文 | 郁璐 编 | 白晨
纵观整个行业，次高端的扩容以及高端增长都为区域酒企上了深刻的一课；区域酒企一旦仍然周旋在百元价位，生存线将被进一步挤压；而要突围，必须到更高价位与名酒正面抗衡。
4月19日，“数”解新高端2019鲁酒营销创新暨酒商转型发展峰会在淄博举行，而此次会议正好揭开了景芝这一山东区域龙头在新高端的游刃有余的密码。从落子新高端，构建新模式到祭出沉淀了八年的数字化新工具，这套“组合拳”或可成为区域名酒突围的参考样本。
山东省白酒协会会长姜祖模，景芝酒业董事长刘全平，盛初咨询总经理柴俊，海纳机构董事长吕咸逊，卓鹏战略咨询董事长田卓鹏，以及景芝酒业高管团队、经销商代表、媒体代表等近300余人出席会议，共同探讨了景芝为代表的鲁酒在营销上的创新与实践。
01
新高端，景芝挥手落子
众所周知，外来名酒“封顶”在山东市场体现尤为突出；显然，鲁酒谈振兴必须冲破价格“天花板”，在更高价位与外来名酒抗衡。柴俊在现场表示：“预计到2021年，次高端市场将从2018年的600亿增长到1200亿，成倍扩容意味着这个价位巨大的潜力。”
面对当前的竞争趋势，景芝瞄准了区域酒企在“新高端”的机会，推出的一品景芝就落在300-700价位带，这也让鲁酒在抵御外来名酒入侵时有了还手利器。
景芝酒业董事长刘全平
据了解，这款战略产品在2019年一季度斩获325%高增长，这也标志着区域龙头在新高端的突围路上有了实质性进展。对于一品景芝树起扛起鲁酒高端形象，刘全平也颇为自信，“我们在引领鲁酒振兴的道路上迈出了壮阔的步伐。”
除了市场给予的给予，一品景芝的成功还在于打好了特色化品类这张牌。
首先，在品牌上占位品类高地，提出“在山东、喝芝香”这一鲜明诉求。现场甚至有经销商表示：“一品景芝是中国白酒芝香型代表，鲁酒高端代表。”
其次，对芝香品类价值的创新挖掘。据试验和实际调研，好的芝香型白酒酿造环境需要三大条件：1500种微生物群、弱碱性潮土和天然饮用的钙镁型矿泉水。要同时满足这三大条件的区域恰恰在景芝镇15平方公里范围内，一旦离开景芝异地酿酒，风味截然不同，质量大为逊色。
最后，景芝开创中国白酒“芝香品类”先河，芝香结束了山东没有香型代表的历史，给鲁酒振兴提供了品类依据。
“这不仅是景芝给齐鲁大地的好酒，夯实了山东酒企的生命线，也是景芝给全国市场带来的高端芝香好酒，我们当然会选择品质高的利润产品。”有经销商现场表示。
02
新模式，景芝突围有“策”
2019年伊始，景芝明确了“新五年”规划和百亿目标，而模式创新正是景芝达成路径之一。
在今日的活动现场，景芝的“新模式”首次被详细解读。归根结底，景芝利用其创新的营销模式解决了“酒难卖、挣钱难”这个痛点。
景芝酒业一品景芝公司总经理薛凤伟
景芝酒业在解读新模式时表示，“让经销商打款，厂家发货的模式已经out了；景芝现在做的是利用‘四驱六新’打造一品景芝的高端品牌形象，实现与经销商的共赢。”
所谓“四驱六新”，即品牌、品质、模式、组织四个驱动力，用以解决消费场景发展新动能；而新理念、新产品、新模式、新工具、新组织、新玩法这“六新”用来打造一品景芝的发展新力量。
值得一提的是，景芝已利用这“四驱六新”的新模式，实现了从方法论到实践的跨越，走出了一条区域龙头卖高端酒的特色化道路。
其中，景芝围绕芝香体验馆，打造合伙人模式在助推高端产品动销层面收到奇效。
对此，现场有经销商透露：“自芝香体验馆打造以来，结合芝香荟，景芝的沉浸式体验给消费者带来的全新体验，有效地促进了一品景芝的动销。”
据记者进一步了解，为了降低经销商成本，让经销商受益最大化，景芝在这个新玩法中采取“1+1+20”模式，即由1名发起人（厂家或商家发起建设芝香体验馆），1支团购队伍（开展体验营销）和20名芝香体验馆合伙人共同组建；经销商与团购商、团购客户可以合伙打造芝香体验馆，共享平台、共享经济，实现共赢。
“不帮经销商出货就是耍流氓。”这是刘全平的理念，因此景芝的新模式也围绕着帮助经销商做动销为主。
所以，景芝的芝香体验馆、芝香探秘之旅、我是品酒师、芝香双品会、芝香荟以及“记忆中的那瓶酒”等玩法都是为了实现消费场景化，品牌IP化和消费者口碑化，最终促销销售的转化。
此外，为了经销商能安心赚钱，景芝组建了专业服务团队抓提供专职、全程服务，帮助经销商做出货、推广等工作。
值得一提的是，景芝还为经销商、终端店提供金融赋能，共担经营风险，降低经营压力，进一步让经销商放心，共享发展红利。这样一来，景芝建立起完整的“景芝生态圈”，创新的解决了区域高端品牌的市场问题。
03
新工具，捂了8年的“大杀器”带经销商突围分利
“2011 年，我们突破传统营销模式，率先抢抓互联网机遇。”刘全平在大会致辞上表示。
彼时，景芝在自营 B2B、B2C、C2B、O2O 四种商业模式上都已涉足，是业内最早进行互联网转型的企业之一。而这也意味着1948年建厂的景芝，有近1/7的时间在互联网领域进行探索和收割，并在互联网思维的引领下，已进入数字化的世界。
有了优质的产品，创新的模式，景芝的初步成功还少不了高效的技术手段。在刘全平看来，随着互联网技术的飞速发展，大数据的积累和应用已成为渠道模式变革和消费者深度运营的利器，也必然将成为新一轮白酒行业发展的重要核心引擎。
因此景芝抢先进行数字化转型，强调塑造营销新力，其数字化营销能力成为景芝领先于同行业的核心力。
刘全平称景芝数字化营销转型的初衷是为了实现厂商利益共同体共赢发展，依托数字化营销为经销商赋能。到底景芝时如何进行数字化赋能呢？
据了解，景芝现已建立景芝云商、景芝云店、景芝云众三大系统，实现了营销系统全数字化实现了经销商、终端店和消费者的数字化管理和运营。
其中景芝云商包含云管家、云仓库、云销售，是经销商的经营管理系统，主要有以下作用：
一是固利控价，通过出入库扫码分别奖励价格保证金和销售积分，信息化、系统化保障价格稳定；
二是执行关键动作扫码，保障动作执行到位，投入有效；
三是通过系统数据进行配额内外的销售积分调节，落实配额销售；
四是基于景芝云商系统的出入库数据化，调节发货，平衡供需，确保厂商库存合理，经营良性。
其实也即是通过数字化，景芝可以为经销商提供人、财、物、销售和数据一体化的数字化经营解决方案。这对当前经销商来讲，是实现利润最大化，实现精准的数字化营销转型的关键一步。
景芝酒业大数据营销中心总监孙冠华
而除了针对经销商，景芝也为终端店开发了景芝云店，有效杜绝窜货，保持政策和价格的一致性；为链接消费者，解决品牌与消费者多层级的沟通障碍的数字化工具景芝云众。
“终端店、服务员、消费者通过不同系统界面的扫码，获得相应的奖励，这极大的激发终端卖货，实现动销，现在就连景芝四五十元的盒装酒也已经通过数字化实现了控盘分利，保障了经销商的渠道利润，也防止了窜货。”有业内专家认为景芝的数字化程度已经领先于行业。
柴俊也在现场白表示：景芝的数字化水平至少领先行业2-3年。
“景芝的数字化营销，实际上是实现了厂商深度协销，通过数字化营销来固化商家利润，管控价格体系，增强销售动力，其目标非常清晰，对经销商的吸引力很大。”来自的潍坊的经销商表示。
这也是为什么刘全平能有底气说出：2019 是中国白酒行业的“数字化元年”，景芝已是“起步年”了。
记者手记：
景芝的转型无疑给鲁酒带去了酒企发展新貌。山东是经济大省，但是缺乏新的增长动力是山东发展的桎梏，但是随着“振兴鲁酒”的一声惊雷，景芝的新动能显露出来，突破着山东白酒产业发展的边界。
全新的理念、全新的动作、全新的服务；创新产品体验、消费体验和活动体验等充斥着山东白酒市场，可以说景芝为山东酒业带来了新气象，而那些牵绊山东酒企发展的元素都成为景芝寻求创新突破的助力。
不得不佩服景芝在高端酒运营和数字化转型的魄力，这是景芝深度研究市场和消费者的结果。当然，也是一个区域龙头所担的责任，不止为景芝。
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