产量倒退30年，东北酒的这一课，应该怎么补？
文 | 云酒团队
2016年，一篇名为《东北困局，拿什么拯救你，共和国长子》的文章在网上热传，引起了人们对东北经济的关注与讨论。
2019年，一组关于东北酒的数字，同样令人唏嘘：今年前八个月，黑龙江省白酒产量7.66万千升，吉林省2.33万千升，辽宁省0.92万千升，东北三省白酒总产量合计9.91万千升。
9.91万千升，约等于川酒同期产量的4.3%，不足鲁酒同期产量的三分之一，同样低于江苏、安徽等省的白酒产量。
而把时光倒回2010年，白酒市场正处于上一个黄金发展周期。那一年，辽宁白酒产量达到64.3万千升，吉林省白酒产量为46.2万千升，黑龙江省白酒产量为16.5万千升，合计达到127万千升。
数字已经足够直观，昔日风光无限的东北酒，究竟发生了什么？
“光瓶打天下”的东北记忆
对于当年东北酒在河南、山东等地的辉煌表现，很多酒商记忆犹新，老村长、黑土地遍布餐饮终端，凭借光瓶酒这一独门利器，东北酒成为席卷低档酒市场的绝对强者。
东北酒“光瓶打天下”的传统，可以回溯到上世纪90年代。
当时，随着名酒价格放开，市场消费迅速升级，更多酒企忙于制造盒装酒抢占市场，布局高阶价位段，光瓶酒逐渐沦为低端产品。
而先天具有高粱产地优势的东北酒，则看准时机，抢占光瓶酒这一市场空间，正是在这一时期，多个东北酒品牌在全国叫响。
“老龙口”曾经是中国十大名酒第四名，1992年全国白酒产量第二名；2000年之后，东北酒双骑兵“老村长”和“龙江家园”提速全国化，确立了东北酒在低档领域的绝对优势，曾经的“老村长现象”和“黑土地现象”，成为东北酒彼时的地位象征。
世纪之交，四川、江苏等省名酒企业纷纷启动高端战略，洋河蓝色经典、国窖1573、水井坊、舍得等新生代产品纷纷面市。与之相比，东北酒选择了另一条道路，以光瓶酒为主打，聚焦10元以下消费段，主要消费对象是农民和外出务工的最基层打工者，在全国市场广泛铺开。
现在看来，这似乎是东北酒发展的一个分水岭，其错过或者说是主动放弃了第一次高端化机会，当洋河蓝色经典、国窖1573已突破百亿规模，东北酒却在低端市场日渐困顿。但在当时，东北酒的风头绝不逊色于那些光鲜夺目的高端新品，包括在营销策略运用上，被广泛视为经典样本。
一方面，聚焦于光瓶酒市场，东北酒的品牌传播针对性极强，集中所有资源，围绕终端做推广，无论是宣传物料的张贴还是门头店招的制作，务求“好钢用在刀刃上”。
东北光瓶酒的先进性，还体现在前置性的组织资源投入模式上，如龙江家园和老村长等酒企，市场营销队伍编制常年保持在1000人以上，车辆多达数百辆，对市场形成了密集的网状覆盖和瞬息相响应的反应速度。
促销是东北光瓶酒的另一创新之举，也被普遍视为东北酒营销的主要特点。龙江家园在2007年末策划了“金珠银珠转不停”活动，与“金猪年”生肖文化相结合，取得了良好效果，堪称生肖酒的开山之作；2008年是中国奥运年，龙江家园又充分迎合国运，策划了“喝龙江家园，赢奥运金牌”活动，几乎每一项活动都直接指向动销。
这一时期，东北光瓶酒的市场辉煌背后，更是其营销策略与模式的领先：通过洞察目标消费者的行为方式与心理，采取灵活多变的促销方式，不断激发市场活力，辅助以对整个渠道链成员从利益到服务的系统支持，从而迅速攫取市场份额。凭借这一套“组合拳”，东北酒攻占了一个又一个省外市场，光瓶大军，风生水起。
错失黄金时代，产品输了还是思想输了？
经过三年行业调整，白酒市场自2016年快速回暖，尤其是高端市场持续扩容，以茅台、五粮液、洋河、汾酒等为代表的名酒品牌，纷纷创下历史性的业绩高峰。
但这显然不是属于东北酒的黄金时代。
今年前八个月的惨淡数据，只是近年来东北酒困局的一个缩影。2018年全年，黑龙江白酒产量15.3万千升，吉林省19.4万千升，通过查阅资料发现，这甚至低于1987年的两省白酒产量，在白酒黄金发展期，东北酒产量却倒退至30年前的水平。
市场端的表现同样很明显。在长期发展中，东北酒内部也在不断分化。第一类是墙内开花墙外香的低成本全国化品牌，如老村长、龙江家园、黑土地”等；第二类是榆树钱、玉泉方瓶、北大仓、富裕老窖等本地市场强势的地产品牌。
但无论是全国化品牌还是地产品牌，如今都面临着“夹缝中求生”的困境。
在外部市场，随着名酒企业加强终端运作和深度分销，东北酒产品力和品牌力的不足充分暴露，竞争压力与日俱增，市场份额持续缩水。
一位不愿透露姓名的河北经销商表示，老村长、龙江家园在河北市场运作多年，其主要销量市场仍然集中在县城和乡镇农村，其中部分市场或处于下滑阶段，比如说石家庄下县、邢台等区域。
在东北地区，东北酒市场目前呈现出“100元以下价位地产酒占主导、100-200元价位地产酒与省外名酒博弈、200元以上价位省外名酒绝对占优”的特征，100元以下是东北白酒消费的核心价格带。但从2015年起，以泸州老窖为代表的川酒，以古井为代表的皖酒，以洋河为代表的苏酒，这些一线品牌开始大举进攻东北市场，本地市场的竞争压力空前。
▲光瓶酒主要产区产品一览表（资料来源：川财证券研究所）
“东北酒之前的成功在于规模利润、人海战术和高促销的快速突破模式。但今天中国白酒进入从量到质的新时代，白酒营销要从规模走向价值、从人海战术走向平台赋能、从高促销推广转向内容推广的新营销模式。”
云酒 中国酒业品牌研究院高级研究员、亮剑营销咨询公司董事长牛恩坤表示，当今的白酒营销战争已经在三度空间（线下、社群和网络空间）同时打响，而东北酒还在用传统的营销模式，仅仅在线下空间竞争，运营维度显然过于片面化。
除了营销模式上的落伍，在云酒 中国酒业品牌研究院高级研究员，观峰咨询首席战略专家、中国人民大学企业重构与重生理论课题组组长杨永华看来，东北酒的式微有着更深层次的原因——“东北酒的问题是一个决策性问题”。
所谓决策性问题，即东北酒缺乏战略预见力，没有准确把握产业发展态势，错过了白酒行业2003年至2012年的“黄金十年”。
在这十年里，川酒、苏酒等地产酒都进行了关键升级：洋河从2003年营收不足6亿到2012年营收近200亿；郎酒从2003年营收不足3亿到2012年超过100亿；汾酒2003年不足6亿，2012年超过120亿……伴随着业绩爆发，这些名酒品牌在产品升级、结构升级等方面，都取得了显著成就。
而东北酒，却仍在低端徘徊，固守之前的成功模式，错过了品牌升级、业绩突破的最佳时期。
长时间以来，东北酒的品牌也几乎“静止”于市场，在消费升级趋势下，东北酒却未能形成自身文化特点，“没有文化加持，没有故事可讲，还在把白酒当成纯粮产品来卖，竞争优势不断弱化。”实际上，东北有好酒无“名酒”，已成为“硬伤”，极大削减了东北酒产品与品牌应有的价值。
此外，相比黔酒、川酒等产区的群体效应释放，东北酒始终没有形成自己的产区价值，尽管东北产区内有着优质的酿酒原料，但各家企业一直各自为生、各自为战，产区形象无从谈起，以产业链和产业价值链为驱动要素的产区价值亟待构建。
如果把以上问题归结起来，或许都与战略“保守性”有关。受当地环境制约，东北酒企的经营意识、管理观念没有及时跟上时代步伐，当年的主动出击、创新领先，在今天成了收缩防御，循规蹈矩
思想的保守，或许才是东北酒困局的症结所在。
拯救东北酒，靠什么？
从问题的角度看，东北酒面临行业挤压式慢增长的压力，同时还面临外来品牌强势竞争的压力；但如果从机会角度看，随着白酒主流消费群换代，白酒消费的平民化、健康化、低度化趋势加强，这些都是东北酒二次发展的重大战略机遇。
东北酒的这一课，应该怎么补？
品牌始终居于重要位置，东北酒在品牌方面落课太多，品牌不动则市场难兴。
一个非常直接的对比是，2002年，洋河的主导产品为洋河大曲，零售价3.5-4元/瓶，与市面上的东北光瓶酒基本持平。2003年8月洋河推出蓝色经典，之后持续进化出梦之蓝、手工班等，牢牢立足高端市场，并固化形成了绵柔品类，为洋河带来了巨大的发展成效。
对于东北酒而言同样如此，落下的路没有捷径可走，重塑品牌价值，实施“品质化”战略和大单品战略，才能一改消费者心目中的低端品牌形象。
产品方面，东北酒的代表——光瓶酒在当下迎来高光时刻。近六年来，光瓶酒市场平均增速约在20%，未来增速将保持在15%-30%，高于行业平均增速。当前光瓶酒市场规模650亿元，未来3-5年内，这一数据有望突破1200亿元。
除了市场扩容，光瓶酒在价格上也呈现升级趋势，李渡1955终端价格突破800元仍然供不应求，张弓、丰谷等光瓶酒产品均在价格上实现突破。可以说，光瓶酒已经不是低端劣质的代名词，而逐渐回归高品质消费层次，这对于东北酒而言是个必须把握的机会，或许也是最后一次机会。
从文化的角度，东北酒当年凭借具有浓郁东北味道的乡土文化撕开市场，眼下，时尚文化的机会正握在东北酒手中
从东北话到二人转再到饮食文化，东北文化借助抖音、快手、B站等新媒体平台迅速扩散，加上与各类流行文化的融合，东北文化在全国范围内的影响和认知，正逐步扩大。这对于东北酒而言便是机遇所在，如何借势传播、形成类似茅台、川酒等具有自身记忆点的文化价值内涵至关重要。
积极有利的产业政策，也是东北酒复苏所不可或缺的助力。在近年来四川白酒、贵州白酒的突飞猛进中，都能看到政府的强力扶助：
在四川，白酒被纳入到“治蜀兴川”的通盘大计中，根据四川省“5+1”现代产业体系规划，优质白酒是聚焦五大支柱产业的16个重点领域之一，与智能装备、新能源与智能汽车、新材料、清洁能源、节能环保等重点领域相并列；
在贵州，白酒产业振兴计划已经付诸实施，一年一度的贵州白酒企业发展圆桌会议，已成为影响酒业发展的风向标；
在江苏，“苏酒振兴”口号时隔20年后被再次重提，宿迁白酒产区打造计划也正在高标准启动实施；
在山西，预计总投资超过50亿元的《吕梁市白酒产业链重点项目》已经落地。
作为具有强大的多产联动和转化能力的白酒，有足够能力为东北经济提振发展做出更大贡献，也确需政府的引导与推动。
当前，东北三省经济下行，消费水平低于全国平均水平，东北酒的发展路径必须向外部延伸，只有从思维、战略层面彻底转变，才能抓住新的生机。拿什么拯救东北酒？唯有靠自救。
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