格局恐生变，高端白酒市场迎来“新猎手”！
文 | 张强
编 | 吴弩
2021年的高端市场注定不平凡——
市场容量突破1200亿元；
在千元价格带，五粮液、国窖1573两大超级单品量价齐升，做大规模、做高结构。
有行业人士分析，未来五年内，高端市场还将持续扩容。
新天地自有新英雄，新晋高端品牌霍霍的磨刀声已然响彻四野。
01
高端的“新猎手”
回看十年，高端白酒经历两个“春天”！
第一个春天是2012年前，“三公消费”催生了高端市场的第一次爆发，茅台价格超过2500元、五粮液、国窖1573的价格达到1500元价位，都创下了历史纪录。
彼时，高端白酒市场容量一度达到300亿元左右，销量达4.5万吨！然而，这样的盛景只维持了一年多的时间。
总而言之，第一个“春天”可以用时间短、规模小、基础薄来概括。
2016年起，高端市场逐渐实现了从政务到商务的转变，市场需求越来越旺盛，高端白酒迎来了第二个“春天”。
根据公开数据显示：数年间，高端白酒的市场规模从约500亿元增长到约1100亿元，销量也从3.62万吨增长到8万吨左右。茅台市场价格一度站在3000元价位。
从时间、规模、销量、价格这四个维度来看，高端酒的第二个“春天”可谓量价齐升，显得更加的成熟和稳固。
面对如此的繁荣，老牌高端品牌开始扩产能、控价格、树品牌，继续做大做强。
而新的猎手，自然也不会缺席。
纵观之下，进攻高端市场的猎手们可以分为四大类别：
一是老高端升级派。其特点是曾经有过高端产品，但2013年后因战略问题而没有给予高端产品足够的关注。
比如2007年西凤推出的红西凤、2003年水井坊推出典藏、2004年酒鬼酒推出的内参、2009年洋河推出的梦之蓝M9等，这些产品都在着手升级。
二是酱酒崛起派。在茅台的带动下，酱酒市场迎来了空前繁荣，实际成交价近3000元的茅台给其他酱酒品牌留下了价格空间。
这一派的代表有郎酒的青花郎、习酒的君品习酒、金沙的摘要、国台的国标15年等等。
三是清香觉醒派。在高端市场，清香型白酒一直缺席，近年来，清香酒企纷纷发力高端市场，现已成为一股不可忽视的力量。
譬如汾酒推出的青花汾酒30复兴版、衡水老白干推出的1915、京派清香的牛栏山推出的魁盛号、红星推出的红星高照、宝丰推出的国色清香师作、黄鹤楼推出的南派大清香系列等等。
四是向高而行的区域酒企。在区域市场经历混战之后，在集中与分化中，区域龙头脱颖而出。由于在本地有着绝对的市场定价权，因此其高端之举势在必行。
比如安徽古井贡的年三十、今世缘的清雅酱香国缘v9、四特的四特十五年（600吨限量）、武陵的武陵上将等。
02
高成长的“新猎手”们有何策略？
作为竞争者，新猎手们的表现如何呢？
事实上，新晋高端产品近几年来在千元价格带的也有了量的起色。
据不完全统计（市场销售口径）：青花郎约有70亿元、君品习酒近20亿元、摘要近20亿元、汾酒青花30约10亿元、内参约10亿元、梦之蓝M9超10亿元、武陵约6亿元……
同时，有数据显示，这些产品普遍具有高速增长的特性，部分产品的增量甚至达到了400%以上。比如君品习酒仅用两年就做到了20亿元；今年上半年，金沙摘要增长100%；红西凤增长400%；内参增长86.13%；而武陵则连续5年实现了40%的增长。
那么，在这场高端争夺战中，高端新势力们又采用了怎样的竞争策略呢？
● 老高端升级派
这一派的品牌在市场中大多有一定的消费基础，具有先天优势。在这一波竞争中，他们更多的是把高端作为战略，在营销模式与品牌上发力。
例如，水井坊与24个省级市场的25家经销商合作伙伴组建了高端白酒“专营”销售公司，联手中国冰雪、上海大师赛、《国家宝藏》、中欧国际工商学院等多个IP拉升品牌调性。
而酒鬼内参则与全国30位大商组建了内参酒销售公司，做深度全国化，同时，通过内参名人堂、馥郁荟来做圈层营销，再通过价值高峰论坛来做品牌。
● 酱酒崛起派
它们一般通过“双品牌”来运作，比如郎酒的青花郎、金沙的摘要、习酒的君品习酒等等。大多实行严格的控量稳价，以“量价手腕”来实现规模增长。
比如青花郎的逐年调整厂价、金沙摘要多次的控货提价，酱酒企业很清楚，比挺价更重要的是控量。据悉，郎酒从2020年起，每年只增长2000吨、金沙摘要则执行月度配额。
此外，围绕高端消费群体做动销也是酱酒新高端的普遍动作，比如君品习酒的君品·雅宴、君品荟；青花郎的青花荟、青花盛宴、郎酒庄园会员高端品鉴活动，以及“名酒进名企”等。
● 清香觉醒派
在高端市场，清香型一直未能有标志型产品，因此，在这一阶段，清香的高端产品大部分是新推出的，更多的在于招商和消费培育。
例如青花汾30复兴版就创新了模式，设立了以推进经销商盈利为导向的利润分配机制、拓展了核心终端、建立了以“文化+品质”为核心的品牌传播理念、加强了消费体验，从而致力于不断提高组织赋能，做好“15520E”青花圈层营销策略。
而其它的清香高端品牌则大多围绕着根据地市场来做文章：魁盛号、红星高照主打北京市场、国色清香师作以河南市场为重点、黄鹤楼南派大清香则是以武汉为中心。
● 向高而行的区域龙头
在区域酒企以往的产品序列中，高端更多的是价格标杆，随着消费升级，区域龙头能否在千元左右价格带形成市场、实现与消费者的有效对话则关乎其未来的发展。
区域龙头拿下高端市场的难度是可想而知的，因此，区域龙头大多选择在品类上进行创新，比如今世缘推出了清雅酱香；古井贡推出了古香型、明绿香型；四特主打特香型；景芝升级芝麻香等。
03
谁是高端新“变局”的动因？
在白酒行业内，有这样的说法，未来的竞争，是“头部”竞争，头部竞争的本质，是在高端能够占有一席之地。
可以看出，高端“新猎手”们为此自创一套秘笈，以期在高端市场撕下了一个口子。
从现阶段来看，新高端猎手们更注重价值“聚焦”，这是后来者“上位”前的务实战略和市场倒逼的结果；聚焦可以最大限度地传递更强的声量和市场认知，这是有利的一面。
其次，新高端猎手们价值的“多样性”更显著，在独特性、差异性方面的价值探索比传统高端品牌有了更多表现。
第三，在高端新猎手的崛起过程中，我们看到了新的现象。
一方面，这些年，高端市场的进入门槛进一步抬高。从1000元，到2000元甚至3000元以上，新猎手们都在尝试去突破。
未来，高端市场的价格天花板在哪里？
另一方面，在这一波新势力快速崛起的过程中，我们看到企业通过差异化的品类力量来与传统高端品牌进行对抗。从产业层面来观察，品类力量其实是这一轮高端“变局”背后的动因。清香、凤香、馥郁香在高端市场快速崛起，正在打破高端传统的浓酱二元竞争格局。
未来，品类对抗品牌这条路是否是企业跨入高端的捷径？
围绕着高端酒这个圆心，微酒在接下来，将抽丝剥茧，推出一系列深度文章，把逐鹿高端这个关键点讲透。下一篇，微酒将从“品类VS品牌”的逻辑去推演高端酒的竞争新格局。
