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文 | 张强 编 | 吴弩
10月11日下午，由微酒主办，金种子馥合香独家冠名的“对话新品类 把脉新机遇——中国酒业营销创新高峰论坛”在山东济南鲁能贵和洲际酒店举行。
中国白酒界泰斗、中国酿酒工业协会白酒专家组原组长梁邦昌，中国酒类流通协会专职副会长刘员，安徽金种子集团有限公司党委书记、董事长贾光明，安徽金种子酒业股份有限公司总经理张向阳，盛初集团董事长王朝成，微酒董事长黄磊及来自全国的400余名酒商齐聚一堂，从品类创新的角度来谈趋势、论商机、求发展。
品类创新是品牌突破一把“利剑”
无论是业外还是业内，因品类创新而获得成功的案例并不鲜见。
中国酒类流通协会专职副会长刘员
从消费市场来看，无论是200亿元规模的罐装凉茶加多宝，抑或开创植物蛋白饮料的六个核桃，再或估值超140亿元的气泡水品类龙头元气森林，品类开创的价值无需赘言。而在投资圈里，对所投品牌的品类选择也极其看重，它在很大程度上决定了品牌的未来空间，甚至有“品类定天下”的说法。
盛初集团董事长王朝成
在业内，茅台、五粮液等名酒企业的成就显然也有品类龙头的加势赋。盛初集团董事长王朝成指出：“中国白酒业的竞争，就是一部品类创新的争夺史。”
在当下的市场，将品类创新作为竞争武器的品牌越来越多，也有许多传统企业依靠布局新品类而获得了稳健的增长。
安徽金种子集团有限公司党委书记、董事长贾光明
其中，在竞争最激烈的安徽市场，金种子曾依靠“柔和”品类的口味创新表达取得成功。金种子集团党委书记董事长贾光明表示：“品类价值真正赋予了品牌力量，一个品牌的壮大，首先是代表品类的崛起。大品类成就大品牌，这已经成为行业的共识。”
于名酒企业而言，任何竞争都是从认知和引领开始的，即通过品类来展开头部引领、认知引领、价值引领；而对于省酒企业来说，没有品类壁垒，就没有省酒高地，省酒有必要通过品类价值与名酒展开头部竞争，将品类创新作为品牌突破的一把“利剑”。
金种子馥合香掀起徽酒“品类创新运动”
品类创新对品牌发展十分重要，但却绝非易事。
以营销创新见长的安徽白酒市场，竞争非常激烈，再突破的门槛已然很高。因此，从产品到品类的创新成为徽酒企业抢占市场高地，进而实现突破的新方式，而通过产品、品类的创新来构建竞争护城河，也已成为徽酒企业们的共识。
在谈到产品创新时，金种子集团党委书记董事长贾光明分析认为，企业的分类和消费者的认知如果发生冲突，一定要尊重消费者。沿着消费者的心智去做，产品才能好卖。
安徽金种子酒业股份有限公司总经理张向阳
“一切创新都是以消费者为基点，一切创新都必须更好的满足消费者需求，一切创新都是为消费者创造价值。”金种子酒业总经理张向阳指出。
2012年以后，消费升级持续加速，少喝酒、喝好酒成为新的消费选择，白酒的消费需求也向追求更为饱满和醇厚酒体，更丰富的口感而转变。针对这样的变化，金种子选择以极度差异化的产品来适应变化。
张向阳在会上表示，自2012年起，循着消费市场“味道”的转变，金种子也踏上了品质的“寻味”之旅，将企业的技术骨干与高校、科研院所联合，研发馥合香型白酒，以此来重塑品牌、提升形象、提高价值。
这些年，馥合香型白酒经过多轮调整、各圈层消费者品评内测，加上陈坚院士和徐岩博士所带领团队的努力，品质更加稳定，风格更加典型。金种子馥合香已经在品类、标准、取料、工艺、口感、包装方面取得重大突破。
金种子馥合香具有“芝头、浓韵、酱尾”的独特风格，初闻芝香怡人，入口浓香柔顺，回味酱香浓郁，不仅是白酒品类的新突破，也是对“柔和”的传承，这正是金种子成功的“核心密码”。
由此，金种子馥合香成功的实现了品类上的创新，酒界泰斗梁邦昌评价道：“金种子馥合香，香气是馥合幽雅的，酒体是丰盈有层次的，回味更是无穷的。”
在过去，金种子应势而谋，倾力打造了柔和型金种子，引领了白酒品质发展的新方向。如今，金种子继续踏上品类转型的道路，用馥合香品类构建差异化的竞争点，继续保持着良好的发展势头。
品类创新的成功的核心秘码是什么？
除分享品类创新的案例、心得之外，盛初集团董事长王朝成谈到了品类创新成功与否的关键。
王朝成将二十余年的经验归纳为三点看法：
一是较容易被消费者印证的品类概念成功率高；
二是能够与消费者引起共鸣的品类容易成功；
三是品类创新最好设法激活消费者头脑中的既有概念。
“在品类创新的时候，要以消费者为中心，以消费者的诉求来进行品类创新，让消费者对品类创新有直观的感受，这样才能成为品类龙头。”张向阳说道。
中国白酒界泰斗、中国酿酒工业协会白酒专家组原组长梁邦昌
而梁邦昌则认为：“新品类的成功必须坚持两点，一是与生俱来，二是与众不同。找到适当的生产方式，有一定的标准，有特殊的工艺作为支撑，假以时日就能够成功。”
王朝成同时指出，品类营销固然有好处，但也有自身的局限性，它仅仅是营销创新的一个开始和工具，并不能把它等同于营销的成功，想要取得成功仍然取决于对过程的执行。就比如金种子的柔和就是通过产品创新加上营销的努力获得了成功。
值得注意的是，品类营销为营销成功提供了一个支点，但是这个支点并不一定能保证这个产品和产品线的决定权。
