文 | 罗亚玲 编 | 白晨 美编 | 罗亚玲
8月24日下午，顺鑫农业发布2018年上半年业绩报告。数据显示，顺鑫农业2018上半年实现营收72.33亿元，同比增长10.45%，净利润4.81亿元，同比增长96.78%；其中以牛栏山为主的白酒业务营收57.74亿元，同比增长62.29%。
近年来，无论是名牌酒企还是区域龙头企业都在集中发力中高档及以上价位带，再加之消费升级的带动、理性消费回归等多种因素的作用，使得大众酒市场越来越广阔。而顺鑫农业旗下的牛栏山一直扎根大众酒市场，近年来表现出良好的发展势头。
据相关数据显示，白酒行业20元以下价格带的容量在560亿左右，销售规模约400万吨，其中市占率为7%的牛栏山二锅头可以说是当之无愧的“民酒”之王！
那么“王者”究竟是如何练成的？又有哪些经验是值得其他酒企学习借鉴的呢？
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15年连增，“销冠王”牛栏山“暴走”的五年
众所周知，白酒“黄金十年”后步入调整期，大部分企业深受影响，业绩下滑；但牛栏山却是一个例外，以连续15年的增长成为调整期为数不多的逆势增长“范本”；尤其是过去这五年，当大多数品牌还在摸索中转型时，对于牛栏山来说却是“暴走”的五年。
首先，在营收方面，从上图中牛栏山近五年的数据来看，2013年营收为37.44亿元，随后几年稳步上升，至2017年营收已达到64.51亿元，尤其是2017年一年间营收增长12.47亿元。
而且，牛栏山营收在顺鑫农业营收数据中占比来看，稳中有升，2017更是首次突破50%，为54.98%。这说明在顺鑫农业的百亿营收中，牛栏山出了“大力气”。
当然，这也是因为集团进一步优化了产业结构，收缩非主营业务、聚焦酒类板块。这样的举措有利于提高集团的综合竞争能力，为后续发展的稳定提供保障。
其次，在规模方面，稳居白酒上市公司的“销量王”宝座。从2013年到2017年，牛栏山每年平均增长率20.51%，在五年间销量增加近一倍。
更值得注意的是，对比19家上市白酒企业2017年销量，牛栏山的销量远超其他上市白酒企业，几乎是排在第二的洋河股份的两倍，可以说是当之无愧的“销冠王”。
第三，在白酒产能方面，逐年上升，五年间产量增加近一倍。
02
16年连增几无悬念，从低调到暴走，牛栏山身上可以学到什么？
截至2017年，牛栏山的营收已经连续增长15年，而从2018年半年报数据来看，这“第16年”的增长似乎也已经板上钉钉了，从上半年的表现来看，甚至有可能创造增幅的新纪录。
世上从来就没有无缘无故的成功，那么是什么造就了牛栏山的成功？记者发现了三点供大家思考。
第一，“超级单品+矩阵布局”的产品模式。
每一个发展成功的白酒企业，必定有至少一个超级大单品，比如茅台的飞天，五粮液的普五，而在牛栏山，这个单品是“牛栏山陈酿”，也就是我们通常所说的“牛二”。据了解，近几年牛二每年的销量都在2000万箱以上。
但是一个企业的发展壮大，仅仅依靠一个超级单品显然是不可能的。牛栏山也意识到了这一点，因此在背靠超级单品的基础上进行了产品矩阵布局。
早在2015年，牛栏山打造“牛二”家族的计划便暴露无遗，推出的“陈酿”新一代、精制“陈酿”以及珍品“陈酿”等升级产品价格逐步拔高，基本覆盖了40-100元价位带。
2016年牛栏山酒厂副厂长、对外发言人陈世俊公布了牛栏山五大战略产品系列：高端二锅头系列、传统二锅头产品、牛栏山百年系列、牛栏山陈酿、珍品牛栏山系列，完成了对高端、次高端产品的补充。
第二，战略上“不着急”的营销策略。
从规模上来看，牛栏山已经迈进行业前十，但掌舵者却十分清醒，“这几年发展可能刚好符合了大众酒发展势头，未来市场环境变了，我们能否继续走在前面？到2020年我们做到百亿，能不能在百亿规模上站住脚？继续稳定发展，能不能做成百年企业？”牛栏山酒厂厂长在2017年媒体座谈会上这样说道，可以说得上是“吾日三省吾身”了。
也正是因为这些反思，牛栏山在营销上一直秉承着三个字——“不着急”。
在超市里稍微注意一下，你会发现这样的现象：周围光瓶酒的开盖有奖、扫码领红包等促销活动进行得热火朝天，而牛栏山的产品“朴素”地站在它们之中，似乎进入了一种“不悲不喜”的境界，诠释着“不着急”的理念。但有牛栏山的品牌与口碑打底，这并没有影响消费者的复购率。
在招商方面，同样“不着急”。随着近年来光瓶酒大热，在这方面拥有超级单品的牛栏山变得炙手可热，尤其是在新兴市场里，经销商可以说是“排着队拿着代理的号码牌”。与经销商的“迫切”形成对比，牛栏山这边显得十分“淡定”，按照自己的选择体系与标准“慢悠悠”地选择适合的经销商。用宋克伟的话来说就是，“全国空白市场还很多，我们也没那么着急，一个一个做。”
牛栏山的“不着急”，还体现在企业规划上。在2015年11月初，宋克伟首次提出了要在2020年实现百亿的目标，即2016年到2020年企业规划的核心内容就是用五年时间达成百亿目标。就目前看来，2017年实现营收64.51亿元，涨幅为23.95%，2018上半年营收57.74亿元，涨幅达到62.29%。要达到这个目标“so easy”。
第三，坚持“中心城市论”，从聚焦突破到全国撒网。
从市场规划方面来看，牛栏山显然和苏俄革命的“中心城市论”走的是一个路子——占领中心城市，再推向全国。
2006年，牛栏山提出“一城、两洲、三区”销售格局，以北京核心城市，布局长江三角洲、珠江三角洲等“两洲”，以及西北、东北、华北等“三区”。
2008年，发力“两洲三区”，在各个区域内确定重点城市，再逐步深入。
2012年，对“一城、两洲、三区”进行升级和细化，提出了“1+4+5”亿元板块联动战略，以北京市场为核心，将天津、保定、呼和浩特、沧州打造成4个亿元市场，山东、山西、河南、内蒙、辽宁培育成为5个省级亿元市场。
2015年，在“1+4+5”战略实现后，提出了“2+6+2”的新目标，第一个“2”指的是北京和天津， “6”指的是山东、辽宁、内蒙、山西、河北、河南，第二个“2”指的是长三角和珠三角。2015年年报显示外埠市场增幅较快，销售收入已超过北京市场，泛全国化市场已经初见成效。
2016 年，牛栏山酒厂四川成都生产基地落成，辐射西南、西北地区；泛全国化进程取得明显成效，新增湖南、江西、湖北、黑龙江、陕西五个亿元省级市场。
2017年，泛全国化市场布局加速推进，已经在河北、内蒙、江苏等18个省级区域形成亿元级市场。形成了“亿元级市场稳步发展，新兴市场蓬勃发展”的局面，其中福建、新疆等新兴市场销售收入同比增长50%以上，长江三角洲市场增幅达70%以上，企业泛全国化布局成效显著。
不难看出，牛栏山的每一步都是在跟着计划有条不紊地进行着，最终从区域性企业走向了全国。
