香”冲昏了头脑，让品牌赋能市场，提振消费，才能拥有更多的增长空间。
