五粮液系列酒品牌营销有限公司的重磅新品——五粮人家
文 | 朱海仙
编 | 罗亚玲
2017年11月份五粮人家正式在重庆打响上市第一枪，2018年正式布局市场。作为新品，五粮人家还是个初出茅庐的“毛头小子”，上市不到4个月便向甘肃、安徽、河北三省展开了猛烈攻击，三场“诚意鉴证会”下来，稳拿4亿。
也许在行业看来，问世于2017年年底的五粮人家，尚且还是一个 “毛头小子”，但这个“毛头小子”不简单。
据了解，五粮人家全国布局已经完成大半，目前已签约客户18家，签约额接近品牌年度销售目标（4亿元），目前还有数10家省级平台商在合作洽谈，近200多家地级市代理商表示愿意代理这款产品。现在可以肯定的是在正式运营的第一年，五粮人家品牌实现开门红已经触手可及。
作为五粮液系列酒品牌营销有限公司（以下简称“系列酒公司”）在“1+4”品牌战略下推出的重磅新品，其实在其上市当日，五粮液集团公司党委副书记邹涛在现场就表达了对五粮人家的祝愿——早日进入10亿俱乐部，成为支撑公司业绩的主力军。时隔近5月，五粮人家就迅速向4亿大关靠拢，令人刮目相看。
4亿大关的背后，三场“诚意鉴证会”功不可没。
从黄河源头到长江上游，横跨南北，五粮人家如战狼一般，不知疲倦的开展了三场“诚意鉴证会”，在系列酒公司董事长徐强率领下，短短的几天时间，拿下了兰州、唐山、合肥三大主力市场，同样的产品、同样的会议内容，但参会经销商热情却一次比一次高涨，场场爆满，三战皆捷，也让全国经销商重新认识到五粮人家的稀有价值。
在全国品牌系列酒与区域品牌龙争虎斗的今天，五粮人家为何能取得这样的“开门红”？或许，我们可以从三个方面来进行解读。
01
次高端升级，五粮人家的 “小确幸”
因势而动，顺势而为大概是所有成功产品的共性。这里所说的“势”，指的是次高端升级。
随着飞天茅台、普五价位的提升，300-700元价位形成了新的次高端价格带。价格跨度的拉大，为新品的成长提供了更多的机遇和可能性。
另一方面，次高端价格带针对的消费群体是消费能力强、消费频次高、对品质、品牌有一定要求的中产阶级，这部分群体已经成为了白酒消费的主力军。据欧睿信息咨询公司预测，到2020年，中国的中产阶级人数将达到7亿人，占中国总人数的50%。因此，新的次高端价格带拥有坚实的消费基础。
五粮人家将新品锁定在次高端价位带，一方面紧抓次高端升级带来市场红利，另一方面，欲抢夺庞大的中产阶级消费群体。在这两大风口下，加上五粮液公司“向中高价位聚焦”、“向自营品牌聚焦”、“向优势品牌聚焦”的原则，可以说这是五粮人家的“小确幸”。
02
先天基因+后天优势，五粮人家突围“so easy”
近几年讲的最多的就是酒行业复苏，品牌集中度越来越高，随之而来的是产业向头部聚焦，寡头割据日益凸显。正如酒业“风向标”人物盛初咨询董事长王朝成所言，“未来20年中国酒行业会出现两种寡头割据现象，一个叫价位割据，另外一个叫区域割据。”两种割据的出现直接显现出来的是高端价位上老派三巨头“茅五剑”VS新锐巨头“洋泸汾”的局面，在次高端价位上表现形式是地方名酒的流行性会与全国品牌的威力发生正面交锋。竞争焦灼下的白酒行业，五粮人家却显得“so easy”。
首先，五粮人家拥有先天性的优良基因：岷江畔的水、数千年的技艺传承和首席勾调大师亲自调制等不可复制的品质要素，最终形成了五粮人家酒优雅醇和的酒体风格。
其次，独特的后天优势：“人家”的概念直接从社交身份层面，升华到了情感范畴的感受与体验。温暖是五粮人家品牌文化的基调，是品牌与消费者沟通的桥梁，五粮人家要用“自家人”的情感共鸣，引发消费者自发传播从而促进品牌发酵。
第三，五粮液公司严控“五粮”字头产品的开发，“五粮”字头产品极具稀缺性。
第四，从价格定位及发展趋势来看，作为系列酒公司“1+4”的核心品牌，五粮人家的问世，意味着在次高端市场已向拳头地位发起攻势。因此，五粮人家必须拿出更好的成绩、更新的方法与更高的效率，快速步入“提速换挡”期，持续释放名酒的势能，与区域流行性品牌进行抗衡，进而抢占市场的制高点。
03
“平台商制”，经销商博弈筹码增加
新酒业来了！分化成为主旋律，品牌方集中而渠道分散，产业话语权继续急速向上游靠拢，就像拔河，多数商家挣钱将越来越难，加之消费者购买的决策端也发生变化了，那么新酒商只有拿到更多筹码才能重返博弈场。在这方面，五粮人家将权限下放、实行平台商制，为经销商提供了更多博弈筹码。
传统经销商制度主要以大流通的模式运作市场，限制了品牌和商家自身的发展，而五粮人家设定的平台商制，鼓励经销商的个性发展，鼓励其做大做强，形成平台商个性化的能力指标。
除了极具灵活性的平台商制，五粮人家给予了经销商十大支持，包括业绩激励、公关活动支持、高空广告宣传支持、落地媒介传播、招商支持、方案支持、物料支持、促品支持、品鉴支持、培训支持。为了进一步提升消费场景中的美誉度，发挥好酒质好、诚意足的优势，五粮人家在2018年的规划中提到将在全国开展5000场小品会，50场大品会。
业内专家认为，五粮人家的“平台商制”机制灵活、激活了经销商的积极性，十大支持为经销商招商保驾护航，小品会做到了基础口碑传播，大品会提升了品牌高度，“两翼齐飞”充分发挥了社会资源和优质朋友圈资源的优势，为经销商解决了后顾之忧。
3场会，4个亿。10亿级大单品的桂冠已在五粮人家的头上若隐若现。据了解，在接下来的品推工作上，五粮人家已结合世界杯和父亲节的2个节点策划了“举杯吧！爸爸！”为主题的俄罗斯观赛之旅公关活动，预计本月中下旬开始对外招募观赛名额，或许这又将成为继“五粮人家温暖回家路”后的又一大“温暖”看点。
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